喬布斯不喜歡失去對任何事情的控制，尤其是關系到顧客體驗的事情。但是他面臨著一個問題，在這個過程中有一個部分他還沒有控制到——那就是在商店里購買蘋果產(chǎn)品的體驗。

　　ByteShop的時代已經(jīng)結束了。計算機行業(yè)的銷售已經(jīng)從本地的計算機專賣店過渡到了大型連鎖商店和量販店，但是在這些地方，大部分店員既不具備蘋果產(chǎn)品的基本知識，也沒有意愿去為顧客解釋產(chǎn)品的獨特性能。喬布斯說：“所有的銷售員都只關心那50美元的銷售提成?！逼渌挠嬎銠C都很普通，但是蘋果計算機有一些創(chuàng)新的功能，價格也更高。他不希望iMac被放在戴爾和康柏的旁邊，然后不懂行的店員向顧客背誦出每臺計算機的配置?！俺怯修k法在商店里就把我們的理念傳達給顧客，否則我們就完蛋了。”

　　1999年中后期，喬布斯開始秘密地面試一些能開發(fā)蘋果零售店的管理人員。其中一個候選人熱愛設計，他就像是天生的零售商一般擁有孩童般的熱情——羅恩·約翰遜（RonMmson）當時是塔吉特公司（Target）負責銷售規(guī)劃的副總裁，主要工作是發(fā)布有特色的新產(chǎn)品，比如邁克爾·格雷夫斯（MichaelGraves）設計的茶壺。約翰遜回憶起他們的第一次會面時說：“史蒂夫非常平易近人。他穿著髙領衫和破舊的牛仔褲，開門見山地談起他為什么想要開零售店。他告訴我，如果蘋果想要成功，那一定是通過創(chuàng)新取勝。但如果你無法把創(chuàng)新之處傳達給顧客，你就無法通過創(chuàng)新取勝?！?br/>
　　2000年1月，約翰遜來參加第二輪面試。喬布斯建議他們一起出去走走。早上8點半，他們去了斯坦福購物中心，這是一棟向四處伸展的不規(guī)則建筑，里面有140家商鋪。當時這些商鋪都還沒開門，于是他們一邊在里面上上下下地走來走去，一邊討論著購物中心的布局、大型購物中心相對于其他商店來說扮演了什么角色，以及某些專賣店成功的原因。

　　他們一直談論到上午10點，商鋪紛紛開門了，他們先去了艾迪堡（EddieBauer）。這家商鋪有兩個入口，一個直接面對購物中心內部，另一個連著停車場。喬布斯說蘋果零售店只能有一個入口，這樣能夠更好地控制顧客體驗。他們一致認為艾迪堡的商鋪過于狹長，而最好的情況是讓顧客一進來就能了解店鋪的整體布局。

　　在這家購物中心里沒有科技類的店鋪，約翰遜將原因解釋為：“傳統(tǒng)觀念認為，交 通不太便利的地方一般租金都比較便宜。當消費者要買計算機這種大件的，又不經(jīng)常購買的商品時，還是愿意開車去那里，因為那邊的租金會便宜些?！眴滩妓共煌膺@個說法。他認為蘋果零售店應該開在繁華街區(qū)的購物中心里——那種區(qū)域行人多——無論租金有多貴。他說：“我們不能讓顧客開10英里的車去看我們的產(chǎn)品，而是要在10步之內。”尤其是Windows用戶，一定要給他們設好“埋伏”?！叭绻愤^這里，他們會出于好奇心走進來。如果我們把店面做得足夠吸引人，一且我們有機會向他們展示我們的產(chǎn)品，我們就贏了?！?br/>
　　約翰遜認為商鋪的面積能夠體現(xiàn)品牌的重要性。他問道：“蘋果有GAP那么大牌嗎？”喬布斯比GAP大多了。約翰遜于是說，那蘋果零售店也應該比GAP的大?！胺駝t你就是個無關緊要的牌子?！眴滩妓瓜蛩枋隽诉~克·馬庫拉的名言：一家好的公司要學會“灌輸”——它必須竭盡所能傳遞它的價值和重要性，從包裝到營銷。約翰遜很喜歡這個概念。這絕對可以應用到零售店中。他說：“零售店將成為品牌最強有力的實體表達?！奔s翰遜描述了自己年輕時第一次踏進拉爾夫·勞倫開在曼哈頓麥迪遜大道與72街交 叉口處的店鋪時所看到的——四下鑲嵌著木板、如大廈般宏偉的店面散發(fā)著藝術氣息。“每當我買了一件polo衫，我都會想起那棟大廈，那是對拉爾夫理念的實體表達?！彼€說：“米基·德雷克斯勒（MickeyDimler）對GAP也采取了同樣的策略。當你想到GAP品牌時，馬上就會聯(lián)想到它巨大的商鋪——潔凈的空間、木質地板、白色墻面和整齊疊放的衣物。”

　　結束了考察之后，他們開車回到公司，坐在會議室里把玩著公司的產(chǎn)品。產(chǎn)品的數(shù)量不多，不足以裝滿一個傳統(tǒng)意義上的商店，但這反而是一個優(yōu)勢。他們決定要建立一個以“少”為特色的商店，簡約、通透，給人們提供很多試用產(chǎn)品的位置。約翰遜說：“大多數(shù)人并不了解蘋果產(chǎn)品。他們認為蘋果是一個異類。如果你想要轉變形象，從異類變成炫酷有趣，那么建立一個能給人們提供試用空間的商店會很有幫助?！鄙痰觑L格也將沿襲蘋果產(chǎn)品的特點：有趣、簡單、時髦、有創(chuàng)意，在時尚與令人生畏之間拿捏得剛剛好。