第四章 新市場(chǎng)

從頭部到長(zhǎng)尾

1982年，一個(gè)名叫理查德·韋瑟福德（Richard Weatherford）的書(shū)商敏銳地意識(shí)到，新興的個(gè)人電腦完全可以掀起二手書(shū)市場(chǎng)的一場(chǎng)革命。全國(guó)各地有數(shù)千家二手書(shū)店，它們的藏書(shū)也五花八門，各具特色。實(shí)際上，無(wú)論你想要哪一本書(shū)，市面上都一定有人在賣它，你只是不那么容易找到它。韋瑟福德認(rèn)為這主要是個(gè)信息問(wèn)題——正是電腦最擅長(zhǎng)解決的那種問(wèn)題，于是他寫下了一份商業(yè)計(jì)劃，準(zhǔn)備創(chuàng)立一個(gè)公司，在網(wǎng)上建立一個(gè)舊書(shū)經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫(kù)。他把公司稱為Interloc，也就是Interlocutor（對(duì)話者，滑稽劇中的插科打諢者）的簡(jiǎn)寫——這是表達(dá)“中間人”之意的一種絕妙方式。

韋瑟福德的眼光超前了20多年，可惜沒(méi)能找到資助者。但在1991年，他被圖書(shū)和雜志服務(wù)公司法克森（Faxon）召入麾下，肩負(fù)起了拯救BookQuest的重任，而B(niǎo)ookQuest一直在嘗試的理念正與韋瑟福德不謀而合。這次努力仍然沒(méi)有成功——因?yàn)檫@種想法仍然超前十幾年，但韋瑟福德至少看到了尋求資助的希望。1993年，威瑟福德終于用籌自其他書(shū)商的5萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)立了Interloc，那時(shí)候，萬(wàn)維網(wǎng)甚至還沒(méi)有誕生。這時(shí)候的Interloc是個(gè)封閉式網(wǎng)絡(luò)，書(shū)商們可以通過(guò)它搜索其他書(shū)商的存貨，為自己的顧客們尋找圖書(shū)。它創(chuàng)造了一種數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)（直到今天還在使用）和一種允許書(shū)商們通過(guò)調(diào)制解調(diào)器傳輸書(shū)目清單的軟件。1996年，它拓展到了萬(wàn)維網(wǎng)上。

1997年，前工會(huì)領(lǐng)袖、麥肯錫公司的顧問(wèn)及克林頓時(shí)期的勞工部長(zhǎng)助理馬蒂·曼利（Marty Manley）在尋找一本絕版舊書(shū)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了Interloc。他被Interloc的功能深深震撼了，立刻就意識(shí)到這樣豐富的一個(gè)信息庫(kù)在細(xì)分化的圖書(shū)市場(chǎng)上有多么大的潛力。于是他與韋瑟福德取得了聯(lián)系，提議將Ineterloc與一家新公司合并，開(kāi)始同時(shí)為消費(fèi)者和書(shū)商提供服務(wù)。該年稍晚些時(shí)候，兩人聚首伯克利，共同在曼利的家中創(chuàng)建了Alibris。

這里，我們有必要花點(diǎn)時(shí)間談?wù)劧謺?shū)市場(chǎng)。在過(guò)去的幾十年中，二手書(shū)市場(chǎng)實(shí)際上主要是由兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)組成的。約有2/3的領(lǐng)地被紅紅火火的教科書(shū)生意占據(jù)，校園交 易是這個(gè)市場(chǎng)的核心。剩下的1/3屬于12 000家左右散布在全國(guó)各地的小二手書(shū)商店，是個(gè)相對(duì)比較沉寂的領(lǐng)域。

二手教材可謂高效市場(chǎng)的一個(gè)典范——每一年都有數(shù)百萬(wàn)學(xué)生先購(gòu)買、再轉(zhuǎn)賣那些昂貴但卻只用一個(gè)學(xué)期的教材。哪些書(shū)有轉(zhuǎn)賣價(jià)值取決于核心課程的設(shè)置，價(jià)格高低取決于校園書(shū)店之間的競(jìng)爭(zhēng)程度，而且市面上的教材每?jī)赡昃蜁?huì)更新補(bǔ)充一次。

教材出版商們對(duì)此倒不太在意，因?yàn)榻滩挠修D(zhuǎn)賣價(jià)值也意味著他們的新版教材可以賣更高的價(jià)格。事實(shí)上，這個(gè)市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)模式更像是一種租賃而不是買賣交 易。一般來(lái)講，書(shū)店可以五折買下教材，然后以七五折轉(zhuǎn)手出售。總的來(lái)看，“租賃費(fèi)”大約在教材標(biāo)價(jià)的1/4～1/2之間，具體多少要看學(xué)生買的是新書(shū)還是二手書(shū)。這種機(jī)制實(shí)在完美，以至于現(xiàn)在的美國(guó)二手教材市場(chǎng)已經(jīng)是個(gè)170億美元的大蛋糕，占高校書(shū)店銷售總額的16%之多。

