喬布斯用iPod改變了音樂產(chǎn)業(yè)。而iPad及其應(yīng)用程序商店的出現(xiàn)，開始改變所有媒介，從出版到新聞，再到電視和電影 。

　　自從亞馬遜的Kindle表明市場對于電子書有興趣后，蘋果公司也著手創(chuàng)建了iBook商店，出售電子書，就像iTunes商店出售音樂一樣。不過，iBook商店的模式有一個細(xì)微不同。在iTunes商店，喬布斯堅持所有歌曲都必須以低廉的價格出售，最初是99美分。亞馬遜的杰夫·貝佐斯（JeffBezos）也曾試圖在電子書銷售方面采取類似的模式，將圖書最髙售價限定在9.99美元。喬布斯進(jìn)入電子書領(lǐng)域，向出版商提出了唱片公司得不到的條件：他們可以在iBook商店中任意設(shè)置圖書價格，蘋果則從銷售中提成30%。起初，這種方式表示iBook商店里的電子書會比亞馬遜的貴。為什么人們要在蘋果花更多錢來買書呢？沃爾特·莫斯伯格在iPad發(fā)布活動上向喬布斯發(fā)問，喬布斯回答道：“這不成問題，價格還是一樣的?！彼f得沒錯。

　　iPad發(fā)布第二天，喬布斯就向我講述了自己對于圖書的想法：

　　亞馬遜搞砸了。它用批發(fā)價買了一些書，但用低于成本價的9.99美元進(jìn)行銷售。出版商對此深惡痛絕，這會影響他們以28美元的價格銷售精裝書的能力。因此，在蘋果還未進(jìn)入電子書領(lǐng)域之前，一些書商就已經(jīng)停止向亞馬遜供書。于是，我們跟出版商說，“我們采用代理模式，你們定價，我們抽成30%。確實，消費者會多出點兒錢，但是反正這就是你們想要的結(jié)果?！辈贿^，我們也要求，如果有別的地方比我們賣得更便宜，那么我們也能以更低的價格進(jìn)行銷售。于是，他們找到亞馬遜說，“你們得跟我們簽訂代理合同，否則我們就不會給你們書?！?br/>
　　喬布斯承認(rèn)，在音樂和圖書領(lǐng)域，他可以都實行兩種模式。他拒絕與音樂公司建立代理模式及賦予他們自己定價的杈力。為什么？因為他不必如此。但是電子書就得這樣?！拔覀儾皇亲钤邕M(jìn)入面書業(yè)務(wù)的?！彼f，“鑒于現(xiàn)有的情況，對我們最有利的策略就是借力使力，和出版商建立代理模式。我們成功了。”

　　2010年2月，iPad發(fā)布活動之后不久，喬布斯前往紐約同新聞界的髙管們會面。兩天之內(nèi)，他會見了魯珀特·默多克（RupertMurdoch）、默多克的兒子詹姆斯，新聞集團 旗下《華爾街日報》的髙管，《紐約時報》高管小亞瑟·蘇茲貝格（ArthurSulzbergerJr.），以及《時代》雜志、《財富》雜志和其他時代集團 旗下雜志的高管。“我想幫助有質(zhì)量的新聞業(yè)，”他后來說道，“我們不能依賴于博客發(fā)布新聞。我們比以往都更需要真正的報道和編輯監(jiān)督。因此，我想找到一種幫助人們創(chuàng)作數(shù)字產(chǎn)品的渠道，讓他們能夠真正賺到錢。”鑒于自己已經(jīng)讓人們購買數(shù)字音樂，他希望在新聞業(yè)也能收到同樣的效果。

