1.什么是大眾？大眾的主要特點是什么？
答：大眾是一種新的未組織化的社會群體，與既有的群體形態(tài)相比，有著明顯不同的特點。
特點：規(guī)模的巨大性；分散性和異質性：廣泛分布于不同階層，成員具有不同的社會屬性；匿名性；流動性；無組織性；同質性：成員有同一的行為傾向，容易受外部力量的操作和影響。
2.簡述大眾社會理論的形成與演化。
答：（1）早期的貴族主義觀點：早期的大眾社會理論者主要是一些保守的政治家和思想家，他們對工業(yè)革命，資產階級革命后的工人和勞動大眾作為主要的社會力量登上政治舞臺感到恐懼和危機，充滿了對崛起的大眾的仇視心理和偏見，并站在貴族主義的立場上隊對這種現狀進行批判。其觀點并無可取之處。
（2）對法西斯極權主義的批判：20世紀30年代以后，大眾社會理論開始脫離貴族主義立場，并成為批判法西斯極權主義制度的武器，代表人物是社會學家曼海姆，這個時期的大眾社會理論，主要著眼于產業(yè)化和資本主義大眾民主制的內在矛盾，分析大眾的"異化"及其社會結果，并試圖由此說明法西斯體制出現的社會原因。
（3）戰(zhàn)后美國的大眾社會理論：50年代后，美國的大眾社會論者主要考察美國當代的各種社會病理現象。
密爾斯：在現代社會，出現了"新中產階級"，即白領階層。而大眾的狀態(tài)以及他們與少數居支配地位的權力精英的矛盾是美國各種社會病理現象產生的重要原因。
李斯曼：主要從人的社會性格或社會適應方式的變化來說明大眾社會的成因。隨著社會人口的增加，人們的社會適應方式從“傳統(tǒng)型”到“內向型”到“外向型”的變化，現代人的行為具有過多的“趨同”傾向，社會成員的自主性降低、均質性增加，成為無個性的一般大眾。
孔豪瑟：強調現代大眾社會具有雙重性質，大眾易受精英的操縱，精英也易受大眾的壓力和影響；現代社會的特點：中間社會群體衰退，人際關系淡漠和孤立性，社會權力的集中性，大眾傳播導致的文化均一和流動性。
3.什么是“拷貝的支配”？試分析這個觀點。
答：日本著名社會心理學家和傳播學家清水幾太郎認為，現代社會是一個“拷貝支配”的社會，而導致這種狀況的重要原因是環(huán)境的擴大和社會的間接化，隨著環(huán)境的擴大和間接化是人們與大多數"實物"不可能保持著實際接觸，要了解它只能依靠傳媒提供的第二手信息—“拷貝”；“拷貝”不是“實物”本身，而人們又缺乏將之與實物對照的手段，也只能把他當做實物的代替物。
????拷貝的支配不是實物本身，而是實物的代替物。它存在著兩條“抽象的原理”。第一條是利潤原理。也就是說，拷貝的收集、制作、和提供是作為贏利活動來進行的。第二條是政治或宣傳原理。宣傳即使用語言或其他象征手段，將眾多的人們引向某種態(tài)度或行動的活動，大眾傳媒的拷貝制作和提供不僅受到利潤原理的驅動，而且受到政治和宣傳原理的制約。因為"拷貝原理"具有"利潤原理"和"政治或宣傳原理"，所以他也會轉化為"心理的暴力"。由于現代人無條件地放棄了自己的批判能力，形成無思想的劃一主義。
????清水幾太郎的分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會影響力當面是有說服力的，但是他把受眾看做絕對被動的存在的觀點過于偏激。
4.簡析作為“大眾”的受眾觀。
????用典型的大眾社會論觀點看問題，大眾傳播的受眾無疑就是大眾本身。受眾具備著大眾的一切特點，因此，受眾在本質是一種被動的存在。這可以說是大眾社會論的受眾觀的核心觀點。不過，在說明這種被動性時，傳播學者更多地從社會傳播結構的變化以及大眾傳播的性質上來尋找因。以日本著名社會心理學和傳播學家清水幾太郎的關于"拷貝的支配"的觀點為代表。
????這種分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會影響力方面是有說服力的，但把受眾看做是絕對被動的存在的觀點則有失于偏激。在現代社會，接觸大眾傳播是社會成員的一項重要活動，但并不是全部活動、他們同時還參與著各種能動的社會實踐活動，有著豐富的現實社會關系，而這樣一些社會關系和實踐也必然會對他們接觸大眾傳播產生能動的影響。
???從某種意義上來說，受眾不僅不是被動的，而且具有很強的能動性。隨著社會的發(fā)展，學者們在考察大眾傳媒對受眾的影響的同時，也在不同程度上開始強調受眾的能動性對傳媒活動的制約。
1.試論作為“社會群體成員”的受眾觀。
答：如果我們把受眾看做是社會群體的成員，就會發(fā)現受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會團體或群體，有著不同的社會背景。受眾對大眾傳媒的接觸雖然是個人的活動，但這種活動通常受到他的群體歸屬關系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。受眾的群體背景可以分成兩個方面，一是人口統(tǒng)計學意義的群體，二是社會關系意義上的群體，受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態(tài)度和行動的重要因素，這種影響有時甚至超過大眾傳播的影響。早在20世紀40年代，拉扎斯菲爾德等人進行的IPP指數分析就已經證明了這一點。受眾個人的群體屬性不同，意味著他們所處的時代，社會環(huán)境，社會話的條件，社會地位，價值和信念，對事物的立場觀點和看法，心理特點和文化背景都有很大的差異，對大眾傳媒信息的需求，接觸和反應方式也是千差萬別的。
