第 2 章

供求關(guān)系實踐

為什么很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？

·為什么很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？

·為什么很多電腦制造商免費提供市價超出電腦本身價格的軟件？

·為什么一款手機只賣 39 . 99 美元，為該手機買一塊順外的電池卻要 59 . 99 美元？

·為什么印度高層建筑里最貴的房間在靠上的樓層，而低層建筑里最貴的房間卻在靠下的樓層呢？

· 為什么很多人退休后，孩子也長大離開了家，這時他們反而要買大房子？

·為什么沙姆沙伊赫酒店的房價，在客房入住率錄高的時候反而最低？

·為什么彩色膠卷賣得比黑白膠卷便宜？

·為什么一輛售價 2 萬美元的新車租金為 40 美元一天，而 500 美元一件的晚禮服租金卻要90美元一天？

·為什么在很多洗衣店，清洗女士襯衣比男士襯衣收費高？

·為什么近年來印度語電影 吸引了越來越多的觀眾？為什么紅殼蛋比白殼蛋要貴？

·為什么賀曼賀卡公司派發(fā)免費“非節(jié)日”賀卡？

·為什么在照片沖印店，同一卷照片加沖第二套免費？

·為什么最暢悄的書和 CD 賣得比不那么暢悄的要便宜，而最熱門的電影 ，票價卻比不熱門的電影 要貴？

·為什么一流私立大學收取的學費并不比二流私立大學高得多？

兩位經(jīng)濟學家走在去午餐的路上，看見人行道上躺著一張貌似百元美鈔的東西。年紀較輕的那位經(jīng)濟學家打算去把它撿起來，年紀較長的那位卻攔住他，說，“那肯定不是一張一百塊的票子。”

“為什么不是？”年輕的問。

“要是的話．”年長的回答，”早就有人撿走了?！?/p>

當然，年長的經(jīng)濟學家不見得一定對?？伤奶嵝?，暗含著一個人們常常忽視的重要道理，“天底下沒有免費的午餐”。錢不會躺在地上專等著你去撿。不管是過去，還是未來，賺取真正財富的惟一方式，仍然是天斌、勤儉、幸運，再加上艱苦的勞動。

然而，成千上萬的人似乎認為自己能夠輕松致富。他們親眼見別人這么做過。 20 世紀90年代，有人靠著把手里原有的舊經(jīng)濟股票，比如通用電氣、寶潔，換成甲骨文、思科和其他令納斯達克指數(shù)一飛沖天的高科技股票，就這樣發(fā)了大財。還有人拼命借貸，買下大大超過個人負擔能力的房地產(chǎn)．一夜 暴富。

為什么常規(guī)不適用了呢？自認為能搶先撈上一筆的人信心百倍地做了解釋。比方說． 20 世紀 90 年代，不少牛市分析師聲稱傳統(tǒng)定價公式過時了，因為互聯(lián)網(wǎng)改變了游戲規(guī)則。靠著 B2B 電子商務，一些公司的運營成本降低了 30 % ，所以，毫無疑問，新技術(shù)極大地提高了生產(chǎn)率。

可時至今日，人們意識到 ——其實當時也應該意識到，一家電子商務公司的最大價值，并不在于它可能在多大程度上提高生產(chǎn)率，而在于它到底創(chuàng)造了多少利潤。率先采納新技術(shù)的公司，會繼續(xù)借此獲取大量利潤．可是，和過去一樣，一旦競爭者也采用了同樣的技術(shù)，那么，從長遠的角度來看，新技術(shù)所節(jié)省下來的成本，并不會給生產(chǎn)者帶來更高的利潤，而是降低了產(chǎn)品的價格，使消費者受惠。所以，搶先使用牛生長激素（能使牛的產(chǎn)奶量提高 20 %）的奶牛場，在短期內(nèi)獲利頗豐。但隨著激家的廣泛使用，提高的產(chǎn)量帶動牛奶價格不斷下挫，從而降低了利潤率。