但出版商們必須保證二手書(shū)不會(huì)永遠(yuǎn)流傳下去，否則新書(shū)的銷路會(huì)大受影響。他們的高招就是不斷發(fā)行新的版本，每次都將頁(yè)碼重新調(diào)整（這樣二手書(shū)就不能再用了）。正因如此，市場(chǎng)上的舊存貨時(shí)不時(shí)地會(huì)被清洗一次。

但非學(xué)術(shù)二手書(shū)市場(chǎng)就沒(méi)有這樣的效率了。典型二手書(shū)店的進(jìn)貨渠道相當(dāng)有限，只能指望當(dāng)?shù)厝顺鍪鬯麄兊牟貢?shū)。結(jié)果，這些書(shū)店的品種選擇表現(xiàn)出相當(dāng)大的隨意性，店主率性而為，購(gòu)書(shū)者只能撞大運(yùn)，供與求沒(méi)有任何的針對(duì)性可言。對(duì)書(shū)店的老主顧們來(lái)說(shuō)，這種隨意性正是吸引力之一，因?yàn)檫@透著一股探索和意外發(fā)現(xiàn)的刺激感。但如果你要尋找某一本特定的書(shū)，就算你逛遍整個(gè)書(shū)店，翻遍每一個(gè)書(shū)架，你也很有可能一無(wú)所獲。

用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，二手教材市場(chǎng)的效率來(lái)自于超強(qiáng)的流動(dòng)性。商品種類相對(duì)較少，買家和賣家又多如牛毛，所以你以合適的價(jià)格買到中意產(chǎn)品的概率相當(dāng)大。相比之下，非學(xué)術(shù)二手書(shū)市場(chǎng)的缺陷正在于極差的流動(dòng)性——商品種類無(wú)窮無(wú)盡，買家和賣家卻數(shù)量不足。在產(chǎn)品太多、交 易者不足的情況下，你找到合意產(chǎn)品的概率自然很小。正因如此，人們?cè)趯ふ夷撤N特殊書(shū)籍的時(shí)候大多都不會(huì)考慮二手書(shū)店。

韋瑟福德卻意識(shí)到，盡管單個(gè)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式并沒(méi)有太大的意義，但若放在一起考慮（將所有書(shū)店組合或聯(lián)結(jié)在一起），整個(gè)二手書(shū)市場(chǎng)的潛力就不可估量了。可想而知，12 000多家書(shū)店的藏書(shū)總量可以和世界上最好的圖書(shū)館抗衡。韋瑟福德就是這么做的。Alibris將各書(shū)店的店主們上傳的書(shū)目全部收編，在使用Alibris數(shù)據(jù)的在線書(shū)商那里，這些二手書(shū)的信息就列在新書(shū)的旁邊。

Albris向亞馬遜和m這樣的大網(wǎng)上書(shū)商們提供了這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，這些書(shū)商將二手書(shū)和新書(shū)的清單結(jié)合在一起，有效地讓“絕版”老書(shū)復(fù)活，提供了新書(shū)之外的一個(gè)價(jià)格低廉的新選擇。這種模式給二手書(shū)市場(chǎng)帶來(lái)了數(shù)百萬(wàn)新顧客，于是二手書(shū)店將書(shū)目電腦化的積極性更高了，而這種積極性反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步豐富了Alibris（和它的在線零售伙伴們）的可售品種。這是一個(gè)經(jīng)典的良性循環(huán)，二手書(shū)銷量從此開(kāi)始突飛猛進(jìn)地上漲。在多年的停滯之后，這個(gè)220億美元的大市場(chǎng)重新開(kāi)始以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，而這種進(jìn)步全部是由一個(gè)6億美元的網(wǎng)上市場(chǎng)貢獻(xiàn)的——根據(jù)書(shū)業(yè)研究集團(tuán) （Book Industry Study Group）的統(tǒng)計(jì)，這個(gè)新市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)了30%。

進(jìn)入集合器Alibris就是一個(gè)長(zhǎng)尾“集合器”——也就是能將數(shù)之不盡的各類產(chǎn)品集合起來(lái)（通常集合在同一個(gè)地方），將它們變得易于尋找、唾手可得的公司或服務(wù)。Alibris將上萬(wàn)家二手書(shū)店的藏書(shū)聯(lián)為一體，實(shí)際上就是用信息的力量在一個(gè)原本缺乏流動(dòng)性的市場(chǎng)中創(chuàng)造了一個(gè)流動(dòng)性市場(chǎng)。在存貨和顧客群達(dá)到一定的規(guī)模后，Alibris釋放出了二手書(shū)市場(chǎng)的潛在價(jià)值。而且，相比自己從零開(kāi)始地積累這樣多的存貨，Alibris模式的成本微不足道，因?yàn)樗鼘⒋蠖鄶?shù)書(shū)目集合工作都分派給了各個(gè)二手書(shū)商——他們都是自行輸入和上傳產(chǎn)品清單的。

