1.什么是傳播效果？它有哪些含義？
答：傳播效果既是傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。
狹義，是傳播者的某種行為實現(xiàn)其意圖或目標的程度。
廣義，報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。
含義：
（1）它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。
（2）它指不管傳播者有沒有主觀意圖，他們所從事的傳播活動總會伴隨著各種各樣的結(jié)果，
2.傳播效果分為哪些層面？大眾傳播的社會效果的三個層面是什么？
答：傳播效果按其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段分為三個層面：①外部信息的作用于人人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化，屬于認知層面上的效果；②作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；③這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效果。從認知到態(tài)度再到行動，是一個效果的積累、深化和擴大的過程。
大眾傳播的社會效果有：
（1）環(huán)境認知效果：我們對周圍世界的知覺與印象在很大程度上依賴于大眾傳播媒介。（2）價值形成與維護效果：大眾傳播在報道的新聞和傳達的信息中，通常包含著是非、善惡等的價值判斷，客觀上起著形成與維護社會規(guī)范和價值體系的作用；（3）社會行為示范效果：大眾傳播還通過向社會提示具體的行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們的行動。
3.聯(lián)系實際，舉例說明什么是傳播的逆反效果。
答：逆反效應，是指受眾由于受某種原有立場、思維定勢的影響，而產(chǎn)生與傳播者的傳播意圖相反的心理傾向。受眾的逆反心理主要表現(xiàn)為傳播內(nèi)容或傳播者的不滿、懷疑、反感、抵觸乃至否定、排斥，致使傳播受阻甚至產(chǎn)生負效應。致使受眾產(chǎn)生逆反心理的原因是多方面的，包括受眾因素和傳播者因素。從受眾方面的原因來講，最主要的就是受眾本身所持有的思維定勢。它通常伴隨著對該事物的價值評價和感情好惡。傳播者如果利用得好，就會產(chǎn)生積極的效果，利用不好，則可能會產(chǎn)生負效果。例如對某類信息傳播得失真失實或太濫，最容易激起受眾的反感情緒，造成逆反傾向。 黃金時間插播太多的廣告，并沒有達到宣傳的效果，反而是受眾產(chǎn)生厭煩心理。
4.考察具體過程的傳播效果之際，應留意哪些環(huán)節(jié)和要素?
答：（1）傳播主體與傳播效果——考察傳播者的性質(zhì)，他們在信息的采集、篩選、加工中所起的作用，以及傳播者的信譽度與權(quán)威性等對效果的影響。
（2）訊息載體與傳播效果——訊息通過語言、文字、音聲、圖形、畫面、影象等載體的傳遞的。
（3）傳播內(nèi)容與傳播效果——考察內(nèi)容的主體、觀點、價值取向等信息內(nèi)在因素與傳播效果的關(guān)聯(lián)。
（4）傳播技巧與傳播效果——傳播技巧指的是喚起受傳者注目、引起的他們的特定心理和行動的反映，從而實現(xiàn)說服或宣傳之預期目的的策略方法。
（5）傳播對象與傳播效果——受傳者并不是完全被動的信息接受者，相反，受傳者的屬性對傳播效果起著重要的制約作用。
5.什么是關(guān)于大眾傳播的影響和效果的“常識理論”、“現(xiàn)場理論”和“社會科學理論”？
答：（1）第一種是“常識理論”，即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法，例如對電視節(jié)目好壞的評價等等。這種"理論"雖然是直觀的和零碎的，但卻以輿論的形式對傳媒的活動產(chǎn)生重要的影響。
（2）第二種是“現(xiàn)場理論”，也就是在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點，包括他們對傳播活動的目的與性質(zhì)的理解信息選擇與加工的標準、采編業(yè)務技術(shù)規(guī)程職業(yè)道德規(guī)范。。這種理論支配著大眾傳媒的運營和日常的信息傳播活動。
（3）第三種便是以傳播學為代表的“社會科學理論”。社會科學理論是從個人、社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量性研究而獲得的系統(tǒng)知識，它既避免了“常識理論”的直觀性和零碎性，又于“現(xiàn)場理論”的業(yè)務主義和商業(yè)主義傾向保持了距離。
1.什么是“子彈論”或“皮下注射論”？它們反映了什么樣的大眾傳播效果觀？
答：核心觀點，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行為。
????片面過分強調(diào)了大眾傳播的效果，忽略了影響傳播效果的各種客觀社會因素，否定了受眾的主觀能動作用，具有強烈的唯心主義色彩。
2.試析“有限效果論”。
答：從20世紀40年代開始，傳播效果研究開始進入第二個時期，這個時期的重要特點是，社會調(diào)查法和心理實驗法普遍應用于傳播學研究，學者們開始對傳播效果產(chǎn)生的過程與機制進行實證考察。這個時期的主要研究領域有三個：一是“傳播流”研究：拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》（1944）、卡茲的《個人影響》（1955）、羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》1962、克拉帕的《大眾傳播效果》1960；二是說服性傳播的效果研究：霍夫蘭；三是“使用與滿足”研究。
3.簡述以下概念和范疇：政治既有傾向假說，選擇性接觸，傳播流，意見領袖與兩極傳播，強化效果或“補強”效果，“結(jié)晶”效果，傳播效果的中介因素？
答：政治既有傾向，指的是人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。
選擇性接觸，受眾并不是不加區(qū)別的地對待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于"選擇"那些與自己的既有立場 態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。
傳播流，由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。
意見領袖，在傳播活動中為他人提供信息、觀點并對他人施加個人影響的人物。特征：普通人，均勻分布，有單一型和綜合性，社交范圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大。
兩極傳播，大眾傳播并不是直接"流"向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領袖著個中間環(huán)節(jié)。
強化效果，指大眾傳播對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強效果。
結(jié)晶效果，是使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。
“改變”效果，-指受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。
傳播效果的“中介因素”主要有四種：（1）選擇性接觸機制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。這個機制的存在，說明受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。（2）媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。（3）訊息內(nèi)容——包括語言和表達等等，其方法和技巧不同，會產(chǎn)生不同的心理反應。（4）受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場和傾向、他們的社會關(guān)系尤其是意見領袖的態(tài)度，會對大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。
