附錄C 價(jià)值創(chuàng)新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 分析

價(jià)值創(chuàng)新與傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新完全不同。后者通常設(shè)定高價(jià)戰(zhàn)略，限制消費(fèi)，通過(guò)高價(jià)作為對(duì)創(chuàng)新投入的補(bǔ)償。只有到了后期為了保持市場(chǎng)份額，以及打擊模仿者，才降低產(chǎn)品價(jià)格。

然而，涉及到價(jià)值創(chuàng)新的知識(shí)和理念時(shí)，由于規(guī)模效益、收益提高的潛力，規(guī)模、價(jià)格和成本變得異常重要。在價(jià)值創(chuàng)新的情況下，企業(yè)將盡可能地從一開(kāi)始就擴(kuò)大目標(biāo)客戶(hù)群，通過(guò)合理定價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)的范圍。

如圖c-1（略）所示，價(jià)值創(chuàng)新增加了產(chǎn)品的吸引力，使得需求曲線(xiàn)從d1移動(dòng)到d2。以斯沃奇手表（swatch）為例，產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略性地從p1降到p2，以吸引盡可能多的顧客。于是，銷(xiāo)量從q1提高到q2，并且打造了強(qiáng)大的品牌，為品牌注入了前所未有的價(jià)值。

公司在執(zhí)行目標(biāo)定價(jià)的同時(shí)，還致力于將長(zhǎng)期平均成本曲線(xiàn)從lrac1降低到lrac2，以擴(kuò)大贏(yíng)利能力，阻止“搭便車(chē)”的對(duì)手和模仿者。于是，顧客獲得的價(jià)值得到提升，消費(fèi)者剩余從axb區(qū)域擴(kuò)大到eyf區(qū)域。公司的利潤(rùn)也獲得大幅提高，利潤(rùn)區(qū)域從abcd擴(kuò)大到efgh。

企業(yè)在為市場(chǎng)創(chuàng)造了價(jià)值的同時(shí)降低了成本，獲得了規(guī)模效益，提高了收益回報(bào)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以趕上，這些都迅速地提高了品牌的認(rèn)知度。公司在市場(chǎng)上贏(yíng)得主導(dǎo)地位，客戶(hù)也從中獲益，呈現(xiàn)出雙贏(yíng)的格局。

而傳統(tǒng)的壟斷企業(yè)則會(huì)造成社會(huì)福利的兩種損失。第一，企業(yè)為了達(dá)到收益最大化，會(huì)設(shè)定高價(jià)。這就阻止了一部分需要產(chǎn)品，但負(fù)擔(dān)不起的客戶(hù)的消費(fèi)。第二，缺乏競(jìng)爭(zhēng)使得壟斷企業(yè)對(duì)提高效率、降低成本不夠重視，從而浪費(fèi)了稀缺的資源。如圖c-2（略）所示，在傳統(tǒng)的壟斷格局下，價(jià)格水平從競(jìng)爭(zhēng)格局下的p1提高到壟斷格局下的p2，于是，消費(fèi)從q1減少到q2。在此水平下，壟斷企業(yè)的利潤(rùn)相比競(jìng)爭(zhēng)格局下增加了區(qū)域r。但由于人為的高價(jià)，消費(fèi)者剩余從區(qū)域c+r+d減少到區(qū)域c。同時(shí)，由于對(duì)社會(huì)資源的浪費(fèi)，產(chǎn)生了區(qū)域d的損失。因此，壟斷的利潤(rùn)是以社會(huì)和消費(fèi)者的損失為代價(jià)的。

藍(lán)海戰(zhàn)略不會(huì)像傳統(tǒng)的壟斷一樣制定高價(jià)戰(zhàn)略，它的目的絕非通過(guò)高價(jià)來(lái)限制銷(xiāo)售，而是通過(guò)以合理的價(jià)格為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，來(lái)開(kāi)辟出新的需求。這使得企業(yè)從一開(kāi)始就盡可能降低成本，并盡可能保持低價(jià)以阻止?jié)撛诘哪７抡?。如此一?lái)，消費(fèi)者受益，社會(huì)福利有效提高，形成了消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)都獲益的多贏(yíng)局面。