當(dāng)喬布斯說(shuō)出他開蘋果零售店的設(shè)想時(shí)，董事會(huì)成員并未露出喜悅之情。他們促出，捷威計(jì)算機(jī)（Gateway）在開了郊區(qū)的零售店之后就走向了衰落。但是喬布斯認(rèn)為他能夠做得更好，因?yàn)樘O果零售店將開在地段更昂貴的購(gòu)物中心里，不過他的分析看來(lái)并沒讓董事會(huì)放心?！胺峭蚕搿焙汀爸炉偪竦娜恕笨梢阅脕?lái)做不錯(cuò)的廣告詞，但是董事會(huì)卻在猶豫是否該把它們當(dāng)成公司的戰(zhàn)略方針。亞瑟·萊文森在2000年被喬布斯邀請(qǐng)加入董事會(huì)，此前他是基因泰克公司（Genentech）的CEO。他回憶說(shuō)：“我當(dāng)時(shí)撓著頭想，這點(diǎn)子可真夠瘋狂的。”“我們是一家小公司，還比較邊緣化。我說(shuō)，我不敢確定自己會(huì)支持這種做法。”埃德·伍拉德當(dāng)時(shí)也對(duì)此表示懷疑，“捷威就作過這樣的嘗試，最后失敗了，而戴爾并沒開零售店，通過直銷也取得了成功?！眴滩妓箾]有把董事會(huì)的阻撓放在心上。最后一次討論時(shí)，喬布斯已經(jīng)換掉了董事會(huì)中的大部分成員。這一次，既是出于個(gè)人原因，也是因?yàn)椴幌朐俸蛦滩妓雇孢@種“拔河比賽”，伍拉德決定辭職。不過在他辭職之前，董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)了開設(shè)4家蘋果零售店，進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)。

　　在董事會(huì)里面，倒是有一個(gè)人一直都支持喬布斯。他就是GAP的前CEO米勒德·米基·德雷克斯勒。這個(gè)在紐約布朗克斯區(qū)出生的零售界大亨，在1999年被喬布斯拉進(jìn)了蘋果的董事會(huì)。他曾經(jīng)把死氣沉沉的GAP連鎖店變成了美國(guó)休閑文化的標(biāo)志。他也是這個(gè)世界上極少數(shù)的在設(shè)計(jì)、形象和消費(fèi)者需求方面與喬布斯同樣成功和精明的人。另外，他還強(qiáng)調(diào)端到端的控制模式：GAP商店只出售GAP品牌的產(chǎn)品，而且GAP產(chǎn)品幾乎只能夠在GAP商店里獨(dú)家銷售。德雷克斯勒說(shuō)：“我不再把產(chǎn)品放進(jìn)百貨商店，因?yàn)槲冶仨氁刂莆易约旱漠a(chǎn)品，從生產(chǎn)制作到最終銷售。史蒂夫也是這樣的人，我想這也是他把我招進(jìn)來(lái)的原因。”

　　德雷克斯勒給了喬布斯一個(gè)建議：在蘋果園區(qū)附近秘密建立一個(gè)模擬商店，按照正式的店面進(jìn)行裝潢布置，然后就在那里討論，直到有完整的想法。于是，約翰遜和喬布斯就在庫(kù)比蒂諾租下了一間空置的庫(kù)房。接下來(lái)的6個(gè)月里，每周二整個(gè)上午他們都在那里進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)議，一邊在里面來(lái)回走動(dòng)，一邊完善他們的零售理念。這個(gè)商店的性質(zhì)和艾弗的設(shè)計(jì)工作室很相似，都是喬布斯的避風(fēng)港，喬布斯用他那可視化的方式通過觸摸和觀察里面的變化，不斷地想出新點(diǎn)子。喬布斯回憶說(shuō)：“我很喜歡自己一個(gè)人到這兒來(lái)走走，只是隨便看看。”

　　有時(shí)，他也會(huì)讓德雷克斯勒、拉里·埃利森以及其他可以信賴的伙伴過來(lái)看看。埃利森說(shuō)：“有很多個(gè)周末，只要他沒有讓我看《玩具總動(dòng)員》里的新場(chǎng)景，他就會(huì)讓我去庫(kù)房看模擬商店。他對(duì)美學(xué)和服務(wù)體驗(yàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都力求完美。搞得我不得不和他說(shuō)：‘史蒂夫，如果你還要我去看那個(gè)商店，我就不去找你了?！?br/>
　　埃利森的甲骨文公司當(dāng)時(shí)正在為店里的手持結(jié)賬系統(tǒng)開發(fā)軟件，這樣就不必再設(shè)一個(gè)現(xiàn)金收銀臺(tái)。每一次拜訪，喬布斯都會(huì)剌激埃利森找到簡(jiǎn)化付款流程的辦法，減少一些不必要的步驟，比如出示信用卡和打印憑條。埃利森說(shuō)：“如果你見過蘋果零售店和蘋果產(chǎn)品，你就會(huì)了解到史蒂夫?qū)γ缹W(xué)和筒約主義的熱愛——這種包豪斯設(shè)計(jì)體系和簡(jiǎn)約主義，從進(jìn)入商店一直貫穿到付款流程。這意味著對(duì)步驟的絕對(duì)簡(jiǎn)化。史蒂夫明確地告訴了我們他對(duì)付款流程的要求?！?br/>
　　德雷克斯勒看到接近完工的模擬商店之后，提出了一些批評(píng)?！翱臻g太瑣碎了，還不夠干凈。還有太多讓人分心的建筑結(jié)構(gòu)和色彩。”他強(qiáng)調(diào)要讓顧客一進(jìn)入這個(gè)零售區(qū)域，只需看一眼，就了解這里的流程。喬布斯同意他的觀點(diǎn)：簡(jiǎn)約、減少分心的因素，是一家商店成功的關(guān)鍵，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是一樣。德雷克斯勒說(shuō)：“在那之后，他作了一些修正并且成功了。他的愿景是能夠完全控制產(chǎn)品的全過程，從設(shè)計(jì)到銷售。”