這就是長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的根本邏輯：銷售成本越低，銷量就越大。在這一點(diǎn)上，集合器印證了長(zhǎng)尾的第二大力量——普及傳播工具。每一個(gè)集合器都可以降低市場(chǎng)的進(jìn)入門檻，允許越來(lái)越多的產(chǎn)品跨過(guò)那道障礙，找到屬于自己的顧客群。

這樣的例子不勝枚舉，但這里我只能給出其中的幾個(gè)。Google集合了廣告的長(zhǎng)尾（中小廣告商或依靠廣告賺錢的出版商）；Rhapsody和iTunes集合了音樂(lè)的長(zhǎng)尾；Netflix是電影 長(zhǎng)尾的集合器；eBay不僅集合了有形產(chǎn)品的長(zhǎng)尾，也集合了有形產(chǎn)品經(jīng)銷者的長(zhǎng)尾——連想要處理掉多余生日禮物的普通人也包含在內(nèi)。

集合器的概念也絕非局限于產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。像Bloglines這類使用RSS標(biāo)準(zhǔn)聚合網(wǎng)上內(nèi)容“渠道”的軟件也是“集合器”，原因很簡(jiǎn)單——它們能收集和訂閱網(wǎng)上內(nèi)容的長(zhǎng)尾，包括不計(jì)其數(shù)的博客。維基百科全書(shū)也是一個(gè)集合器，它收集的是知識(shí)和知識(shí)擁有者的長(zhǎng)尾。類似的例子還有很多很多，從理念到人，任何事物都可以被集合。

在本章中，我將把重心放在商業(yè)集合器上。商業(yè)集合器主要分五大類：1. 有形產(chǎn)品（如亞馬遜、eBay）2. 數(shù)字產(chǎn)品（如iTunes、iFilm）3. 廣告/服務(wù)（如Google、Craigslist）4. 信息（如Google、維基百科全書(shū)）5. 網(wǎng)上社區(qū)/用戶自創(chuàng)內(nèi)容（如MySpace、Bloglines）其中的每一類都有各種不同的形式，上至大公司，下至單個(gè)人，誰(shuí)都可以運(yùn)行一個(gè)商業(yè)集合器。如果某一個(gè)博客在盡可能地收集有關(guān)某個(gè)主題（比如說(shuō)針線活兒）的所有新聞和信息，那么它就是一個(gè)集合器，跟雅虎沒(méi)什么區(qū)別！某些集合器力求囊括一整個(gè)領(lǐng)域，比如Netflix（電影 ）或iTunes（音樂(lè)）；其他一些則瞄準(zhǔn)了特定的細(xì)分市場(chǎng)，比如只集合證券交 易委員會(huì)文件或電子音樂(lè)的服務(wù)商。

還有許多集合器是跨領(lǐng)域的。亞馬遜也集合物理產(chǎn)品（比如電子產(chǎn)品和廚具）和數(shù)字產(chǎn)品（比如電子圖書(shū)和可下載的軟件）。Google同時(shí)集合信息、廣告和數(shù)字產(chǎn)品（Google視頻）。MySpace，也就是樂(lè)隊(duì)和其歌迷們的火暴網(wǎng)上空間，既是音樂(lè)內(nèi)容（如免費(fèi)歌曲）的集合器，也是聽(tīng)歌者的集合器——正因?yàn)檫@樣，它還制造出了有關(guān)這些樂(lè)隊(duì)的更多內(nèi)容，比如評(píng)論、新聞和其他一些曇花一現(xiàn)的歌迷創(chuàng)意。

從混合到純數(shù)字

讓我們首先對(duì)比一下第一和第二類網(wǎng)上集合器：有形產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品。它們都是長(zhǎng)尾中的機(jī)會(huì)，但相比前者來(lái)說(shuō)，后者能沿長(zhǎng)尾伸展到更遠(yuǎn)的地方。

從BestBm的攝像機(jī)大全到Netflix的DVD倉(cāng)庫(kù)，有形產(chǎn)品的在線零售商們可以供應(yīng)的產(chǎn)品種類比它們的“磚頭和水泥”對(duì)手多出數(shù)百倍，但說(shuō)到底，他們畢竟也會(huì)受到限制。相比之下，銷售數(shù)字產(chǎn)品的企業(yè)就沒(méi)有這種限制——比如iTunes上的專輯或歌曲，電視節(jié)目，或是Google視頻上的業(yè)余創(chuàng)作。理論上說(shuō)，這類企業(yè)可以沿著長(zhǎng)尾一路延伸到底，把產(chǎn)品種類擴(kuò)充到無(wú)所不包的程度。（服務(wù)、用戶自創(chuàng)內(nèi)容和網(wǎng)上社區(qū)這另外三類集合器主要是以數(shù)字信息為基礎(chǔ)的，因此也具有這個(gè)特性。）