同樣的利潤曲線，最終也體現(xiàn)在納斯達克股市中提供新技術(shù)的那些公司身上。 B2B 電子商務組織或許確實讓制造商省下了上千億美元?？刹捎眯录夹g(shù)的公司，跟奶牛場一樣，都要面對激烈的競爭．于是節(jié)約下來的成本并沒有變成更高的利潤．只是降低了產(chǎn)品的價格。

“沒有免費的午餐”原則提醒我們，要小心提防那些太過美好的機遇 ― 因為太美好了，反倒不像是真的。它預言了 2 000年 3 月納斯達克的大崩盤。若將它和成本效益原則用到一起，還能幫助我們理解尋常市場上較為普通的模式。舉個例子，就讓我們想一想產(chǎn)品的售價問題吧。

由于人們的品味和收入各異，他們購買任意一種產(chǎn)品時愿意支付的價格，存在相當大的差距?？烧\如亞當 · 斯密在《國富論 》 一書中所說，從長期來看，產(chǎn)品的價格不應當超過其生產(chǎn)成本。否則，盈利機會必會誘使競爭對手進人市場。隨著競爭對手的增加，供應最也會增加，最終拉低價格，逼近成本。

可是，不同的買家為本質(zhì)上毫無二致的產(chǎn)品和服務支付大不相同的價格，這種例子不勝枚舉。它們似乎有違上述“沒有的免費午餐”原則。為什么其他賣家的竟爭沒能把所有價格拉到同等程度呢？我們在第 4 章舉的例子會直接對這個問題做出解釋。眼下，我們不妨暫時這么說，在很多市場中，競爭的確把價格拉到了同等水平。

比方說，在有限的范圍內(nèi)，黃金的售價，紐約跟倫敦一個價，賣給企業(yè)高管和賣給小學老師，也都是一個價。假設(shè)說， l 盎司黃金在紐約賣 800 美元，在倫敦賣 900 美元。那么，有人可以在紐約買上 1 盎司黃金．轉(zhuǎn)手在倫敦賣掉，立刻就賺了 100 美元?！耙粌r定律”（其實它就是“沒有免費的午餐”原則的翻版）指出，兩座城市之間的黃金差價，一般不會超過兩地之間的運輸成本。

“一價定律”最適用于競爭極度激烈的日用品和服務市場。大致來說，在這些市場上，無數(shù)的供應商販賣著高度標準化的產(chǎn)品。黃金市場便是一個經(jīng)典例子。黃金是高度標準化的日用品，而一旦出現(xiàn)盈利機會，新公司也相對容易打入這個市場。

強化“一價定律”的是套利（無風險地低價買進高價賣出）的可能性。要買一磅標準食鹽，由于支付能力較高，富人或許比窮人愿意多給些錢?？墒雏}的價格對所有人都一樣?！耙粌r定律”指出，任何試圖利用富人愿意多花些錢的想法的供應商，都會給競爭對手創(chuàng)造出直接的獲利機會。即便賣家們聯(lián)手向富人們賣高價，窮人也會從中作梗。他們按窮人的低價買進食鹽，再把價格調(diào)得比鹽商賣給富人的鹽價稍微低些，轉(zhuǎn)手賣給富人，從中獲利。隨著想靠這種做法小賺一筆的窮人越來越多，差價也越來越趨近于零。

經(jīng)濟學家的供求模型，本質(zhì)上講的是無形的市場力量，決定著某種產(chǎn)品產(chǎn)量多少、售價幾何。對特定產(chǎn)品的據(jù)求，是衡量有多少人愿愈買它的一種尺度。換言之，它概述了人們購買該產(chǎn)品后，感覺自己獲得了多少利益。只要人們覺得物有所值，就會不斷購買一種產(chǎn)品。它的總體模式是：一種商品價格不斷上漲，需求徽也就持續(xù)一下跌。

