1.什么是傳播效果？它有哪些含義？
答：傳播效果既是傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。
狹義，是傳播者的某種行為實(shí)現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度。
廣義，報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無(wú)意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。
含義：
（1）它指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。
（2）它指不管傳播者有沒有主觀意圖，他們所從事的傳播活動(dòng)總會(huì)伴隨著各種各樣的結(jié)果，
2.傳播效果分為哪些層面？大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面是什么？
答：傳播效果按其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段分為三個(gè)層面：①外部信息的作用于人人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；②作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；③這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動(dòng)層面上的效果。從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)，是一個(gè)效果的積累、深化和擴(kuò)大的過程。
大眾傳播的社會(huì)效果有：
（1）環(huán)境認(rèn)知效果：我們對(duì)周圍世界的知覺與印象在很大程度上依賴于大眾傳播媒介。（2）價(jià)值形成與維護(hù)效果：大眾傳播在報(bào)道的新聞和傳達(dá)的信息中，通常包含著是非、善惡等的價(jià)值判斷，客觀上起著形成與維護(hù)社會(huì)規(guī)范和價(jià)值體系的作用；（3）社會(huì)行為示范效果：大眾傳播還通過向社會(huì)提示具體的行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們的行動(dòng)。
3.聯(lián)系實(shí)際，舉例說明什么是傳播的逆反效果。
答：逆反效應(yīng)，是指受眾由于受某種原有立場(chǎng)、思維定勢(shì)的影響，而產(chǎn)生與傳播者的傳播意圖相反的心理傾向。受眾的逆反心理主要表現(xiàn)為傳播內(nèi)容或傳播者的不滿、懷疑、反感、抵觸乃至否定、排斥，致使傳播受阻甚至產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。致使受眾產(chǎn)生逆反心理的原因是多方面的，包括受眾因素和傳播者因素。從受眾方面的原因來講，最主要的就是受眾本身所持有的思維定勢(shì)。它通常伴隨著對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和感情好惡。傳播者如果利用得好，就會(huì)產(chǎn)生積極的效果，利用不好，則可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)效果。例如對(duì)某類信息傳播得失真失實(shí)或太濫，最容易激起受眾的反感情緒，造成逆反傾向。 黃金時(shí)間插播太多的廣告，并沒有達(dá)到宣傳的效果，反而是受眾產(chǎn)生厭煩心理。
4.考察具體過程的傳播效果之際，應(yīng)留意哪些環(huán)節(jié)和要素?
答：（1）傳播主體與傳播效果——考察傳播者的性質(zhì)，他們?cè)谛畔⒌牟杉?、篩選、加工中所起的作用，以及傳播者的信譽(yù)度與權(quán)威性等對(duì)效果的影響。
（2）訊息載體與傳播效果——訊息通過語(yǔ)言、文字、音聲、圖形、畫面、影象等載體的傳遞的。
（3）傳播內(nèi)容與傳播效果——考察內(nèi)容的主體、觀點(diǎn)、價(jià)值取向等信息內(nèi)在因素與傳播效果的關(guān)聯(lián)。
（4）傳播技巧與傳播效果——傳播技巧指的是喚起受傳者注目、引起的他們的特定心理和行動(dòng)的反映，從而實(shí)現(xiàn)說服或宣傳之預(yù)期目的的策略方法。
（5）傳播對(duì)象與傳播效果——受傳者并不是完全被動(dòng)的信息接受者，相反，受傳者的屬性對(duì)傳播效果起著重要的制約作用。
5.什么是關(guān)于大眾傳播的影響和效果的“常識(shí)理論”、“現(xiàn)場(chǎng)理論”和“社會(huì)科學(xué)理論”？
答：（1）第一種是“常識(shí)理論”，即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法，例如對(duì)電視節(jié)目好壞的評(píng)價(jià)等等。這種"理論"雖然是直觀的和零碎的，但卻以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響。
（2）第二種是“現(xiàn)場(chǎng)理論”，也就是在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程職業(yè)道德規(guī)范。。這種理論支配著大眾傳媒的運(yùn)營(yíng)和日常的信息傳播活動(dòng)。
（3）第三種便是以傳播學(xué)為代表的“社會(huì)科學(xué)理論”。社會(huì)科學(xué)理論是從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)，它既避免了“常識(shí)理論”的直觀性和零碎性，又于“現(xiàn)場(chǎng)理論”的業(yè)務(wù)主義和商業(yè)主義傾向保持了距離。
1.什么是“子彈論”或“皮下注射論”？它們反映了什么樣的大眾傳播效果觀？
答：核心觀點(diǎn)，傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行為。
????片面過分強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的效果，忽略了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，否定了受眾的主觀能動(dòng)作用，具有強(qiáng)烈的唯心主義色彩。
2.試析“有限效果論”。