我們把第一類企業(yè)稱為混合零售商，因?yàn)樗鼈兪青]購(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)（有形）和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)（數(shù)字）的混合體。在這樣的經(jīng)營(yíng)模式下，產(chǎn)品一般是通過(guò)郵件或聯(lián)邦快遞運(yùn)送的，而效率來(lái)自兩個(gè)方面：第一，用集中化倉(cāng)儲(chǔ)方法降低供應(yīng)鏈成本；第二，盡量利用網(wǎng)站的搜索功能和其他信息優(yōu)勢(shì)提供無(wú)限的產(chǎn)品選擇。

以亞馬遜的CD銷售為例。亞馬遜本身列有將近50萬(wàn)種CD，再加上它的諸多第三方“市集”銷售商的存貨總量，它的CD總數(shù)可能接近80萬(wàn)種。這個(gè)數(shù)字仍在穩(wěn)步上升，所以在幾年之內(nèi)，亞馬遜的CD就將超過(guò)100萬(wàn)種。但是，這樣豐富的產(chǎn)品目錄中仍然存在幾方面的限制。

由于CD是有形產(chǎn)品，在它們被賣掉之前，你總要把它們儲(chǔ)存在某個(gè)地方。所以，亞馬遜上所列的每一種CD都存在一定的存貨風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，一張CD有可能永遠(yuǎn)也賣不出去。另外，每一次銷售都潛含一定的運(yùn)輸成本，所以在現(xiàn)實(shí)中，一張CD的價(jià)格決不會(huì)低于3美元左右。最后一點(diǎn)更重要：一張CD上的歌曲是不可能單獨(dú)出售的；你要么買下整張CD，要么一首歌也聽(tīng)不到。

顯而易見(jiàn)，亞馬遜的CD經(jīng)營(yíng)模式遠(yuǎn)勝于一般的唱片店，這就是它的CD品類是后者上百倍之多的原因。亞馬遜已經(jīng)沿長(zhǎng)尾前進(jìn)了很長(zhǎng)的距離，但并沒(méi)有一路到底。根據(jù)SNOCAP（一個(gè)數(shù)字特許權(quán)和版權(quán)管理服務(wù)商，專門追蹤研究對(duì)等文件交 換網(wǎng)的使用狀況）的統(tǒng)計(jì)，正在網(wǎng)上流傳的歌曲至少有900萬(wàn)首。這相當(dāng)于近100萬(wàn)張唱片——而且這還不包括CD時(shí)代之前的大多數(shù)音樂(lè)，可想而知，這些音樂(lè)早晚也將以數(shù)字形式重現(xiàn)。另外，世界上還有不計(jì)其數(shù)的“車庫(kù)樂(lè)隊(duì)”和“臥室混音師”，他們也在制作和傳播音樂(lè)，但從未發(fā)行過(guò)一張CD。若加在一起，這些音樂(lè)湊成另外100萬(wàn)張唱片是不在話下的。所以，不管亞馬遜有多少經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)，它實(shí)際上只能沿著音樂(lè)長(zhǎng)尾前進(jìn)1/4的路程而已。

要想一路走到長(zhǎng)尾之末，也就是從最熱門的金曲一直走到所有的新老車庫(kù)樂(lè)隊(duì)，唯一的方式就是徹底拋棄“原子”，將前前后后的所有交 易都建立在“字節(jié)”的基礎(chǔ)上。這恰恰就是我們所說(shuō)的第二類集合器——純數(shù)字零售商。

在純數(shù)字模式下，每一種產(chǎn)品都只是數(shù)據(jù)庫(kù)中的一個(gè)條目而已，實(shí)際上沒(méi)有任何存儲(chǔ)成本。傳輸成本只是寬帶字節(jié)——這種東西可以大批量購(gòu)買，價(jià)格也正迅速降低，而且僅在產(chǎn)品已被訂購(gòu)的情況下才需使用。再者，純數(shù)字零售商可以在兩種模式中做出選擇：第一是將產(chǎn)品當(dāng)成獨(dú)立個(gè)體出售（就像99美分下載一曲的iTunes），第二是提供整體服務(wù)（就像Rhapsody的無(wú)限量音樂(lè)訂閱）。

