第九章藍(lán)海戰(zhàn)略的持續(xù)和更新

開創(chuàng)藍(lán)海領(lǐng)域并非一朝一夕之功，而是一個(gè)動(dòng)態(tài) 的過程。一旦藍(lán)海戰(zhàn)略獲得成功，模仿者隨之而來將不過是遲早的事。換個(gè)角度來說，對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的模仿到底有多難？

當(dāng)公司和它早期的模仿者一起拓展了藍(lán)海領(lǐng)域的范圍，更多的公司將接踵而至。這就提出了一個(gè)問題，什么時(shí)候該去創(chuàng)造另一片藍(lán)海？在最后一章，我們將討論藍(lán)海戰(zhàn)略的持續(xù)和更新。

模仿的障礙

對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的模仿是一件困難的事。有些障礙是操作上的，有些則是認(rèn)識(shí)上的。有時(shí)候，一項(xiàng)藍(lán)海戰(zhàn)略可以在長(zhǎng)達(dá)10-15年的時(shí)間里都沒有挑戰(zhàn)者。例如太陽馬戲團(tuán) （cirque de soleil）、西南航空、聯(lián)邦快遞、home depot、彭博資訊、美國(guó)有線新聞網(wǎng)等。從這些案例中，我們總結(jié)出對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的模仿有以下障礙：

*一項(xiàng)有價(jià)值的創(chuàng)新，用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略邏輯來判斷可能是沒有意義的。當(dāng)cnn開始每天24小時(shí)、每周7天開播實(shí)時(shí)新聞時(shí)，nbc，cbs，abc等電視臺(tái)將這種做法奚落為是“雜燴湯”。這種不屑一顧的態(tài)度當(dāng)然無法帶來對(duì)創(chuàng)新的迅速模仿。

*品牌形象阻礙了對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的模仿。例如body shop的藍(lán)海戰(zhàn)略，摒棄對(duì)化妝品的昂貴包裝，不宣揚(yáng)年輕美麗，也不用漂亮的模特。和傳統(tǒng)方式迥異的商業(yè)模式使得全世界大多數(shù)化妝品廠商對(duì)此無所作為。

*當(dāng)市場(chǎng)容量有限時(shí)，自然形成的壟斷阻止了模仿者進(jìn)入。比利時(shí)電影 公司kinepolis在布魯塞爾引入了第一個(gè)megaplex大屏幕，盡管非常成功，但在15年中都沒有人與之競(jìng)爭(zhēng)。這是因?yàn)椴剪斎麪柕氖袌?chǎng)有限，新的行業(yè)進(jìn)入者只能造成兩敗俱傷的結(jié)果。

*專利或法律障礙阻止了模仿。

*價(jià)值創(chuàng)新帶來業(yè)務(wù)量劇增，從而使創(chuàng)新者享有成本的優(yōu)勢(shì)，而對(duì)模仿者來說就是成本的劣勢(shì)。例如，沃爾瑪?shù)牟少徚渴顾谝?guī)模效益方面占盡好處，從而限制了其他公司對(duì)它的模仿。

*網(wǎng)絡(luò)的外部性特點(diǎn)阻礙了對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的模仿。例如ebay從事的網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)，在很短時(shí)間就聚集了旺盛的人氣，這對(duì)于拍賣的買家或賣家達(dá)成交 易非常重要，因此也就不會(huì)輕易轉(zhuǎn)到其他模仿者的拍賣網(wǎng)站。

*藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)對(duì)原有的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行重大的變革，公司政治往往讓一家企業(yè)需要耗費(fèi)數(shù)年才能下定決心。當(dāng)西南航空推出快捷、靈活和廉價(jià)藍(lán)海戰(zhàn)略時(shí)，如果有公司也想要模仿的話，就會(huì)牽涉到調(diào)整航線，重新培訓(xùn)員工，改變營(yíng)銷和定價(jià)策略，以及企業(yè)文化的改變等等，這種巨大的代價(jià)很少有企業(yè)可以承受。

*企業(yè)的價(jià)值提升讓品牌的知名度和忠誠(chéng)度也驟然升溫 。這種品牌知名度是模仿者即使投入大量的廣告費(fèi)用也無法獲得的。例如，微軟想要在市場(chǎng)上驅(qū)逐intuit公司的quicken多媒體播放器，但歷時(shí)十年，投入巨資，仍無功而返。

表9-1顯示，各種模仿的障礙是很高的。這就是為什么我們很少能看到對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的迅速仿制。況且，藍(lán)海戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不能簡(jiǎn)單的照搬照抄，而是需要通過內(nèi)部的協(xié)調(diào)整合，才能從創(chuàng)新中獲得價(jià)值。要模仿這樣一個(gè)系統(tǒng)并非易事。