　　然而，出版商對于他送出的救命稻草持懷疑態(tài)度。同蘋果合作意味著需要將自己30%的收人都給蘋果公司，但是這并非最大的問題。更重要的是，出版商擔(dān)心，在蘋果的系統(tǒng)下，他們無法再與訂閱用戶建立直接聯(lián)系，無法獲取訂閱用戶的電子郵件地址和信用卡號，無法直接向用戶收錢、溝通和營銷新產(chǎn)品。相反，蘋果將擁有這些消費者，向他們發(fā)送賬單，將他們的信息存入自己的數(shù)據(jù)庫。而且由于蘋果公司的隱私政策，只有用戶明確同意的情況下，蘋果公司才能共享用戶的信息。

　　喬布斯尤其想要和《紐約時報》達(dá)成交 易，他認(rèn)為《紐約時報》是一份偉大的報紙，但由于不知道如何對數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行收費而陷入衰退的危險之中。2010年初，他對我說：“我已經(jīng)決定，今年的個人項目之一就是幫助《紐約時報》，不管他們愿不愿意。我認(rèn)為，他們搞清楚如何對數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行收費，這對整個美國都很重要?！?br/>
　　紐約之行期間，他同50名時報集團 高管在一家亞洲餐廳普拉娜（Pmma）的包房里共進(jìn)晚餐。他點了一杯芒果奶昔和純素意大利面，這兩樣在菜單上都沒有。他在包房里展示了iPad，并解釋為數(shù)碼內(nèi)容制定出消費者愿意接受的適中價格有多重要。他畫了一個圖表，列出可能的價格和相應(yīng)的銷售量。如果《紐約時報》免費，會有多少訂閱量？圖表上已經(jīng)標(biāo)明了這個極端數(shù)字，因為《紐約時報》已經(jīng)通過網(wǎng)站免費提供電子版內(nèi)容，并有約2000萬定期訪問者。如果他們定價非常高呢？這個數(shù)據(jù)也有；印刷版訂閱者年費超過300美元，約有100萬訂閱者。“你們應(yīng)該找到一個中間點，能達(dá)到1000萬電子版訂閱者，”喬布斯對他們說，“這意味著，你們的電子版應(yīng)該非常便宜、訂閱非常簡單，每月最多5美元。”

　　《紐約時報》的一位發(fā)行主管堅持，報紙需要所有訂閱用戶的電子郵件和信用卡信息，即使他們是通過蘋果應(yīng)用程序商店訂閱的；喬布斯表示蘋果公司不會公布這些信息。這激怒了那位髙管。他說道，細(xì)果《紐約時報》拿不到這些信息，那么想都不要想這件事情。喬布斯說：“好吧，你們可以找訂閱用戶要啊，但是如果他們不愿自動把這些信息給你們，那也別怪我。如果你們不喜歡這種模式，那就別用我們的平臺。又不是我讓你們陷入這種困境的。是你們自己過去5年都在免費發(fā)行電子版，卻沒有收集到任何用戶的信用卡信息?！?br/>
　　喬布斯還私下會見了小亞瑟·蘇茲貝格。喬布斯后來說：“他是個不錯的人，對《紐約時報》的新大樓非常自豪，這也是應(yīng)該的。我把我認(rèn)為他們應(yīng)該做的事都告訴了他，但是什么都沒發(fā)生?！币荒旰螅?011年4月，《紐約時報》才開始對電子版進(jìn)行收費，并遵守喬布斯設(shè)立的政策，通過蘋果應(yīng)用商店銷售部分訂閱。喬布斯曾建議他們月收費定價5美元，然而《紐約時報》最終的定價接近其建議定價的4倍。

　　在時代-生活大廈，《時代》雜志的編輯里克·斯坦格爾（RickStengel）做東請來喬布斯。喬布斯喜歡斯坦格爾，因為他曾指派喬?！た丶{（JoshQuittner）帶領(lǐng)一個精英團 隊，每周為《時代》雜志編寫iPad版本的應(yīng)用程序。但是這次，斯坦格爾還邀請了《財富》雜志的安迪·瑟沃，喬布斯看到他不太高興。他不留情面地告訴瑟沃，自己仍為兩年前《財富》雜志披露其健康細(xì)節(jié)和股票期權(quán)問題而耿耿于懷。“我處于低谷的時候你們還來踩兩腳。”他說。