這些商業(yè)數(shù)字服務(wù)不僅有亞馬遜在線CD業(yè)務(wù)的全部經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，還多了一個(gè)運(yùn)輸成本的優(yōu)勢(shì)：它們可以通過(guò)寬帶網(wǎng)運(yùn)送貨物，實(shí)際上沒(méi)有成本。這就是零售行業(yè)的最高境界——近乎為零的邊際生產(chǎn)和銷售成本。既然數(shù)據(jù)庫(kù)中的一個(gè)條目和服務(wù)器上幾個(gè)兆的存儲(chǔ)空間其實(shí)沒(méi)有任何成本，這些零售商沒(méi)理由不去經(jīng)營(yíng)所有可以經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。在未來(lái)的某一天（當(dāng)他們解決了像權(quán)利清算和合同這樣的棘手問(wèn)題時(shí)），它們一定能做到這一點(diǎn)。

這樣來(lái)看，我們并不能在傳統(tǒng)零售商和長(zhǎng)尾零售商之間劃出一道簡(jiǎn)單的界限。事實(shí)上，這里面存在一種漸進(jìn)式的過(guò)渡：先是純?cè)咏?jīng)濟(jì)學(xué)，再是字節(jié)和原子的混合，最后是純字節(jié)的理想世界。有形產(chǎn)品的數(shù)字目錄可以降低銷售成本，令商家沿著潛在長(zhǎng)尾大大前進(jìn)一步。剩下的尾巴則全部留給了更有效的純數(shù)字模式。兩者都是長(zhǎng)尾，但后者可能比前者更長(zhǎng)。

銷量

1. 有形零售商

有形零售商（如淘兒唱片店）的利潤(rùn)門檻。

2. 混合零售商

無(wú)零售費(fèi)用的零售商（如亞馬遜）的利潤(rùn)門檻。

3. 純數(shù)字零售商

無(wú)形產(chǎn)品的零售商（如Rhapsody）的利潤(rùn)門檻。

產(chǎn)品

圖6-1 邁向無(wú)限多樣性的三個(gè)步驟

開(kāi)拓長(zhǎng)尾

現(xiàn)在讓我們回到亞馬遜的故事，看一看這種漸進(jìn)式過(guò)渡在現(xiàn)實(shí)中是如何發(fā)生的。亞馬遜身兼混合和純數(shù)字兩種模式，后者的出現(xiàn)正是因?yàn)閬嗰R遜已經(jīng)開(kāi)始嘗試用新的方法降低成本，進(jìn)一步沿著長(zhǎng)尾向前邁進(jìn)。

正如我們?cè)谇拔闹兴f(shuō)，亞馬遜的第一個(gè)革新就是貝佐斯的最初設(shè)想：在線商業(yè)既可以擁有郵購(gòu)商家的集中化配送這一基本優(yōu)勢(shì)，也可以擁有一家目錄零售商的直銷優(yōu)勢(shì)，而且無(wú)須負(fù)擔(dān)印刷和郵遞上百萬(wàn)份目錄的成本。于是1.0版亞馬遜問(wèn)世了（1994～1996年前后）。

下一步就是繼續(xù)降低公司的存貨風(fēng)險(xiǎn)，不再毫無(wú)必要地為存在自家倉(cāng)庫(kù)中的產(chǎn)品付出成本。亞馬遜用一個(gè)寄售工程做到了這一點(diǎn)。這一次，公司還是從書(shū)入手的。這個(gè)亞馬遜優(yōu)勢(shì)（Amazon Advantage）工程給作者們的建議乍一聽(tīng)就像是個(gè)一邊倒的霸王交 易：支付29.95美元的年費(fèi)，把你的書(shū)送到亞馬遜，如果它賣掉了你的書(shū)，那么將55%的銷售額留給它。一個(gè)作者為什么愿意這樣做？因?yàn)檫@種方式進(jìn)一步杜絕了特定訂單的遲滯性和不確定性。簡(jiǎn)言之，它能確保一個(gè)作者的書(shū)存在庫(kù)中，輕松可得，而且無(wú)須作者低聲下氣地祈求一個(gè)出版商提供這樣的服務(wù)。

降低成本的第三個(gè)步驟就是將虛擬存貨模式加以擴(kuò)展，引入其他大零售商，利用他們與生產(chǎn)商和分銷商的現(xiàn)有關(guān)系。亞馬遜將成熟的電子商務(wù)技術(shù)提供給了像玩具反斗城（Toys“R”Us）和Target這樣的一流零售商，為這些巨人伙伴設(shè)立了網(wǎng)上店面，讓他們自行處理自己的全部存貨。每得到一個(gè)新伙伴，亞馬遜的實(shí)際存貨中就會(huì)多出上百萬(wàn)種新產(chǎn)品。