2.什么是IPP指數，它是如何設計的，主要說明什么問題？
答：即“既有政治傾向指數”，是一個從社會經濟地位、居住區(qū)和宗教信仰三個方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數。拉扎斯菲爾德等人由此提出了著名的“政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今所持的政治傾向。很顯然，人們的政治態(tài)度，與他們歸屬的社會群體和社會背景是分不開的。IPP指數分析還發(fā)現既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，而且也制約著人們對大眾傳媒內容的接觸，進一步提出了“選擇性接觸假說”。
3.試析“受眾即市場”的觀點。
答：把受眾看做是市場或消費者的觀點，是建立在以下幾個基本認識的基礎之上的：①大眾傳媒是一種經營組織，必須把自己的信息產品或服務以商品交換的形式在市場上銷售出去；②要做到這一點，必須使自己的產品或服務具備一定的使用價值或交換交織，即滿足受眾的各種需求；③傳媒活動既然是市場活動，那么各傳媒結構之間比如存在著激烈的競爭關系，而競爭的對象是作為消費者的 受眾。
“受眾即市場”是大多數媒介機構的基本觀點，反映了傳媒活動的經營性，商品性和競爭性，也能夠揭示受眾作為消費者的某些行為特點。對受眾市場性質的看法，隨著時代變遷也有一個變化的過程。他反映了傳媒活動的某些特性。20世紀80年代以后，多數傳媒把受眾看做是一個未分化的“大眾”市場，其有效經營方式是提供能夠滿足普通需求的信息產品或服務；而在媒體豐富化的今天，許多傳媒則認為大眾市場已經飽和，因此，準確進行受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場成了保證經濟效益的最佳選擇。
但從傳播學的角度來看他是不完善的。存在下列幾個問題：①容易把傳媒與搜中的關系固定為單純的賣方與買方的關系。②不能反映受眾內部更深層次的社會關系和意識形態(tài)。③容易把經濟效益看做判斷成功的唯一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置。④站在傳媒的立場而不是受眾的立場出發(fā)考慮問題。
4.為什么說受眾是權力主體？簡述受眾的基本權力。
答：受眾不僅僅是傳媒信息的使用者或消費者，他們還是構成社會的基本成員，也是參與社會管理和社會公共事務的公眾。當我們把受眾看作是社會成員和公眾的時候，受眾擁有各種各樣的正當權利。
基本權利：①傳播權：受眾有權將自己的經驗、思想、觀點等等通過一切合法手段和渠道加以傳播。
②知曉權：受眾有權獲得有關自身所處環(huán)境及其變化的信息。
③傳媒接近權：受眾有權利用傳播媒介開展各種社會和文化活動。這項權利也賦予了傳媒應該向受眾開放的義務和責任。
1.什么是分眾？分眾論的核心內容是什么？
答：分眾指的是受眾并不是同質的孤立個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群。
????分眾論的核心內容是：①社會結構具有多樣性，是多元利益的復合體；②社會成員分屬不同的社會群體，其態(tài)度和行為受群體屬性的制約；③分屬于不同社會群體的受眾個人，對大眾傳播有不同的需求和反應；③在大眾傳播面前，受眾并不是完全被動的存在，他們在媒介接觸、內容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動性。
2.分眾論的主要理論依托是什么？
答：分眾理論的背后是一種多元主義社會觀，把當代社會看做一個多元利益、多種力量的集合體，它擺脫了二元對立的社會結構觀，以更多的變量來看待社會的發(fā)展和變化，有助于我們觀察社會傳播的微觀結構。其理論依托是①社會關系論：以拉扎斯菲爾德為代表，主要考察人所處的社會關系結構對大眾傳播效果的影響和制約；②個人差異論：以霍夫蘭為代表，主要考察受眾成員在心理和結構上的差異如何影響他們的媒介接觸和信息處理過程。
3.梅里爾等人關于媒介專業(yè)化（分眾化）發(fā)展趨勢的三個階段是什么？
答：梅里爾和洛文斯坦在1971年發(fā)表的《媒介、訊息與人的新視角》一文中，提出了傳播媒介發(fā)展過程及其未來趨勢可以分為以下三個階段：①精英媒體階段——指早期的報紙和政黨報刊階段。那時教育普及程度很低，媒介資源昂貴，讀書看報是少數社會精英和富裕人群的奢侈品，在內容上也是滿足少部分人的需求。②大眾媒體階段——大眾報刊、通俗讀物、大眾電影、廣播電視的出現和發(fā)展迎來了大眾媒體階段。特點是國民教育已經高度普及、中產階級成為社會的主流人群、媒介接觸和使用成本不斷降低、受眾的規(guī)模達到頂峰，在內容上力圖滿足大多數人的最基本的信息需求。③專業(yè)媒體階段——大眾媒體達到飽和狀態(tài)，同時社會的個性化、多樣化的需求越來越旺盛，使得專業(yè)媒體時代的到來成為必然。專業(yè)媒體功能越細分，其受眾規(guī)模也就越小。
4.如何理解受眾作為“大眾”的基本信息需求的類似性和作為“分眾”的特殊信息需求的多樣性？
答：作為社會的一般大眾，我們生活在類似的社會空間中，接觸到的大眾媒介等具有某種程度上的一致性。對于普通人來說，基本的信息需求無外乎是以休閑娛樂、獲取信息等為目的的，當滿足了基本的信息需求以后，不同屬性的人群可能會表現出各自特殊的信息需求，此時就會具有多樣性，也就是分眾的特點。因此，絕對的“大眾論”和絕對的“分眾論”都具有其局限性。