　　時代集團 的問題和《紐約時報》一樣：該集團 不希望蘋果公司擁有其訂閱用戶并阻止自己直接向用戶收費。時代集團 希望創(chuàng)建的應(yīng)用程序能夠?qū)⒆x者跳轉(zhuǎn)到自己的網(wǎng)站上完成訂閱。蘋果拒絕了?！稌r代》雜志和其他雜志提交 跳轉(zhuǎn)訂閱的應(yīng)用程序，但均被蘋果拒絕進(jìn)入應(yīng)用程序商店。

　　喬布斯試圖與時代華納的CEO杰夫·比克斯（JeffBewkes）親自商談；比克斯是一位精明的實用主義者，沒有廢話。幾年前，就iPodTouch視頻權(quán)的問題，兩人已打過交 道；喬布斯想獲得美國家庭影院（HBO）的獨家授權(quán)，電影 播出后即可通過蘋果設(shè)備下載觀看，但未能成功說服比克斯；不過，他很佩服比克斯的坦率和果斷。而比克斯則欽佩喬布斯既是一位戰(zhàn)略思想家，又能掌控最微小的細(xì)節(jié)?！笆返俜蚰茈S時從總體原則進(jìn)入到細(xì)節(jié)?！彼f。

　　喬布斯致電比克斯，提出就時代集團 旗下雜志載入iPad做一筆交 易；他一開始就警告說平媒業(yè)“糟透了”，“沒有人真的想買你們的雜志”，蘋果公司為他們提供一個銷售電子版的絕好機會，但“你們這些家伙居然不接受”。比克斯完全不同意喬布斯的這些說辭。他表示，自己很愿意通過蘋果公司銷售時代集團 的數(shù)字訂閱產(chǎn)品，蘋果公司30%的抽成也不成問題?！拔椰F(xiàn)在就告訴你，你幫我們賣掉一份，就可以拿走30%?！北瓤怂垢嬖V喬布斯。

　　喬布斯回答說：“好啊，這已經(jīng)比其他人進(jìn)步多了?！?br/>
　　“我只有一個問題，”比克斯繼續(xù)說道，“如果你賣掉了我的雜志訂閱，我給你30%的抽成，那么訂閱用戶算誰的——你還是我？”

　　“鑒于蘋果公司的隱私政策，我不能給你所有的訂閱者信息?！眴滩妓够卮鹫f。

　　“好吧，那么我們得把其他事槁明白，因為我不想自己的整個訂閱群到你手上，成為蘋果商店的訂閱用戶?！北瓤怂拐f道，“今后你一旦取得了壟斷，就會來找我，告訴我雜志不應(yīng)該每本定價4美元，而應(yīng)該是1美元。如果有人訂閱了我們的雜志，我們需要知道訂閱者是誰，我們需要能夠建立訂閱者網(wǎng)上社區(qū)，我們需要有直接向他們發(fā)送續(xù)訂信息的杈力?！?br/>
　　喬布斯與魯珀特·默多克的進(jìn)展要更為順利。默多克新聞集團 旗下?lián)碛小度A爾街日報》、《紐約郵報》，遍布全球的地方報紙，福克斯電影 公司及?？怂剐侣勵l道（FoxNewsChannel）。喬布斯會見默多克及其團 隊時，他們也要求擁有通過蘋果應(yīng)用程序商店訂閱的用戶信息。但是，喬布斯拒絕了他們的要求后，有趣的事情發(fā)生了。默多克并非一個易被說服的人，但是他知道自己在這個問題上并無籌碼，于是接受了喬布斯的條件。“我們希望能夠擁有這些訂閱用戶，也奮力爭取了?！蹦嗫嘶貞浀?，“但是史蒂夫不肯在這種條件下合作，于是我就說，‘好啦，那就按你說的合作吧?！覀冇X得再繼續(xù)浪費時間毫無意義。他不會退讓，而且如果我站在他那個角度，我也不會退讓，于是就同意了?！?br/>
　　默多克甚至還推出了一份專門為iPad量身定做的僅有電子版的報紙《日報》（TheDaily）。這份報紙將按照喬布斯的條件在蘋果應(yīng)用程序商店中銷售，價格為每周99美分。默多克親自帶隊來到庫比蒂諾展示這個應(yīng)用程序的設(shè)計。毫不意外，喬布斯不喜歡他們的設(shè)計。“你介意讓我們的設(shè)計師來幫忙嗎？”他問道。默多克沒意見?！疤O果的設(shè)計師嘗試設(shè)計一個新方案，”默多克回憶道，“我們的人也回去做了一個新設(shè)計。10天后我們再次來到蘋果公司，當(dāng)時我們和蘋果的設(shè)計都進(jìn)行了展示，而喬布斯比較喜歡我們這個。這讓我們挺吃驚的。”

