附錄B 價值創(chuàng)新：戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)再造觀點(diǎn)

行業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略之間是怎樣的關(guān)系，對此存在著兩種截然不同的觀點(diǎn)。

結(jié)構(gòu)主義的看法源自產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)。產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“結(jié)構(gòu)－行為－表現(xiàn)”模型認(rèn)為，市場結(jié)構(gòu)受供需條件的影響，塑造了買賣雙方的行為，進(jìn)而決定了市場的最終表現(xiàn)。市場結(jié)構(gòu)發(fā)生系統(tǒng)性變革的原因，是因為外在因素發(fā)生了變化，例如經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基本面發(fā)生了變化，或是技術(shù)上的突破等。

結(jié)構(gòu)再造主義的觀點(diǎn)則是建立在內(nèi)在發(fā)展理論的基礎(chǔ)之上。關(guān)于內(nèi)在發(fā)展的理論，可以追溯到約瑟夫?熊彼得（joseph a. schumpeter）對企業(yè)家創(chuàng)新精神的觀察。熊彼得發(fā)現(xiàn)，改變經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和行業(yè)范圍的動力可以來自系統(tǒng)內(nèi)部，創(chuàng)新可以是內(nèi)生的，而其主要源泉則是企業(yè)家的創(chuàng)新精神。不過，熊彼得式的創(chuàng)新猶如一個內(nèi)在結(jié)構(gòu)不明的黑箱，是天才和企業(yè)家精神的產(chǎn)物，不可能系統(tǒng)地被復(fù)制。

最近的新增長理論又有所突破，認(rèn)為通過對創(chuàng)新背后的模式或理念的理解，創(chuàng)新是可以復(fù)制的。這一理論其實是把創(chuàng)新背后所蘊(yùn)含的模式或理念，與熊彼得所謂的企業(yè)家精神區(qū)分開來，為復(fù)制創(chuàng)新開辟了道路。但創(chuàng)新背后所蘊(yùn)含的模式或理念到底又是什么呢？不搞清楚這一點(diǎn)，企業(yè)仍然無法有效地創(chuàng)新。

結(jié)構(gòu)再造主義填補(bǔ)了新增長理論的這一空白，揭示了在通過創(chuàng)新推動企業(yè)內(nèi)在增長的過程中，知識和理念是如何進(jìn)行發(fā)揮作用的。這一理論還特別提出，任何一家公司，在任何時候，都可以在現(xiàn)有市場條件下，通過對觀念認(rèn)識的再造完成創(chuàng)新的過程。

結(jié)構(gòu)主義和結(jié)構(gòu)再造主義這兩種不同的觀點(diǎn)，對于企業(yè)的戰(zhàn)略決策具有不同的重要影響。結(jié)構(gòu)主義的觀點(diǎn)（或稱環(huán)境決定論）通常會引導(dǎo)出以競爭為導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維。在市場結(jié)構(gòu)既定的情況下，企業(yè)采取各種防御措施來抵擋競爭，維持生存。戰(zhàn)略決策通常要先評估競爭對手的行為，然而再試圖超過他們。在這種情況下，對市場份額的爭奪是一場零和博奕，一方所得必是另一方所失。于是，競爭，或者說是供需平衡當(dāng)中的供給方，成為決定戰(zhàn)略的主導(dǎo)因素。

這樣一種戰(zhàn)略思維讓企業(yè)把行業(yè)分為有吸引力和沒有吸引力兩類，然后決定是不是要進(jìn)入該行業(yè)。在進(jìn)入了一個行業(yè)以后，企業(yè)根據(jù)自身條件來進(jìn)行定價和市場定位。成本和價值被認(rèn)為是一種互相替換的關(guān)系，因為利潤水平也被看成是行業(yè)結(jié)構(gòu)所決定的外生變量，企業(yè)能做的，只是尋求對利潤的份額重新進(jìn)行分配，而無法做大這塊利潤。這樣的企業(yè)專注于在紅海中劃分勢力范圍，殊不知發(fā)展的空間非常有限。

而在結(jié)構(gòu)再造主義的觀點(diǎn)看來，戰(zhàn)略完全是另外一回事。市場的界限只存在于主管們的想像當(dāng)中，絕不能讓這種想像妨礙了戰(zhàn)略思考。市場以外還有大量的需求，猶如未開墾的處女 地，問題只是如何發(fā)現(xiàn)它們。因此，戰(zhàn)略思考的焦點(diǎn)應(yīng)該從供給轉(zhuǎn)向需求，從競爭轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)新，也就是為尚未發(fā)掘的需求提供創(chuàng)新的價值。通過這種戰(zhàn)略思維，公司才能系統(tǒng)地考察競爭的邊界，對不同的市場創(chuàng)新要素重新排列，從而在新的市場空間里創(chuàng)造出新的需求。

在結(jié)構(gòu)再造主義看來，市場從本質(zhì)上沒有吸引和不吸引之分，因為這些是可以通過企業(yè)自身的努力和再造加以改變的，市場的結(jié)構(gòu)可以改變，市場博奕的規(guī)則也可以改變。原來博奕規(guī)則中的競爭可以變得無關(guān)，通過刺激需求，以及通過價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略，市場可以擴(kuò)大，可以被創(chuàng)造出來。價值可以通過創(chuàng)新來獲得，而不是通過競爭來獲得。這樣的戰(zhàn)略使得市場博奕成為一個非零和博奕，帶來了高回報的可能性。

那么，“再造”和我們之前在探討創(chuàng)新問題時所提到的“組合”、“重組”有何區(qū)別呢？比如說，熊彼得認(rèn)為創(chuàng)新就是“生產(chǎn)方式的重新組合”。

我們在太陽馬戲團(tuán) （cirque de soleil）的案例中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，價值創(chuàng)新的重點(diǎn)在于需求方面，而對現(xiàn)有技術(shù)和生產(chǎn)手段的組合通常屬于供給方面。結(jié)構(gòu)再造的基礎(chǔ)在于突破現(xiàn)有行業(yè)的界限為客戶提供價值，而不在于技術(shù)方面，也不在于生產(chǎn)的方式。

重組強(qiáng)調(diào)的是供給，是尋求對已經(jīng)存在的問題的解決方案。再造強(qiáng)調(diào)的是需求，是尋求對問題的重新定義，改變競爭的規(guī)則和范圍。例如，太陽馬戲團(tuán) 并不想通過對現(xiàn)有技術(shù)手段和演出節(jié)目的重組來滿足觀眾，而是通過對客戶價值因素的再造，創(chuàng)造出一種嶄新的娛樂方式，為觀眾同時提供有趣刺激的馬戲節(jié)目和撲朔迷離 的劇場感受。對問題的重新定義通常會導(dǎo)致整個行業(yè)結(jié)構(gòu)的改變，以及戰(zhàn)略的調(diào)整；而重組只是為具體的問題找到了解決的辦法，只會鞏固已有的戰(zhàn)略。

通過再造，可以重塑行業(yè)的邊界，創(chuàng)造出新的藍(lán)海領(lǐng)域的市場空間。而通過重組，只能挖掘技術(shù)的潛力，尋找對問題的解決方案。