多年來,史蒂夫·喬布斯已成為產(chǎn)品發(fā)布大師。以麥金塔電腦的發(fā)布為例,雷德利·斯科特的驚人廣告僅僅是產(chǎn)品發(fā)布的一部分,還有一部分是媒體報(bào)道。
喬布斯知道如何激發(fā)媒體進(jìn)行爆炸式宣傳,這種宣傳方式威力強(qiáng)大,會(huì)像連鎖反應(yīng)一樣越來越瘋狂。只要有重要的產(chǎn)品發(fā)布,喬布斯就會(huì)經(jīng)常重復(fù)使用這一方法,從1984年的麥金塔電腦到2010年的iPad發(fā)布都是如此,這已經(jīng)成為一種現(xiàn)象。他就像一個(gè)魔術(shù)師,能夠一遍又一遍地施用相同的伎倆,即便記者們已經(jīng)目睹多次,也知道事情會(huì)如何發(fā)展。有一些竅門是他從里吉斯·麥肯納那里學(xué)來的,麥肯納擅長(zhǎng)引導(dǎo)和激發(fā)自負(fù)的記者。但是,在如何挑起記者的興奮之情、操縱新聞工作者的競(jìng)爭(zhēng)本能和通過透露獨(dú)家新聞獲得豐厚回報(bào)方面,喬布斯也有著自己的直覺。
1983年12月,他帶著自己的天才工程師安迪·赫茨菲爾德和伯勒爾·史密斯,前往紐約走訪《新聞周刊》,想讓對(duì)方寫一篇關(guān)于“創(chuàng)造麥金塔電腦的小伙子們”的報(bào)道。在進(jìn)行了麥金塔電腦的演示之后,他們被帶上樓同凱瑟琳·格雷厄姆(KatherineGraham)見面。格雷厄姆是媒體界的一位傳奇人物,她對(duì)所有新生事物都充滿莫大的興趣。之后,《新聞周刊》雜志派遣自己的科技專欄作家和一位攝影師前往帕洛奧圖,與赫茨菲爾德和史密斯共度一段時(shí)光。最后發(fā)表的報(bào)道共4頁,介紹了這兩位工程師,溢美之情盡顯,此外還配上兩人在家中的圖片,令他們看上去就像是新時(shí)代的天使。文章援引史密斯的話來表述他接下來要做的事:“我想要打造90年代的計(jì)算機(jī),明天就開始?!蔽恼逻€描寫了兩人的那位老板的反復(fù)無常和領(lǐng)袖魅力。“喬布斯有時(shí)會(huì)發(fā)怒,髙聲為自己的想法辯護(hù),但并不會(huì)動(dòng)不動(dòng)就咆哮;喬布斯認(rèn)為光標(biāo)鍵已經(jīng)過時(shí),有傳言稱,他曾因員工堅(jiān)持表示蘋果電腦應(yīng)該有光標(biāo)鍵而威脅要開除對(duì)方。但是,當(dāng)喬布斯處于最佳狀態(tài)時(shí),他是魅力和急躁的奇特融合體,時(shí)而含蓄,時(shí)而酷斃了。而‘酷斃了’(InsanelyGreat)正是他最喜歡用來表達(dá)自己激情的短語。”
當(dāng)時(shí)還在《滾石》雜志工作的科技作家斯蒂芬·列維(StevenLevy)來采訪喬布斯,喬布斯立即要求該雜志將麥金塔團(tuán) 隊(duì)登在封面上?!昂?jiǎn)·溫 納(JajinWerner)同意換下斯汀(Police樂隊(duì)主唱)而讓一群電腦狂人登上封面的可能性幾乎為零?!绷芯S如此認(rèn)為。他是對(duì)的。喬布斯帶列維去吃比薩,談?wù)搶?duì)麥金塔電腦團(tuán) 隊(duì)的報(bào)道:“《滾石》雜志的處境岌岌可危,凈登些爛文章,它正在拼命發(fā)掘新的話題和受眾。麥金塔電腦就是《滾石》的救命稻草!”列維反駁說,《滾石》雜志事實(shí)上很好,并問喬布斯最近真的讀過《滾石》嗎?喬布斯說自己在飛機(jī)上讀了上面一篇關(guān)于MTV的文章,他認(rèn)為這篇文章就是“一坨狗屎”。列維回答說,那正是自己寫的文章。值得贊揚(yáng)的是,喬布斯并沒有轉(zhuǎn)換話題停止評(píng)論,盡管他確實(shí)換了個(gè)目標(biāo),開始抨擊《時(shí)代》雜志一年前對(duì)他的“肆意捏造”。接著,在談?wù)擕溄鹚娔X的時(shí)候,他又變得豁達(dá)了。他表示,人類一直都在從超前的知識(shí)進(jìn)步中獲益,并且在使用超前者所研發(fā)出來的東西。“能夠創(chuàng)造出在人類經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)史上占有一席之地的東西,是一種美妙和令人欣喜若狂的感覺。”
列維的報(bào)道并沒有登上《滾石》的封面。但是后來,喬布斯參與的所有主要產(chǎn)品的發(fā)布——無論是在NeXT、皮克斯,還是多年后重回蘋果公司——都登上了《時(shí)代》雜志、《新聞周刊》或《商業(yè)周刊》的封面。