特定產(chǎn)品的供應量，則是有多少生產(chǎn)者愿意提供該產(chǎn)品供出售的一種簡明尺度。只要產(chǎn)品售價不低于邊際成本（生產(chǎn)最后 l 單位產(chǎn)品的成本），生產(chǎn)者就會不斷提供該產(chǎn)品。這是基本的供應原則。從短期來看，邊際成本隨著一單位產(chǎn)量的增加而提高（這一結(jié)果，部分原因在于“低果先摘”原則，它認為：最先利用最佳機遇，總是最好的）。所以，從供應方來看，總體模式是，商品售價越是上漲，賣方越愿意多賣。

當愿意以市場主流價格購買該產(chǎn)品的消費者數(shù)量，與愿意販賣該產(chǎn)品的生產(chǎn)者數(shù)量相當時，特定產(chǎn)品的市場處于平衡狀態(tài)。這一平衡價格，也叫做市場清算價格。

雖然每天市場上都有無數(shù)的信息轟炸著我們，但供求關(guān)系模型卻能施展神力，從中提取出有序的模式。

由于市場價格是在市場供應方和需求方實現(xiàn)平衡時才出現(xiàn)的，那么嚴格地說，要解釋價格或產(chǎn)盆波動，光看供應方或需求方都是不正確的。然而，在一些案例中，把重點放在賣方（或買方），我們也可以理解市場中的不少重要模式。下面這幾個例子描述的現(xiàn)象，主要是交 易需求方（買方）帶動產(chǎn)生的。

為什么很多酒吧喝水要錢，卻又捉供免費花生米？

有些酒吧一杯清水賣四塊錢，但免費的成花生卻可隨意索要。花生的生產(chǎn)成本肯定比水高，那這到底是怎么一回事呢？

理解這種做法的關(guān)健在于，弄明白水和咸花生對這些酒吧的核心產(chǎn)品 ― 酒精飲料 ― 的需求量會造成什么樣的影響?；ㄉ途剖腔パa的。酒客花生吃得越多，要點的啤酒或白灑也就越多。既然花生相對便宜，而每一種酒精飲料又都能帶來相對可觀的利潤率，那么，免費供應花生能提高酒吧的利潤。

反之，水和酒走不相容的。酒客水喝得越多，點的酒自然也就越少了。所以，即便水相對康價，酒吧還是要給它定個高價，打消顧客的消費積極性。

為什么很多電腦創(chuàng)造商免費提供市價超出電腦本身價格的軟件？

如今，人們的買一臺新電腦，一定會發(fā)現(xiàn)硬盤上不只裝著最新版本的操作系統(tǒng)，還包括錄新版本的文字處理、電子表格、幻燈片、電子郵件、音樂和照片軟件，當然還有最新版本的病毒防護軟件。為什么廠商要免費附贈這么多軟件呢？

軟件用戶很在意產(chǎn)品的兼容性。試想，要是科學家或者歷史學家合作開展一個項目，倘若他們都使用同一個文字處理程序，任務會簡單得多。同樣，要是企業(yè)主管跟會計使用同一套時務軟件，那她報悅時的日子就輕松好過多啦。

另一個相關(guān)考慮是，很多程序，比方說微軟的 Word ，掌握起來有些麻煩。用熟了這套軟件的人，往往不愿另外再學別的同類軟件，哪怕后者從客觀上來看更好用。

這就意味著，擁有并使用特定軟件的好處，會隨著使用者人數(shù)的增多而提高。這一不同尋常的關(guān)系，給最流行的程序廠商帶來了難以估責的巨大優(yōu)勢，并使得新程序很難打入市場。