當(dāng)然，并不是所有的大零售商都愿意將自己的數(shù)字化前景置于亞馬遜的掌控之中，那些愿意這樣做的零售商也常常要求成為本領(lǐng)域（比如家庭用品或玩具）的獨(dú)家供應(yīng)商。盡管這限制了亞馬遜的擴(kuò)展空間，但總的來(lái)說(shuō)，扮演這樣一個(gè)“租用集合器”的角色使亞馬遜享受到了這種服務(wù)模式的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，免去了親自執(zhí)行交 易的麻煩。用你的軟件和服務(wù)器換取服務(wù)費(fèi)也許是最為有利可圖的生意，eBay就是這方面的一個(gè)典范。

但事實(shí)證明，虛擬存貨模式的大發(fā)展是一個(gè)“向下”而非“向上”的過(guò)程：也就是說(shuō)，亞馬遜的合作伙伴并非越來(lái)越大，而是越來(lái)越小了。1999年，亞馬遜開(kāi)始用它的“市集（Marketplace）”工程為大大小小的所有商家提供服務(wù)，就此將店面服務(wù)模式拓展到了eBay的領(lǐng)地中。從專營(yíng)店到單個(gè)人，任何規(guī)模的零售商和分銷商都可以把自己的產(chǎn)品列在亞馬遜上，與亞馬遜自家倉(cāng)庫(kù)中的存貨沒(méi)有兩樣——而且顧客們購(gòu)買這些產(chǎn)品與購(gòu)買亞馬遜的產(chǎn)品同樣輕松。到2004年末，已經(jīng)有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)市集賣家加入了亞馬遜，而且這些第三方商家的銷售額占亞馬遜總銷售額的比重已經(jīng)接近40%。

這種虛擬銷售模式的興起令傳統(tǒng)存貨模式的難題更為突出了。我們知道，一個(gè)像Best Buy這樣的連鎖零售商必須將它的產(chǎn)品（比如攝像機(jī)）分配到各個(gè)商店中，大致猜出哪里存在需求，需求能有多大。不用說(shuō)，人和產(chǎn)品必須聚在同一個(gè)地方——需求和供給必須在商店的貨架旁相遇。但這個(gè)零售商不可能總是猜對(duì)，至少一定程度上是這樣。一旦猜錯(cuò)，供給就會(huì)失衡：在某些商店供不應(yīng)求的同時(shí)，另外一些商店卻出現(xiàn)了多余存貨，既造成產(chǎn)品貶值，又白白擠占寶貴的空間。

在亞馬遜市集工程的分散化存貨方式下，產(chǎn)品仍然擺在全國(guó)各地的貨架上，但是它們已經(jīng)被編入統(tǒng)一的目錄，列在同一個(gè)中心市場(chǎng)——亞馬遜的網(wǎng)站。這樣一來(lái)，只要顧客訂購(gòu)一樣產(chǎn)品，持有存貨的小商家就能直接包裝和遞送產(chǎn)品。像連鎖零售商一樣，亞馬遜也能將集中化的供給和分散化的需求聯(lián)絡(luò)在一起，但它的模式還有一個(gè)獨(dú)特之處：商店和顧客無(wú)須處于同一個(gè)地方。有點(diǎn)諷刺意味的是，這種分離反倒使供給與需求更有可能真正相聯(lián)了。不管怎么說(shuō)，就算供求匹配的效率沒(méi)有提高，亞馬遜畢竟不再負(fù)擔(dān)任何成本了——多余存貨只會(huì)在第三方賣家的貨架上慢慢貶值。

隨著這一工程的不斷進(jìn)步，亞馬遜正在步步逼近，眼看就要徹底打破有形貨架的專制地位。它不需要猜測(cè)哪個(gè)地方會(huì)存在需求，也不需要猜測(cè)這個(gè)需求會(huì)有多大。市集工程中的全部風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給了一個(gè)小商家網(wǎng)絡(luò)，這些小商家會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)特征自行決定去經(jīng)營(yíng)什么樣的產(chǎn)品。（我們將在第9章里更詳細(xì)地談?wù)動(dòng)行呜浖艿膶Ｖ茊?wèn)題。）

即需即存

虛擬和分散化存貨是沿長(zhǎng)尾前進(jìn)的一種絕妙方式，但徹底擺脫有形存貨甚至能讓你更上一層樓。邁向這個(gè)經(jīng)濟(jì)天堂就是亞馬遜的下一步行動(dòng)。它準(zhǔn)備創(chuàng)造一種新模式，讓所有存貨都以字節(jié)的形式存在，直到產(chǎn)品運(yùn)送出門。

經(jīng)營(yíng)圖書(shū)有一個(gè)大難題：有很多書(shū)一年下來(lái)也只能賣出一兩冊(cè)而已。對(duì)這樣的書(shū)來(lái)說(shuō)，就連10冊(cè)的訂單（更別說(shuō)100冊(cè)或1 000冊(cè)）也不敢指望。即使一本書(shū)在售出之前的存儲(chǔ)成本（有可能要存上整整一年）只有1美元，零售商也會(huì)問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：如果這本書(shū)只能賣這么幾冊(cè)，我值不值得銷售它呢？要想經(jīng)營(yíng)一本每年只能賣一冊(cè)的書(shū)，零售商們需要一種經(jīng)濟(jì)上可行的高效方式——這就意味著近乎為零的存貨成本。