　　《日報》并非小報，也不是嚴(yán)肅報紙，而是類似《今日美國》（USAToday）這樣的中端產(chǎn)品。然而這份電子報并不是很成功。但它卻讓喬布斯和默多克建立了親密的關(guān)系。默多克準(zhǔn)備在2010年6月舉行新聞集團 年度管理層集思會，并請喬布斯前來發(fā)言；喬布斯的原則是從不出席這樣的活動，但這次卻破例接受了默多克的邀請。晚宴后，詹姆斯·默多克主持了一個近兩小時的采訪?！皩τ趫蠹堅诩夹g(shù)上的表現(xiàn)，他非常不客氣地進(jìn)行了批評?！蹦嗫嘶貞浀溃八麑ξ覀冋f，我們很難走上正軌，因為我們在紐約，而擅長技術(shù)的人都在硅谷?！睍r任《華爾街日報》數(shù)字網(wǎng)絡(luò)部門總裁的戈登·麥克勞德（GonkmMcLeod）并不能完全接受喬布斯的說法，他略微進(jìn)行了反駁。最后，麥克勞德來到喬布斯跟前說：“謝謝，這是一個美好的夜晚，但是你可能會砸了我的飯碗?！蹦嗫讼蛭颐枋霎?dāng)時的場景時輕聲笑了笑。“最后確實是這樣。”他說。采訪過后不到3個月，麥克勞德就離職了。

　　作為在新聞集團 集思會上講話的回報，默多克得洗耳恭聽喬布斯對福克斯新聞網(wǎng)的看法。喬布斯認(rèn)為?？怂剐侣劸哂衅茐男?，對整個國家都有危害，并且會是默多克的一個名譽污點。?？怂剐侣劯阍伊?，”喬布斯在晚餐時對默多克說，“現(xiàn)在的核心問題不再是自由 派和保守派，而是破壞性和建設(shè)性，而你們卻和具有破壞性的人同流合污。福克斯已經(jīng)成為我們社會一個非常具有破壞性的力量。你們可以做得更好；如果你再不注意，就會遺臭萬年?！眴滩妓拐J(rèn)為默多克對?？怂沟陌l(fā)展并不滿意?！棒旂晏厥且粋€建設(shè)者，而非破壞者，”喬布斯說，“我和詹姆斯見過幾面，我認(rèn)為他也同意我的看法。我看得出來?！?br/>
　　默多克后來表示，自己已經(jīng)習(xí)慣了喬布斯這樣的人抱怨?？怂??！霸谶@個問題上，他有點兒左翼傾向?！蹦嗫苏f。喬布斯讓默多克的員工把肖恩·漢尼提（SeanHannity）和格倫·貝克（GlenBeck）—周的節(jié)目做個合輯，他覺得這兩人比起比爾·奧賴?yán)˙illO-Reilly）的節(jié)目更具破壞性。喬布斯后來告訴我，他也要喬恩·斯圖爾特（JonStewart）的團 隊做一輯類似的節(jié)目給默多克看。默多克表示：“我會很高興看到這些節(jié)目，但是他沒有告訴我這件事。”