意識到這一模式之后，直覺公司（ Intuit Corpation ）為電腦制造商免費提供它設(shè)計的個人財務管理軟件Quicken：電腦制造商當然愿意為生產(chǎn)出的電腦預先安裝這一程序，因為它增加了新機器在顧客眼中的吸引力。伽 Quicken很快成為個人對務管理程序的標準。通過免費贈送軟件，直覺公司推動了市場，為后備產(chǎn)品創(chuàng)造了巨大的需求，比如 Quicken 的升級版本、后續(xù)版本等。如此一來，直覺公司的個人稅務軟件 TurboTax 和 Macintax 也成了稅收籌劃程序的標準。

有了這一成功榜樣的激勵，其他軟件開發(fā)商也跳進來要求分一杯羹，，據(jù)傳言，有些軟件開發(fā)商甚至付錢給電腦生產(chǎn)商，要他們安裝自家軟件。

為什么一扶手機只賣 39．99美元，為該手機買一塊領(lǐng)外的電池卻要 59．99美元？（谷天心）

在有些地方，要是你跟移動運營商 verizon 簽一份為期兩年的合同，該公司就會以39．99美元的超低價，賣給你一部摩托羅拉 v120e 型手機。但要是你想給這部手機多買一塊電池以備不時之需，那端要出 59 ．99美元。為什么備用電池賣得比手機本身還貴呢？

手機使用的可充電鋰電池，制造成本很高。所以，更叫人好奇的問題大概應該是，為什么手機賣得這么便宜。答案藏在移動運營商獨特的成本結(jié)構(gòu)當中。這類公司的大部分成本，是與鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的固定成本一一修建基站，獲取相關(guān)執(zhí)照等等。這些成本，和廣告支出一樣，不會隨著他們提供的服務量而發(fā)生變化。不管移動運營商花多大的功夫吸引顧客，這部分成本始終不會消失。

假設(shè)說一般性服務合約的月費是 50 美元。那么，每有一名顧客簽合同，公司每年可多得 600 美元收入，而成本并無顯著增加。所以，移動運營商很希望多招攬顧客。

手機和無線服務是高度相關(guān)的東西。經(jīng)驗表明，提供特價手機，是吸引新顧客的一個有效手段。因為仃貨量大，移動運營商可以跟諾基亞、摩托羅拉和其他手機制造商談判，爭取極優(yōu)惠的價格。很多移動運營商向新顧客報出的手機價格，比他們的進價要低，還有些運營商甚至提供“免費”手機。但就算運營商向摩托羅拉買手機花了 100 美元，只要顧客跟他們簽下合同，支付一年 600 美元的通信服務費，這筆買賣還是很劃算。

反過來說，賣特價電池，卻不是吸引新顧客的成功手段。（這沒什么奇怪的，畢竟大多數(shù)人大多數(shù)時候都用不著多塊手機電池。）所以，移動運營商發(fā)現(xiàn)，手機賣得比電池便宜的做法有利可圖。

為什么印度高層建筑！最貴的房間在方上的樓層．而低層建筑里最貴的房間卻在靠下的樓層呢？（潘卡 · 班得拉尼）

在孟買的高層公寓大樓，一間會窩的月租費，隨著樓層的升高而加價 1 ％一 3 ％。假設(shè)公窩在 20 樓，就比 15 樓貴巧％ - 45 ％?？墒?，在 4 層以下的公寓樓，情況卻恰好相反。 1 樓和 2 樓的房間，比 3 樓和 4 樓的房間貴得多。為什么會這樣呢？

從總體上來看，房間樓層越高，景色肯定越好，而且街上傳來的噪音也越小。顯然，正因為有這些優(yōu)點，高層建筑里樓層高的公寓租金才比樓層低的要高。可在低層建筑里，樓層高的好處也是一樣的，為什么樓上的租金反而比樓下便宜呢？

這是印度的特珠國情所致 ― 按照法律規(guī)定，低于 4 層的樓房可以不安裝電梯。因此，在低層建筑中，住在較高樓層的居民必須扛著大包小包爬樓樣。又因為，就算住在樓上，景色也不太好看，甚至同樣聽得到街上的噪音，所以，在低層建筑中，倘若租金相同，大多數(shù)居民就會選擇較低的樓層。對樓層低的房間需求童大，正是它們租金高的原因。