表9-1：藍(lán)海戰(zhàn)略的模仿障礙

*傳統(tǒng)觀念認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)新沒有意義。

*藍(lán)海戰(zhàn)略與其他公司的品牌形象不符。

*自然壟斷：市場(chǎng)無法支撐第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。

*專利和法律障礙。

*創(chuàng)新者的規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來的成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)后來者形成阻礙。

*網(wǎng)絡(luò)的外部性特征。

*模仿對(duì)公司內(nèi)關(guān)系平衡、運(yùn)營(yíng)變革和文化轉(zhuǎn)變的顯著要求。

*價(jià)值創(chuàng)新者的品牌知名度和客戶忠誠(chéng)度阻礙了模仿。

何時(shí)重新創(chuàng)造價(jià)值

然而最終來說，對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的模仿仍是不可避免的。但模仿者從你的藍(lán)海中占據(jù)一塊領(lǐng)地，你當(dāng)然會(huì)盡力防守，保住你好不容易才贏得的客戶。然而模仿者也不會(huì)退縮。當(dāng)專注于市場(chǎng)份額時(shí)，你可能再次跌入了競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。隨著時(shí)間過去，競(jìng)爭(zhēng)，而非客戶，將成為你戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略行動(dòng)的重心。如果這樣持續(xù)下去，價(jià)值曲線的基本形狀又會(huì)回到競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

為了避開競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，就需要對(duì)價(jià)值曲線進(jìn)行監(jiān)控。價(jià)值曲線的一些信號(hào)會(huì)提醒企業(yè)，何時(shí)該重新去探索新的藍(lán)海領(lǐng)域，何時(shí)價(jià)值曲線會(huì)變得和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下一樣。

對(duì)價(jià)值曲線的監(jiān)控有時(shí)同樣可以告訴你，目前的藍(lán)海戰(zhàn)略尚有很大的利潤(rùn)空間，要抵擋轉(zhuǎn)型的誘惑 ，通過提高經(jīng)營(yíng)水平或地域擴(kuò)張來獲得規(guī)模效益，獲得更大的現(xiàn)金流回報(bào)。公司應(yīng)當(dāng)暢游藍(lán)海，拉開和早期的模仿者之間的距離。此時(shí)的目標(biāo)應(yīng)該是盡可能長(zhǎng)時(shí)間地占領(lǐng)藍(lán)海領(lǐng)域。

當(dāng)對(duì)手環(huán)伺，供需失衡，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)使得海水變紅。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)曲線向你逼近時(shí)，就該是尋找另一片藍(lán)海領(lǐng)域的時(shí)候了。把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值曲線逐點(diǎn)和自己公司的比對(duì)，可以很直觀地看到對(duì)手模仿的程度，以及海水變紅的程度。

body shop就是一例。這家公司獨(dú)占藍(lán)海領(lǐng)域十多年，但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值曲線向其逼近，它并沒有重新創(chuàng)造新的價(jià)值，而是陷入一片紅海，業(yè)績(jī)不斷下滑?！包S標(biāo)”紅酒也是一直處于藍(lán)海領(lǐng)域當(dāng)中，擺脫了競(jìng)爭(zhēng)，享受高盈利的增長(zhǎng)。但同時(shí)，它還試著推出了一種casella酒，屬于長(zhǎng)線盈利產(chǎn)品，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，這項(xiàng)產(chǎn)品有望成為公司新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)于任何一家想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的公司來說，藍(lán)海戰(zhàn)略的6項(xiàng)原則都是公司在進(jìn)行戰(zhàn)略決策、運(yùn)籌帷幄時(shí)需要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。但這并不是說，如此一來市場(chǎng)上就沒有競(jìng)爭(zhēng)了，或是競(jìng)爭(zhēng)就停止了，而是恰恰相反。競(jìng)爭(zhēng)仍是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的重要元素，因此公司唯有超越競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)藍(lán)海領(lǐng)域，才能贏得出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

藍(lán)海和紅?？偸峭瑫r(shí)存在的，這就需要企業(yè)同時(shí)掌握在這兩個(gè)領(lǐng)域都能致勝的不同戰(zhàn)略。不過，關(guān)于在紅海領(lǐng)域如何展開競(jìng)爭(zhēng)的著述和理論早已汗牛充棟。本書希望能帶來一些平衡，對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行進(jìn)行系統(tǒng)性和具有可操作性的梳理，對(duì)于企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)能有所裨益。