　　2000年10月，就在約翰遜覺得即將大功告成的時(shí)候，他在周二例會(huì)前的半夜醒來(lái)，頭腦中冒出一個(gè)可怕的想法：他們犯了一些基礎(chǔ)性的錯(cuò)誤。他們圍繞著蘋果的主要產(chǎn)品線把商店分成若干個(gè)區(qū)域：有PowerMac、iMac,iBook和PowerBook。但是喬布斯開始發(fā)展出一個(gè)新的概念：使計(jì)算機(jī)成為你所有數(shù)字生活的中樞。換句話說(shuō)，你的計(jì)算機(jī)能夠處理相機(jī)里的視頻和照片，或許有一天也能用做音樂播放器來(lái)聽歌，或者閱讀書和雜志。黎明時(shí)分，約翰遜計(jì)上心頭：商店內(nèi)部不能只按照公司的四款計(jì)算機(jī)產(chǎn)品線進(jìn)行劃分，還應(yīng)該考慮到顧客想做什么。他說(shuō)：“比如，我想可以有一個(gè)‘電影 區(qū)’，在那里我們可以用幾臺(tái)Mac電腦和PowerBook,運(yùn)行iMovie軟件，向顧客展示怎么從攝像機(jī)中導(dǎo)入文件并編輯?！?br/>
　　周一一大早，約翰遜就來(lái)到喬布斯的辦公室，告訴丁他那臨時(shí)冒出的關(guān)于重新組織商店格局的新想法。他早就聽說(shuō)過他的老板經(jīng)常會(huì)口不擇言，極力挖苦，這次他才算是真正領(lǐng)教了。喬布斯爆發(fā)了：“你知道這個(gè)變化有多大嗎？”他囔道，“我他媽為這個(gè)商店玩命干了6個(gè)月，你今天才告訴我全部都要改。”然后他突然安靜下來(lái)：“我累了，我不知道還能不能從零幵始設(shè)計(jì)一間商店?！?br/>
　　約翰遜無(wú)語(yǔ)了，喬布斯也沒有再讓他幵口。在開車去模擬商店（大家已經(jīng)匯合在那里等著開周二會(huì)議）的路上，喬布斯告訴約翰遜，一會(huì)兒不要跟他或團(tuán) 隊(duì)的任何成員說(shuō)話。于是這7分鐘的車程里，兩人一直保持沉默。當(dāng)他們抵達(dá)時(shí)，喬布斯已經(jīng)把剛才的信息過了一遍?！拔抑懒_恩是對(duì)的?！彼貞浀?。喬布斯作了這樣一個(gè)令約翰遜驚訝的開場(chǎng)白：“羅恩認(rèn)為我們錯(cuò)了。他覺得我們不應(yīng)該按照產(chǎn)品來(lái)劃分區(qū)域，而是應(yīng)該考慮到顧客的活動(dòng)?！彼ｎD了一下，繼續(xù)說(shuō)，“你們知道，他是對(duì)的。”他說(shuō)他們將重新設(shè)計(jì)布局，即使這樣會(huì)把首次展示的時(shí)間從原定的1月份再拖延三四個(gè)月?！拔覀冎荒芤淮纬晒??！?br/>
　　喬布斯喜歡向人們講述，他所做的每件漂亮事都曾有過返工的時(shí)候。當(dāng)他覺得不夠完美時(shí)，就會(huì)重來(lái)。那天，他對(duì)團(tuán) 隊(duì)也講了這些故事。他講到了在制作《玩具總動(dòng)員》的時(shí)候，胡 迪這個(gè)角色原本是一個(gè)令人討厭的家伙；還有麥金塔的制造過程中也出現(xiàn)過一些問題。他說(shuō)：“如果你發(fā)現(xiàn)有些事做得不對(duì)，你不能只是忽略它，然后說(shuō)‘以后再處理’，這是其他公司的做法?！?br/>
　　蘋果樣板店終于在2001年1月完成了改裝工作，喬布斯首次請(qǐng)董事會(huì)前往參觀。他先是在白板上向大家講述了他的設(shè)計(jì)理念，然后帶大家乘面包車前往兩英里外的樣板店。在了解了喬布斯和約翰遜建好的商店之后，大家一致批準(zhǔn)讓項(xiàng)目繼續(xù)進(jìn)行。董事會(huì)認(rèn)為，看到蘋果零售店將把零售和品牌之間的關(guān)系提升到一個(gè)新的高度，同時(shí)也能確保消費(fèi)者不會(huì)把蘋果電腦看成戴爾或康柏那樣的大眾化商品。

　　但大多數(shù)外界專家都不看好蘋果零售店?！渡虡I(yè)周刊》發(fā)表了一篇題為“抱歉，史蒂夫，這就是蘋果零售店無(wú)法成功的原因”的文章，其中寫道“也許這次喬布斯不再‘非同凡想’了”。蘋果的前首席財(cái)務(wù)官約瑟夫·格拉齊亞諾的話也被引用到文章中：“蘋果公司的問題就在于，他們?nèi)匀徽J(rèn)為成長(zhǎng)的秘訣是——當(dāng)這個(gè)世界已經(jīng)格外滿定于奶酪和脆餅時(shí)，他們應(yīng)該去賣魚子醬?！绷闶垲檰柎骶S·格斯丁（DavidGoldstein）也斷言道：“不出兩年他們就會(huì)閉門歇業(yè)，并為這個(gè)錯(cuò)誤付出痛苦而沉重的代價(jià)?！?/p>