1.什么是“使用與滿足”？如何理解受眾需求？
答：使用與滿足，是把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”。受眾成員的需求不僅與他的性格、興趣等個人屬性相關聯，而且受到他所處的環(huán)境或社會條件因素的制約。
????對廣播媒介的“使用與滿足”的需求：競爭心理需求，獲得新知的需求，自我評價的需求。
????對印刷媒介的“使用和滿足”的需求：獲得外界信息消息的來源，日常生活工具，休息的手段，獲得社會威信的手段，社交的手段，讀報本身、的目的化。
????對電視媒介的“使用與滿足”的需求：心緒轉移效用，人際關系效用，自我確認效用，環(huán)境監(jiān)測效用。
2.早期“使用與滿足”研究揭示的受眾媒介接觸動機和滿足形態(tài)有哪些類型？
答：對廣播媒介的“使用與滿足”的需求：競爭心理需求，獲得新知的需求，自我評價的需求。
????對印刷媒介的“使用和滿足”的需求：獲得外界信息消息的來源，日常生活工具，休息的手段，獲得社會威信的手段，社交的手段，讀報本身、的目的化。
????對電視媒介的“使用與滿足”的需求：心緒轉移效用，人際關系效用，自我確認效用，環(huán)境監(jiān)測效用。
3.試析受眾個人所處的社會環(huán)境條件對媒介接觸行為的影響。
答：人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定要求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源；實際 接觸行為的發(fā)生需要兩個條件：一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象；根據媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為；接觸行為的結果有兩種，一是得到滿足，二是沒得到滿足；無論滿足與否，這一結果將影響到以后的媒介接觸行為，人們回根據滿足的結果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。少年兒童的電視接觸行為與他們在家庭、學校中的處境有著密切的關系。而制約成人媒介接觸行為的社會 條件就更為復雜，這里 既有他們完成社會化過程的環(huán)境，也包括他們 的現實的政治、經濟、和文化的背景、社會的地位、價值觀、群體歸屬關系和人際關系等眾多的因素。
4.試述竹內郁朗的“使用與滿足”過程模式的內容與含義。
答：1977年，日本傳播學家竹內郁郎在對卡茲的研究的進行補充的基礎上提出了"使用與滿足"過程模式，具有總結的意義：
（1）人們接觸的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。
（2）實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件，其一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象。
（3）根據媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為。
（4）接觸行為的結果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。
（5）無論滿足與否，這一結果將影響到以后的媒介接觸行為。人們會根據滿足的結果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。
????這個模式也說明，我們今天的媒介接觸習慣和選擇偏好是建立在過去對媒介接觸經驗的基礎之上的，而我們今天的媒介體驗，則影響到我們今后的媒介接觸行為。
5.如何評價“使用與滿足”研究？
答：“使用與滿足”研究是從受眾的角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準，這個視角具有重要的意義：①它認為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內容進行選擇的活動，這種選擇具有某種能動性，有助于糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點。②它揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調了受眾需求對傳播效果的制約作用，有助于否定早期“子彈論”效果觀。③指出了大眾傳播對受眾具有一些基本效用，被稱作“適度效果”理論。
局限性：
1使用和滿足研究過于強調個人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。
2它脫離開傳媒內容的生產和提供過程，單純的考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面的揭示受眾與傳媒的社會關系。
3使用和滿足研究指出了受眾的某種能動性，但這種能動性是有限的，因而不能反映受眾作為社會實踐主體、有著傳播需求和傳播權利的主體所具有的能動性。