為什么很多人退休后，孩予也長大離開了家，這時他們反而要買大房子？（托賓 · 什爾克）

不少人退休后繼續(xù)住在原先的房子里，等到生活不能自理之后，就搬到養(yǎng)老院。過去幾十年來，倘若人們退休之后要搬家，一般會在佛羅里達、亞利桑那或者其他氣候適宜的地方買一棟比較小的住處。當然，現(xiàn)在還是有不少人這么做?？勺罱鼤r退休人士所做的調(diào)查顯示，好些人會把現(xiàn)有的房子賣掉，然后重新在附近買一處較大的房于。他們?yōu)槭裁匆@么做呢？

其中一個原因可能是，如今的退休人士要富裕些，有經(jīng)濟能力椒到更大的房子住。但他們的孩子都長大成人 搬走了，他們?yōu)槭裁催€想要更大的房子呢？而且為什么還修在原先的房子附近呢？他們?yōu)槭裁床坏綒夂蚋m宜的地方去買一處更大的住所呢？為什么要在賓夕法尼亞州修一座 6 000平方英尺的大房子？

有一個說得過去的解釋：在成年子女的房子附近有一處大房于，能吸引孫兒女們經(jīng)常過來玩。過去幾十年離婚又再婚的現(xiàn)象越來越普遍，現(xiàn)在不少孩子能有六七個祖父母（繼父母的爸媽也包括在內(nèi)的話）。于是，祖父母跟孫兒女們見面聊天的需求提高了，孫兒女的供應量卻保持不變。所以，祖父母們或許想通過建一處便于來訪的大房子，提高自身在孫兒女們有限訪問次數(shù)中所占的份額。

為什么沙姆沙伊赫酒店的房價，在客房入住率最高的時候反而最低？（朗達 · 海地）

一般來說，酒店的房價隨著客房入住率而變化。而客房入住率，又是與客房需求童直接相關(guān)的。沙姆沙伊赫是埃及的一個度假勝地，當?shù)叵募镜目头空加新时榷靖叩枚?。那么，為什么沙姆沙伊赫酒店的房價，夏天反而要低得多呢？

酒店的房價不僅取決于客房入住率，還跟潛在住客支付房價的意愿和能力有關(guān)。雖說冬天到沙姆沙伊赫的游客較少，但他們一般都是埃及本地人，或者其他收入較高的西方游客。他們選擇沙姆沙伊赫，是因為當?shù)貧夂虮群涞谋狈揭眠^得多。

反之，到訪埃及和中東其他地區(qū)的游客不愿面對荒涼的冬天，因此愿意在夏季前往，他們中以學生和工薪階層為主。這類游客的收入一般比冬天來訪的游客要低，所以酒店無法收取冬季那么高的房價。

上述例子主要是從市場需求方的差異來進行解釋的。每一個案例的焦點，都放在買方為什么愿意為某一產(chǎn)品支付更多錢。下面幾個例子描述的現(xiàn)象，其原因主要在供應方。每個例子中的意外價格或產(chǎn)品供應，都跟成本差異有著這樣那樣的聯(lián)系。

為什么彩色膠券賣得比雙白膠卷便宜？（歐松 · 羅伊特受）

在嬰兒潮一代的青少年時期，彩色膠卷一般比標準的黑白膠卷貴兩三倍?？涩F(xiàn)在，貴的反而是黑白膠卷。例如，在紐約伊薩卡的相片沖印店，沖洗一卷 36 張的黑白膠卷，索價 l4 ．99美元，可同樣規(guī)格的彩色膠卷，只要 6 ．99美元。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？

