一直到很多年后，中國企業(yè)史的研究者們仍然對1995年前后的這場大商戰(zhàn)津津樂道，它們被認為是民族工業(yè)“收復失地”的諾曼底戰(zhàn)役。在這一年的公司新聞中，我們到處可以讀到民族品牌絕地反攻的報道。其中有喜有悲，百味摻雜。

4月15日，一個名叫喬贏的退伍軍人在河南鄭州市最繁華的二七廣場開出一家面積不到100平方米的“紅高粱快餐店”，宣稱將全面挑戰(zhàn)全球快餐霸主麥當勞，他選的這個日子正是40年前麥當勞的創(chuàng)辦日。喬贏用來挑戰(zhàn)麥當勞漢堡的是河南傳統(tǒng)名點羊肉燴面，他的廣告口號是“哪里有麥當勞，哪里就有紅高粱”，并夸下?？凇?000年要在全世界開連鎖店2萬家，70％在國內，30％在國外”。這種十分高調的行動頓時引起國內外數(shù)百家媒體的熱烈報道，美國三大有線電視網均對之進行了采訪。喬贏的事業(yè)起步十分順利，當年就在鄭州開了7個分店。第二年，他跑到有“中國商業(yè)第一街”之稱的北京王府井，在距離麥當勞開在中國的第一家分店只有一步之遙的地方開設了他的北京分店，這自然又是擊起一番轟天響的叫好聲。①因擴張步伐太快，紅高粱的資金鏈在1998年5月斷裂，各地分店紛紛倒閉，公司總負債達三千多萬元，喬贏“失蹤”。2000年前后，喬贏再次出現(xiàn)，宣稱“麥當勞將在2015年消亡，人類將進入用鼠標吃飯的數(shù)字餐飲時代”。2002年9月，喬贏涉嫌非法吸收公眾存款3153萬元，被判刑入獄4年?！?/p>

跟喬贏叫板麥當勞相似的是，在南方，上海新亞集團 推出“榮華雞”與肯德基抗衡，它的口號也是“肯德基開到哪，我就開到哪！”在那幾年的上海和北京城里，凡是有肯德基的街道附近，必定有榮華雞的蹤跡，它的生意一度也非常紅火，上海的黃浦店據(jù)稱每年有300萬元的利潤。這樣的競爭一直到2000年才偃旗息鼓，榮華雞在北京安定門的最后一家分店關閉，而肯德基宣布它在中國的連鎖店達到400家。

在浙江 杭州市發(fā)生了一場“國茶保衛(wèi)戰(zhàn)”。一家名叫“立亨”的英國紅茶公司計劃出資20萬元，在位于龍井茶出產地的中國茶葉博物館門口做一個品牌廣告。媒體嘩然，視之為挑釁。在輿論壓力下，博物館宣布拒絕廣告，國內的茶葉專家則集體發(fā)表了一篇情緒激揚的《國茶宣言》。

在北京，消費者投書報社，指稱日本一個知名家電公司的空調質量不好，制冷效果非常差。這家公司的日籍總工程師在回答記者提問的時候說，“空調之所以運轉不正常，是因為北京的空氣太臟。”這種也許是很技術性的答復當即引來憤怒的輿論炮轟，一位讀者在給報社的信中說，“既然嫌北京的空氣臟，那么，他們就滾回東京去吧?！痹谡麄€20世紀80年代統(tǒng)治中國家電市場的日本品牌此刻面臨集體的危機。這中間的原因十分復雜：一方面，從1991年起，日本經濟在房地產和股市泡沫破裂之后陷入了長期的低迷，原來在全球各地四處投資的大公司元氣大傷；另一方面，它們一直將中國市場視為本國、歐美市場之外的“第三世界”，拒絕將最先進的技術和產品投放中國市場，這給了其他國家的跨國公司以切入的機會；此外，中國本土公司的崛起以及民族情緒的高漲則更是推波助瀾。到90年代后期，日本家電已經失去了當年的領先優(yōu)勢和品牌號召力。

秋天，在跨國公司已經取得決定性優(yōu)勢的日化領域，還發(fā)生了一則戲劇性的事件，曾經風靡一時卻因合資而消失的美加凈品牌死而復活。

誕生于1962年的“美加凈”是20世紀80年代中國最知名的國產化妝品品牌，它創(chuàng)造過很多個第一：中國的第一瓶定型摩絲、第一支防曬霜、第一支護手霜，美加凈牙膏的出口量曾占到全國牙膏出口總量的70％。1990年，中國化妝品行業(yè)最大的國有企業(yè)上海家化與美國莊臣合資，后者以品牌租賃的方式將美加凈歸入旗下，然后迅速將之棄用。兩年后，美加凈的銷量就從3億元陡降到600萬元，很快喪失了第一國產品牌的地位。1995年，在振興民族品牌的大氛圍中，心有不甘的上海家化董事長葛文耀斷然決定，花巨資“贖回”美加凈，并發(fā)誓：“堅持美加凈發(fā)展15~20年不動搖！”。①在中外合資的過程中，國產品牌的棄用現(xiàn)象非常普遍，這被視為國際公司消滅本土競爭對手的策略之一。1994年，出品知名洗衣粉品牌“熊貓”的北京日化二廠與寶潔合資，寶潔支付1.4億元買斷“熊貓”50年品牌使用權，隨后將之雪藏。1995年，中國十大冰箱品牌之一的江 蘇香雪海與韓國三星合資，中方放棄對當時在江 蘇市場上占有率非常高的香雪海品牌做價值評估，此外還同意在合資三年后，棄用香雪海。上海家化重啟美加凈時，寶潔、聯(lián)合利華及莊臣等跨國品牌已在過去的幾年里陡然坐大，這個當年的國產第一品牌終不復當年風光。