答：從20世紀(jì)40年代開始，傳播效果研究開始進(jìn)入第二個(gè)時(shí)期，這個(gè)時(shí)期的重要特點(diǎn)是，社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，學(xué)者們開始對(duì)傳播效果產(chǎn)生的過程與機(jī)制進(jìn)行實(shí)證考察。這個(gè)時(shí)期的主要研究領(lǐng)域有三個(gè)：一是“傳播流”研究：拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》（1944）、卡茲的《個(gè)人影響》（1955）、羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》1962、克拉帕的《大眾傳播效果》1960；二是說服性傳播的效果研究：霍夫蘭；三是“使用與滿足”研究。
3.簡(jiǎn)述以下概念和范疇：政治既有傾向假說，選擇性接觸，傳播流，意見領(lǐng)袖與兩極傳播，強(qiáng)化效果或“補(bǔ)強(qiáng)”效果，“結(jié)晶”效果，傳播效果的中介因素？
答：政治既有傾向，指的是人們?cè)诮佑|傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。
選擇性接觸，受眾并不是不加區(qū)別的地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于"選擇"那些與自己的既有立場(chǎng) 態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。
傳播流，由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。
意見領(lǐng)袖，在傳播活動(dòng)中為他人提供信息、觀點(diǎn)并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。特征：普通人，均勻分布，有單一型和綜合性，社交范圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大。
兩極傳播，大眾傳播并不是直接"流"向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖著個(gè)中間環(huán)節(jié)。
強(qiáng)化效果，指大眾傳播對(duì)受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)效果。
結(jié)晶效果，是使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。
“改變”效果，-指受傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。
傳播效果的“中介因素”主要有四種：（1）選擇性接觸機(jī)制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次。這個(gè)機(jī)制的存在，說明受眾對(duì)某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。（2）媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。（3）訊息內(nèi)容——包括語(yǔ)言和表達(dá)等等，其方法和技巧不同，會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。（4）受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場(chǎng)和傾向、他們的社會(huì)關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，會(huì)對(duì)大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。
既有傾向的作用，選擇性接觸的機(jī)制以及意見領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)，揭示了傳播效果產(chǎn)生過程存在著眾多的制約因素。
4.什么是“說服性傳播”的效果研究？其代表學(xué)者和主要貢獻(xiàn)是什么？
答：“說服性傳播”效果，也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。是一種純效果。
代表學(xué)者是霍夫蘭 （192l—1961），耶魯大學(xué)的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)教授，是傳播學(xué)奠基人之一。1953年出版了《傳播與說服》。
主要貢獻(xiàn)：揭示了效果的形成并不簡(jiǎn)單的取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體，信息內(nèi)容，說服方法，受眾屬性等各種“條件”的制約。
5.談?wù)剛鞑バЧ芯康陌l(fā)展過程和效果觀的變化。
答：20世紀(jì)早期的“子彈論”是唯意志論的觀點(diǎn)；
40年代至60年代的“有限效果論”主要觀點(diǎn)：政治既有傾向，選擇性接觸假說，意見領(lǐng)袖和兩極傳播。
70年代后期宏觀效果理論，主要觀點(diǎn)：議程設(shè)置功能理論，沉默的螺旋理論，知溝研究，培養(yǎng)分析研究，編碼與譯碼研究等。
從20世紀(jì)早期的子彈論到40年代至60年代的有限效果論，再到70年代的以后的宏觀效果，人們對(duì)大眾傳播效果和影響的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)不斷深化的過程。從表面上看，早期的子彈論與70年代以后的宏觀效果理論都強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響的有利性，但兩者之間有著本質(zhì)上的不同。也就是說，前者主張的是一種無(wú)條件的、無(wú)中介的絕對(duì)效果，而后者則是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對(duì)大眾傳播的影響和效果作出的重新評(píng)價(jià)。
1.試述信源的可信性對(duì)傳播效果的影響。