20 世紀 50 年代，彩色相片的消費市場尚處襁褓期。沖洗彩色膠卷的過程比黑白膠卷要復雜得多，費用也高。由于這一最初成本的差異，大多數(shù)人都拍攝黑白相片，使得相片沖印店專攻于此。隨著數(shù)量的增長，專業(yè)化帶來的效率進一步降低了處理黑白膠卷的成本。

黑白膠卷繼續(xù)在市場上處于主流地位，處理彩色膠卷的工藝仍然很復雜?？呻S著消費者收的入的提高，越來越多的人選擇了彩色膠券，于是制造商開發(fā)出能夠自動沖印彩色膠卷的光學機器。這種機器，每臺成本15萬美元，只有沖印店每天都要處理大量的相片才劃算。它們最大的優(yōu)勢在于，能以微不足道的人力費用處理海量相片。由于在相片沖印成本中，最主要的部分就是勞動力成本，使用新機器的沖印店能用比黑白相片低得多的價格生產(chǎn)并出售彩色相片。

那為什么這種自動機器不能處理黑白照片呢？其實是可以的，只不過這么做需要昂貴的相紙，而且所得照片的質(zhì)量比傳統(tǒng)的手工方式要差。所以多年以后，黑白照片日漸占據(jù)了專業(yè)人士和業(yè)余愛好者的小眾市場。

如今人們逐漸又從光學處理機轉(zhuǎn)向了數(shù)碼機。后者能在彩色相紙上沖印黑白照片，兩種膠卷的處理成本很快就會趨寸一致，黑白相片和彩色相片之間的差價也會隨之消失。

為什么一輛售價 2 萬美元的斷車租金為 40 美元一天，而又犯灸元一件的晚禮服租金卻要90美元一天？（約翰 · 高特）

全國汽車租憑連鎖店是批量購買新車，因此可以跟制造商討價還價，獲得一個很低的折扣價。他們旗下的車一般只用兩年，之后就按進價的 75 ％賣掉。所以，他們擁有一輛車的機會成本，比私家用戶低得多。

反之，大多數(shù)禮服租貨店都是地方小店。一家中等規(guī)模的店，一般可供出租的禮服只有一千來套，每年的采購童不足以獲得高折扣的批發(fā)價。又因為二手禮服的市場很小，用舊了的禮服大多只能捐贈或以微不足道的價格賣給學校的表演系和校樂隊。這樣一來，汽車租貨公司收取到的租金，只要在兩年的時間內(nèi)高于購車價的 25 ％就行；而禮服租貨店收取到的租金，必須高于每件禮服的全價。

更重要的是，汽車租貨公司的庫存汽車，往往比禮服租貨店的庫存禮服利用率高得多。大多數(shù)禮服只有星期六晚上的重要場合才租得出去。在任一星期六，一家有上千套禮服的租賃店，大概能租出去一百來套；可在一個星期的其他日子里，最多只能租出去五套。反之，一家汽車租貨店的出租率，隨便哪一天都差不多。

還有一個因素是，汽車租貨公司一般會對附加事項收取比標價高得多的費用。比方說，保險附加費比自己保險的費用高得多，顧客還車時忘了把油箱加滿，公司也會收取比市價高得多的油費。

最后，為了顧客穿著合身，禮服租貨店大多要改衣服，這并產(chǎn)生的裁改費用，幾乎跟租金本身一樣高。每套禮服出租之前還必須干洗．這又帶來了 10 美元的額外支出。反之，汽車租貫公司收車之后，只要把它加滿油就又能租給別人了。

所以，不足為奇，盡管一輛車的零售價差不多是一套禮服的40倍，它的租金卻只相當于一套禮服的 50 ％。

為什么在很多洗衣店，清洗女士襯衣比男士襯農(nóng)收費高？（唐 · 阿袋）

在紐約伊薩卡賈德福爾自助洗衣店，干洗熨燙一件女士有領(lǐng)襯衣收費 5 美元，但男士襯衣卻只收 2 美元。難道這家店歧視婦女？

有證據(jù)顯示，在汽車等可還價的昂貴商品上，女性往往會件男性多出錢。但洗衣服務并不屬于此列。針對男女衣物，洗衣店一般都會貼出不同的價格，而顧客幾乎從不會就此討價還價。