亞馬遜的對(duì)策就是“即需即印”。在理想化的形式下，一本書(shū)在出售之前一直只是數(shù)字文件而已。一旦有人訂購(gòu)，激光打印機(jī)馬上開(kāi)動(dòng)，一本新書(shū)很快出爐，看起來(lái)與一般的平裝本并無(wú)兩樣。由于字節(jié)只有在訂單到來(lái)的情況下才會(huì)轉(zhuǎn)化成原子，成本是與收益完美對(duì)應(yīng)的——或者用最簡(jiǎn)單的話說(shuō)，如果一本即需即印的書(shū)從來(lái)無(wú)人問(wèn)津，那么它的生產(chǎn)和存儲(chǔ)成本始終為零。這種模式的潛在效率高得難以估量，也許某一天會(huì)讓有史以來(lái)的所有書(shū)籍都能上市銷售。如果你是一個(gè)書(shū)商，這意味著你無(wú)須琢磨哪些書(shū)值得經(jīng)營(yíng)，哪些書(shū)不值得經(jīng)營(yíng)，因?yàn)閷?duì)即需即印模式來(lái)說(shuō)，犯錯(cuò)誤的成本同樣為零。

這只是理想形式。在目前，即需即印的方法主要是用來(lái)補(bǔ)足存貨的：如果存貨少了那么幾百本，那就再印一次。但隨著技術(shù)成本的降低，每次印刷的數(shù)量正在下降，逐漸向理想形式下的單冊(cè)印刷靠近。

亞馬遜最初的做法是在自己的倉(cāng)庫(kù)里放置一些工業(yè)打印機(jī)，隨后，它在2005年中期實(shí)現(xiàn)了一大飛躍，收購(gòu)了頂尖的即需即印企業(yè)Booksurge公司。幾個(gè)月之后，它將同樣的方法用于電影 業(yè)，買下了CustomFlix公司——一個(gè)即需即出的DVD制作商?，F(xiàn)在的亞馬遜可以持有不占用空間也沒(méi)有任何成本的存貨：這些圖書(shū)和電影 在被訂購(gòu)之前只是數(shù)據(jù)庫(kù)中的一個(gè)文件罷了。

當(dāng)然，即需即印的概念并不是亞馬遜發(fā)明的。這早就是圖書(shū)業(yè)的一個(gè)夢(mèng)想，只是一直受制于技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上的限制，直到不久之前還未能實(shí)現(xiàn)。令人驚訝的是，印出一本看起來(lái)像模像樣的平裝書(shū)并不是問(wèn)題所在。當(dāng)你收到亞馬遜遞給你的一本平裝時(shí)，除非你知道區(qū)別在哪里（主要在里頁(yè)插圖的復(fù)印質(zhì)量上），你也許說(shuō)不出這本書(shū)究竟是原出版商批量印刷的5萬(wàn)冊(cè)之一，還是亞馬遜某個(gè)倉(cāng)庫(kù)中的一臺(tái)激光打印機(jī)單獨(dú)印制的。

盡管即需即印模式的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但出版業(yè)還遠(yuǎn)沒(méi)到普遍轉(zhuǎn)向這種模式的時(shí)候。對(duì)大批量印刷來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)印刷方法的成本還是要低得多。把一部書(shū)稿轉(zhuǎn)化成適合即需即印模式的文件仍然成本不菲。而且即需即印模式僅局限于一定型號(hào)的紙張，也就是說(shuō)，如果一本書(shū)的紙張大小超出或低于某個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)，那么它就必須重新設(shè)計(jì)，重定格式。另外，版權(quán)問(wèn)題也不易處理。對(duì)一些比較老的書(shū)來(lái)說(shuō)，制作即需即印版本需要征得作者的同意。但許多作者不會(huì)同意這樣做，因?yàn)樗麄儞?dān)心即需即印模式下的溢價(jià)（即需即印圖書(shū)的價(jià)格要高上幾美元，因?yàn)橹谱鞒杀颈却笈坑∷⒁愿咭稽c(diǎn)）會(huì)影響銷量。