　　默多克和喬布斯相處融洽。第二年，他曾不止一次前往喬布斯在帕洛奧圖的家，共進(jìn)晚餐。喬布斯開玩笑說，默多克要來的時候，他得把餐刀藏起來，怕妻子會把默多克開膛破肚。據(jù)說，默多克曾打趣喬布斯家的有機菜肴：“在史蒂夫家吃晚飯是一個很棒的經(jīng)歷，只要能趕在當(dāng)?shù)夭宛^打烊前出來就好。”遺憾的是，當(dāng)我詢問默多克是否說過這句話時，他已經(jīng)記不得了。

　　2011年初，按照默多克的行程安排，他將于2月24日經(jīng)過帕洛奧圖，于是他發(fā)了條短信給喬布斯。他不知道那一天是喬布斯的56歲生日，喬布斯回短信邀請默多克共進(jìn)晚餐時也沒提起這個特殊的日子?！斑@是為了防止勞倫不讓他來，”喬布斯開玩笑說，“那天是我的生日，所以她只得同意我把魯珀特叫來?！卑Ａ蘸鸵淋疆?dāng)時也在，里德在晚餐快結(jié)束時才從斯坦福大學(xué)慢悠悠地過來。喬布斯展示了自己的游艇設(shè)計，默多克覺得內(nèi)部很漂亮，可是外部“有些簡單”默多克后來說，“他說了很多建造這艘游艇的事情，顯然，他的健康狀況挺樂觀。”

　　晚餐時，他們談到了在企業(yè)中注入創(chuàng)業(yè)精神和敏捷文化的重要性。默多克認(rèn)為索尼公司未能做到這一點，喬布斯表示贊同?！拔以J(rèn)為，一家真正的大企業(yè)不可能具有鮮明的企業(yè)文化，”喬布斯說，“但是，現(xiàn)在我相信這是可能的。默多克就做到了，我覺得我在蘋果公司也做到了?！?br/>
　　晚餐上大部分談話都圍著著教育展開。默多克剛剛聘請了喬爾·克萊因（JoelKlein）負(fù)責(zé)啟動數(shù)字課程部門；克萊因曾擔(dān)任紐約市教育局局長。默多克回憶說，對于技術(shù)能夠改變教育的觀點，喬布斯有些不屑一顧。但是喬布斯和默多克都認(rèn)為，紙質(zhì)教科書業(yè)務(wù)將會被數(shù)字學(xué)習(xí) 材料淘汰。

　　事實上，教科書領(lǐng)域是喬布斯的下一個變革目標(biāo)。他認(rèn)為，現(xiàn)在是時候讓數(shù)字技術(shù)摧毀這個每年80億美元的產(chǎn)業(yè)了。許多學(xué)校出于安全考慮，沒有儲物柜,以至于孩子們得背著沉重的書包上下學(xué)，這也令喬布斯感到震驚?！癷Pad會解決這個問題?！彼f。喬布斯想要聘請優(yōu)秀的教科書編寫者來制作電子版教科書，并讓其成為iPad的一個特色。此外，他還與主要教材出版商會面，如培生教育出版集團 （PearsonEducation）,商議合作?！皣艺J(rèn)證教材的過程很腐敗?！眴滩妓拐f，“但是如果我們讓教材免費，在iPad上提供教材，那么就無須認(rèn)證這個環(huán)節(jié)。美國糟糕的經(jīng)濟形勢還會持續(xù)十年，我們這樣做可以幫政府規(guī)避認(rèn)證流程，把這部分錢省下來?！?/p>