一直到很多年后，中國(guó)企業(yè)史的研究者們?nèi)匀粚?duì)1995年前后的這場(chǎng)大商戰(zhàn)津津樂(lè)道，它們被認(rèn)為是民族工業(yè)“收復(fù)失地”的諾曼底戰(zhàn)役。在這一年的公司新聞中，我們到處可以讀到民族品牌絕地反攻的報(bào)道。其中有喜有悲，百味摻雜。

4月15日，一個(gè)名叫喬贏的退伍軍人在河南鄭州市最繁華的二七廣場(chǎng)開(kāi)出一家面積不到100平方米的“紅高粱快餐店”，宣稱將全面挑戰(zhàn)全球快餐霸主麥當(dāng)勞，他選的這個(gè)日子正是40年前麥當(dāng)勞的創(chuàng)辦日。喬贏用來(lái)挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞漢堡的是河南傳統(tǒng)名點(diǎn)羊肉燴面，他的廣告口號(hào)是“哪里有麥當(dāng)勞，哪里就有紅高粱”，并夸下?？凇?000年要在全世界開(kāi)連鎖店2萬(wàn)家，70％在國(guó)內(nèi)，30％在國(guó)外”。這種十分高調(diào)的行動(dòng)頓時(shí)引起國(guó)內(nèi)外數(shù)百家媒體的熱烈報(bào)道，美國(guó)三大有線電視網(wǎng)均對(duì)之進(jìn)行了采訪。喬贏的事業(yè)起步十分順利，當(dāng)年就在鄭州開(kāi)了7個(gè)分店。第二年，他跑到有“中國(guó)商業(yè)第一街”之稱的北京王府井，在距離麥當(dāng)勞開(kāi)在中國(guó)的第一家分店只有一步之遙的地方開(kāi)設(shè)了他的北京分店，這自然又是擊起一番轟天響的叫好聲。①因擴(kuò)張步伐太快，紅高粱的資金鏈在1998年5月斷裂，各地分店紛紛倒閉，公司總負(fù)債達(dá)三千多萬(wàn)元，喬贏“失蹤”。2000年前后，喬贏再次出現(xiàn)，宣稱“麥當(dāng)勞將在2015年消亡，人類將進(jìn)入用鼠標(biāo)吃飯的數(shù)字餐飲時(shí)代”。2002年9月，喬贏涉嫌非法吸收公眾存款3153萬(wàn)元，被判刑入獄4年。】

跟喬贏叫板麥當(dāng)勞相似的是，在南方，上海新亞集團(tuán) 推出“榮華雞”與肯德基抗衡，它的口號(hào)也是“肯德基開(kāi)到哪，我就開(kāi)到哪！”在那幾年的上海和北京城里，凡是有肯德基的街道附近，必定有榮華雞的蹤跡，它的生意一度也非常紅火，上海的黃浦店據(jù)稱每年有300萬(wàn)元的利潤(rùn)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)一直到2000年才偃旗息鼓，榮華雞在北京安定門的最后一家分店關(guān)閉，而肯德基宣布它在中國(guó)的連鎖店達(dá)到400家。

在浙江 杭州市發(fā)生了一場(chǎng)“國(guó)茶保衛(wèi)戰(zhàn)”。一家名叫“立亨”的英國(guó)紅茶公司計(jì)劃出資20萬(wàn)元，在位于龍井茶出產(chǎn)地的中國(guó)茶葉博物館門口做一個(gè)品牌廣告。媒體嘩然，視之為挑釁。在輿論壓力下，博物館宣布拒絕廣告，國(guó)內(nèi)的茶葉專家則集體發(fā)表了一篇情緒激揚(yáng)的《國(guó)茶宣言》。

在北京，消費(fèi)者投書報(bào)社，指稱日本一個(gè)知名家電公司的空調(diào)質(zhì)量不好，制冷效果非常差。這家公司的日籍總工程師在回答記者提問(wèn)的時(shí)候說(shuō)，“空調(diào)之所以運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，是因?yàn)楸本┑目諝馓K?！边@種也許是很技術(shù)性的答復(fù)當(dāng)即引來(lái)憤怒的輿論炮轟，一位讀者在給報(bào)社的信中說(shuō)，“既然嫌北京的空氣臟，那么，他們就滾回東京去吧?！痹谡麄€(gè)20世紀(jì)80年代統(tǒng)治中國(guó)家電市場(chǎng)的日本品牌此刻面臨集體的危機(jī)。這中間的原因十分復(fù)雜：一方面，從1991年起，日本經(jīng)濟(jì)在房地產(chǎn)和股市泡沫破裂之后陷入了長(zhǎng)期的低迷，原來(lái)在全球各地四處投資的大公司元?dú)獯髠?；另一方面，它們一直將中?guó)市場(chǎng)視為本國(guó)、歐美市場(chǎng)之外的“第三世界”，拒絕將最先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品投放中國(guó)市場(chǎng)，這給了其他國(guó)家的跨國(guó)公司以切入的機(jī)會(huì)；此外，中國(guó)本土公司的崛起以及民族情緒的高漲則更是推波助瀾。到90年代后期，日本家電已經(jīng)失去了當(dāng)年的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和品牌號(hào)召力。

秋天，在跨國(guó)公司已經(jīng)取得決定性優(yōu)勢(shì)的日化領(lǐng)域，還發(fā)生了一則戲劇性的事件，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)卻因合資而消失的美加凈品牌死而復(fù)活。

誕生于1962年的“美加凈”是20世紀(jì)80年代中國(guó)最知名的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，它創(chuàng)造過(guò)很多個(gè)第一：中國(guó)的第一瓶定型摩絲、第一支防曬霜、第一支護(hù)手霜，美加凈牙膏的出口量曾占到全國(guó)牙膏出口總量的70％。1990年，中國(guó)化妝品行業(yè)最大的國(guó)有企業(yè)上海家化與美國(guó)莊臣合資，后者以品牌租賃的方式將美加凈歸入旗下，然后迅速將之棄用。兩年后，美加凈的銷量就從3億元陡降到600萬(wàn)元，很快喪失了第一國(guó)產(chǎn)品牌的地位。1995年，在振興民族品牌的大氛圍中，心有不甘的上海家化董事長(zhǎng)葛文耀斷然決定，花巨資“贖回”美加凈，并發(fā)誓：“堅(jiān)持美加凈發(fā)展15~20年不動(dòng)搖！”。①在中外合資的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)品牌的棄用現(xiàn)象非常普遍，這被視為國(guó)際公司消滅本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略之一。1994年，出品知名洗衣粉品牌“熊貓”的北京日化二廠與寶潔合資，寶潔支付1.4億元買斷“熊貓”50年品牌使用權(quán)，隨后將之雪藏。1995年，中國(guó)十大冰箱品牌之一的江 蘇香雪海與韓國(guó)三星合資，中方放棄對(duì)當(dāng)時(shí)在江 蘇市場(chǎng)上占有率非常高的香雪海品牌做價(jià)值評(píng)估，此外還同意在合資三年后，棄用香雪海。上海家化重啟美加凈時(shí)，寶潔、聯(lián)合利華及莊臣等跨國(guó)品牌已在過(guò)去的幾年里陡然坐大，這個(gè)當(dāng)年的國(guó)產(chǎn)第一品牌終不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光。