既有傾向的作用，選擇性接觸的機制以及意見領袖的發(fā)現(xiàn)，揭示了傳播效果產(chǎn)生過程存在著眾多的制約因素。
4.什么是“說服性傳播”的效果研究？其代表學者和主要貢獻是什么？
答：“說服性傳播”效果，也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化。是一種純效果。
代表學者是霍夫蘭 （192l—1961），耶魯大學的實驗心理學教授，是傳播學奠基人之一。1953年出版了《傳播與說服》。
主要貢獻：揭示了效果的形成并不簡單的取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體，信息內(nèi)容，說服方法，受眾屬性等各種“條件”的制約。
5.談談傳播效果研究的發(fā)展過程和效果觀的變化。
答：20世紀早期的“子彈論”是唯意志論的觀點；
40年代至60年代的“有限效果論”主要觀點：政治既有傾向，選擇性接觸假說，意見領袖和兩極傳播。
70年代后期宏觀效果理論，主要觀點：議程設置功能理論，沉默的螺旋理論，知溝研究，培養(yǎng)分析研究，編碼與譯碼研究等。
從20世紀早期的子彈論到40年代至60年代的有限效果論，再到70年代的以后的宏觀效果，人們對大眾傳播效果和影響的認識經(jīng)歷了一個不斷深化的過程。從表面上看，早期的子彈論與70年代以后的宏觀效果理論都強調(diào)大眾傳播效果和影響的有利性，但兩者之間有著本質(zhì)上的不同。也就是說，前者主張的是一種無條件的、無中介的絕對效果，而后者則是在充分考慮到各種制約因素的基礎上，對大眾傳播的影響和效果作出的重新評價。
1.試述信源的可信性對傳播效果的影響。
答：傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因為，人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值作出判斷?？尚判园瑑蓚€要素：1。傳播者的信譽。2。專業(yè)權(quán)威性?；舴蛱m對信源的可信性與說服效果的關(guān)系進行了實證考察，提出了“可信性效果”的概念：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信性效果越低，說服效果越小。說明了對傳播者來說，樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提條件。
2.試述傳播技巧與傳播效果的聯(lián)系。
答：傳播技巧指的是在說服性傳播活動中為有效的達到預期目的而采用的策略方法。
（1）“一面提示”與“兩面提示”一種給人一種“咄咄逼人”的效果，兩面給人一種公平的效果。原先的態(tài)度 學歷程度不同，選用不同方式。
（2）“兩面提示”的“免疫”效果。兩面提示由于包含著對相反觀點的說明，能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。
（3）“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”。給人一種觀點鮮明，但同時也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。
（4）“訴諸理性”與“訴諸感情”。只有兩種結(jié)果結(jié)合起來才能達到好的效果。
（5）警鐘效果，他能喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定的方向發(fā)生變化。是一種說服的恐懼效果。
3.試述傳播對象的屬性對傳播效果的制約作用。
答：傳播效果的形成是一個多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內(nèi)容和技巧會對效果生產(chǎn)影響，傳播對象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對象的屬性包括：1性別、年齡、文化程度、職業(yè)等人口統(tǒng)計學上的屬性；2人際傳播網(wǎng)；3群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范；4人格、性格特點；5個人過去的經(jīng)驗和經(jīng)歷等。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對媒介或信息的興趣、情感和看法，同時對傳播效果發(fā)生重要的影響。
4.談談意見領袖的特點及其在大眾傳播效果形成過程中的作用。
答：意見領袖指活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。最早由拉扎斯菲爾德等在《人民的選擇》中提出，而后與卡茲在《個人影響》中深入。
特點：（1）與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。（2）意見領袖的影響并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會上任何群體和階層中。（3）意見領袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。現(xiàn)代社會主要是單一型。（4）意見領袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。
作用：在政治領域、購物、時尚及其他各種社會生活領域，意見領袖對大眾傳播的效果起著促進或阻礙的作用。大眾傳播要想取得良好的效果，必須重視意見領袖的存在，對于增強受眾定位意識具有重要的意義。
5.簡述以下概念和范疇：休眠效果，、一面提示與兩面提示、免疫效果、訴諸理性與訴諸感情、恐懼訴求（警鐘效果）、自信心假說。
“休眠”效果：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能充分發(fā)現(xiàn)出來。說明了信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終其絕對作用的是內(nèi)容本身的說服力。
一面提示與兩面提示：僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于已有利的判斷材料，稱為“一面提示”。在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”。
“兩面提示”的免疫效果：兩面提示由于包含著對相反觀點的說明，這種說明就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。兩面提示的這種效果被稱為“免疫”效果或“接種”效果。
警鐘效果（恐懼訴求）：運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法。從行為心理學的角度來說敲警鐘具有雙重功效：①它對事物利害關(guān)系的強調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；②它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應行動。但是由于敲警鐘基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適，如果分寸把握不好容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應，對傳播效果產(chǎn)生負面影響。
自信心假說：賈尼斯考察，在自信心的強弱和可說服性的高低之間存在著密切的相關(guān)，即自信心越強，可說服性越底；自信心越弱，可說服性越高。這一結(jié)論，被稱為“自信心假說”。