但即需即印模式的潛力是無(wú)窮的，而且這種潛力并不局限于零星印刷的圖書(shū)。出版商最大的成本就是退貨成本——如果書(shū)商把賣不掉的書(shū)退回，出版商只能遵照行業(yè)慣例無(wú)條件接受。書(shū)商們之所以會(huì)超量訂貨，是因?yàn)樗麄儾幌Ｍ趦纱斡∷⒌拈g隔期內(nèi)陷入缺貨的窘境，而既然供給過(guò)剩的成本全部由出版商承擔(dān)，那么多進(jìn)幾本書(shū)沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)。但是，如果書(shū)商們知道兩次大批量印刷之間的需求可以用小批量的即需即印方式來(lái)滿足，那么他們或許會(huì)愿意根據(jù)他們的實(shí)際需要來(lái)訂貨，這有可能大大降低出版商的退貨成本。

所以，即需即印模式的經(jīng)濟(jì)效率不僅有開(kāi)拓長(zhǎng)尾的潛力，也能給“頭部”的大熱門們帶來(lái)利益，而賭在大熱門上的美元顯然要比長(zhǎng)尾多得多。不用問(wèn)，這是一種強(qiáng)大的誘惑，必然會(huì)加速各路商家對(duì)這種新技術(shù)的接受。

存貨的消亡

降低成本的終極方法就是完全消滅原子，用字節(jié)處理一切。純數(shù)字集合器企業(yè)只需把產(chǎn)品儲(chǔ)存在硬盤上，然后通過(guò)寬帶運(yùn)送它們。生產(chǎn)、存儲(chǔ)和銷售成本接近于零，版稅只有在產(chǎn)品售出的時(shí)候才需支付。這是最高境界的即需即制市場(chǎng)：由于產(chǎn)品都是數(shù)字的，它們可以根據(jù)需求狀況克隆和傳送無(wú)數(shù)次——可能是零次，也可能是數(shù)十億次。一個(gè)暢銷大熱門和一個(gè)無(wú)人問(wèn)津的大冷門只是數(shù)據(jù)庫(kù)中的兩個(gè)不同條目而已，在新技術(shù)和硬盤經(jīng)濟(jì)學(xué)的時(shí)代，兩者沒(méi)有任何區(qū)別。

今天，iTunes、Rhapsody和其他一些數(shù)字音樂(lè)服務(wù)商正在為我們上演這樣的精彩好戲。但這樣的機(jī)會(huì)絕不是音樂(lè)界的專利。掌握過(guò)去的有形產(chǎn)品，想辦法把它們轉(zhuǎn)化成數(shù)字，然后將它們直接傳送到你的家中，這就是這個(gè)時(shí)代的大勢(shì)所趨。

對(duì)視頻產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，純數(shù)字市場(chǎng)有多種形式，既包括有線電視公司提供的即需即播服務(wù)，也包括Google視頻一類的網(wǎng)上視頻集合器。像BitTorrent這樣的對(duì)等文件交 換技術(shù)是數(shù)百個(gè)非商業(yè)數(shù)字視頻市場(chǎng)的定海神針，而iTunes正在為它的視頻iPod打造一個(gè)興旺的付費(fèi)視頻下載市場(chǎng)。某些視頻屬于電視內(nèi)容，已經(jīng)把這類以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的數(shù)字視頻市場(chǎng)變得就像空中的一個(gè)TiVo。還有一些集合器提供電影 內(nèi)容，這個(gè)市場(chǎng)也許會(huì)在某一天擊敗Netflix的多樣性，將所有產(chǎn)品變得瞬間可得（引領(lǐng)這一行動(dòng)的也許就是Netflix自己）。

曾經(jīng)儲(chǔ)存在卡帶和DVD上的視頻游戲現(xiàn)在正逐漸轉(zhuǎn)化為字節(jié)，可以直接傳送到臥室中的游戲主機(jī)上。這種變化為各種新老游戲創(chuàng)造了一個(gè)新市場(chǎng)，也為新角色、新版本一類的補(bǔ)充性內(nèi)容創(chuàng)造了一個(gè)新市場(chǎng)。任天堂公司正在用它的新一代主機(jī)闡釋這種理念，這種代號(hào)“革命”（Revolution）的主機(jī)將向后兼容之前的各代主機(jī)，把大多數(shù)久違多年的老游戲變成可以選擇的長(zhǎng)尾內(nèi)容——或?yàn)槿?lè)，或?yàn)閼雅f，你只需支付少許費(fèi)用就可以下載和重溫 這些游戲。

其他內(nèi)容也是同樣，無(wú)論是電腦軟件，電子和音頻圖書(shū)，還是網(wǎng)上報(bào)紙和雜志。過(guò)去，我們只能用紙張或塑料承載它們，不得不處理復(fù)雜的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)送問(wèn)題?，F(xiàn)在，它們都迎來(lái)了數(shù)字版的伙伴和隨之而來(lái)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)。兩種體驗(yàn)不會(huì)完全相同，所以很多人仍然更喜歡紙面版的書(shū)籍和雜志。但兩者的功能差距正在縮小，而且，數(shù)字版本的傳播優(yōu)勢(shì)是不可抗拒的。