答：傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)椋藗兪紫纫鶕?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷。可信性包含兩個(gè)要素：1。傳播者的信譽(yù)。2。專業(yè)權(quán)威性?；舴蛱m對(duì)信源的可信性與說服效果的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證考察，提出了“可信性效果”的概念：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信性效果越低，說服效果越小。說明了對(duì)傳播者來說，樹立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。
2.試述傳播技巧與傳播效果的聯(lián)系。
答：傳播技巧指的是在說服性傳播活動(dòng)中為有效的達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。
（1）“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩面給人一種公平的效果。原先的態(tài)度 學(xué)歷程度不同，選用不同方式。
（2）“兩面提示”的“免疫”效果。兩面提示由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說明，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。
（3）“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”。給人一種觀點(diǎn)鮮明，但同時(shí)也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。
（4）“訴諸理性”與“訴諸感情”。只有兩種結(jié)果結(jié)合起來才能達(dá)到好的效果。
（5）警鐘效果，他能喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定的方向發(fā)生變化。是一種說服的恐懼效果。
3.試述傳播對(duì)象的屬性對(duì)傳播效果的制約作用。
答：傳播效果的形成是一個(gè)多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會(huì)對(duì)效果生產(chǎn)影響，傳播對(duì)象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對(duì)象的屬性包括：1性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性；2人際傳播網(wǎng)；3群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4人格、性格特點(diǎn)；5個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷等。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對(duì)媒介或信息的興趣、情感和看法，同時(shí)對(duì)傳播效果發(fā)生重要的影響。
4.談?wù)勔庖婎I(lǐng)袖的特點(diǎn)及其在大眾傳播效果形成過程中的作用。
答：意見領(lǐng)袖指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。最早由拉扎斯菲爾德等在《人民的選擇》中提出，而后與卡茲在《個(gè)人影響》中深入。
特點(diǎn)：（1）與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。（2）意見領(lǐng)袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會(huì)上任何群體和階層中。（3）意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”?，F(xiàn)代社會(huì)主要是單一型。（4）意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。
作用：在政治領(lǐng)域、購(gòu)物、時(shí)尚及其他各種社會(huì)生活領(lǐng)域，意見領(lǐng)袖對(duì)大眾傳播的效果起著促進(jìn)或阻礙的作用。大眾傳播要想取得良好的效果，必須重視意見領(lǐng)袖的存在，對(duì)于增強(qiáng)受眾定位意識(shí)具有重要的意義。
5.簡(jiǎn)述以下概念和范疇：休眠效果，、一面提示與兩面提示、免疫效果、訴諸理性與訴諸感情、恐懼訴求（警鐘效果）、自信心假說。
“休眠”效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分發(fā)現(xiàn)出來。說明了信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來說，最終其絕對(duì)作用的是內(nèi)容本身的說服力。
一面提示與兩面提示：僅向說服的對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于已有利的判斷材料，稱為“一面提示”。在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”。
“兩面提示”的免疫效果：兩面提示由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說明，這種說明就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。兩面提示的這種效果被稱為“免疫”效果或“接種”效果。
警鐘效果（恐懼訴求）：運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法。從行為心理學(xué)的角度來說敲警鐘具有雙重功效：①它對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；②它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)。但是由于敲警鐘基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會(huì)給對(duì)象帶來一定的心理不適，如果分寸把握不好容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)，對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。
自信心假說：賈尼斯考察，在自信心的強(qiáng)弱和可說服性的高低之間存在著密切的相關(guān)，即自信心越強(qiáng)，可說服性越底；自信心越弱，可說服性越高。這一結(jié)論，被稱為“自信心假說”。