一般來說，一個行業(yè)竟爭性越強，時顧客給予區(qū)別待遇的可能性就越小。即便是在伊薩卡這樣一個小城，電話黃頁上也至少列著十多家洗衣店，這個數(shù)量足以保證竟爭的激烈性。要是現(xiàn)有洗衣店為處理女士襯衣而索取的價格比成本高得多，那桌上可就有免費午餐了。競爭性公司只需貼出一張海報，‘ · 女士襯衣不額外收費，。立刻就能占領(lǐng)大部分女裝清洗市場。

既然上述價格差異持久存在，說明其根源在于處理男女襯衣的成本不同。和大多數(shù)服務行業(yè)一樣，洗衣店的主要成本是人力成本。但我們很難想像，清洗女士襯衣怎么會比男士襯衣貴。畢竟，兩種襯衣還不都是扔進洗衣機就完了。所以，如果成本上存在差異，肯定是在熨燙環(huán)節(jié)。只要有可能，洗衣工就會用標準熨衣機熨襯衣，它能極大地提高處理速度?？梢且r衣太小、扣子太多、細節(jié)太繁瑣，就不能拿到熨衣機上熨燙。標準熨衣機還會從下擺部分緊緊夾住襯衣，在布料上留下一處顯眼的壓痕。不能用標準熨衣機處理的襯衣必須手工熨燙，耗時也就更長。

總體而言，熨衣機處理男士襯衣比女士襯衣更穩(wěn)妥，因為后者做工大多更繁雜，更容易被機器弄壞。而且女性大多也不會把襯衣塞進褲子或裙子，要是衣服下擺被熨衣機夾出一排壓痕，那簡直叫人無法接受。反過來說，男人會把襯衣塞進褲子（直到最近才有所改變），所以對他們來說，有壓雍也問題不大。

簡而言之，為什么洗衣店清洗女士襯衣比男士襯衣貴，最說得通的解釋是，女士襯衣熨更起來更費事（普遍而言）。

為什么近年來印度語電影 吸引了越來越多的硯眾？（克里斯 · 安德森）

就在不久以前，住在美國的新德里人，要想看到家鄉(xiāng)話電影 ，還得回印度才行?？涩F(xiàn)在，即便是住在紐約附近的偏僻小鎮(zhèn)，也能租到上百部印度語電影 。是什么導致了這種變化呢？

誠如克里斯 · 安德森（ Chris ^ ndeoon ）在其 《 長尾理論 》 一書中所說，以前只有住在大城市的居民才能看到外國語電影 的只鱗片爪。除非每場電影 的現(xiàn)眾人數(shù)都很多，要不然，電影 院的業(yè)主預仃的片源就賺不到錢。所以，即便是在印度移民眾多的城市，上映印度電影 也太過苛求了。

然而，隨著 Netflnix 等在線 DvD 租貨服務的出現(xiàn)，從前相對小眾的電影 市場發(fā)生了翻天搜地的變化。要從這種電彩上賺錢，用不若再要求數(shù)量可觀的觀眾同時出現(xiàn)在同一地點了。如果你想看印度著名導演帕拉卡（palekar ) 1979 年的喜劇片 《Gol MOL 》 ，你只需要在 Netflnix上填個申請單就行。在美國，哪座城市都沒有足夠的印度移民，能維持在電影 院上映 《 Gol MOL 》 的成本。但 Net - flix把這部電影 加入出租庫存的成本并不高，觀眾的人數(shù)足夠了。

有許許多多的電影 都因為觀眾不夠多，無法在電影 院上映；有許許多多的書籍亦因為讀者人數(shù)太少，無法在書店擺賣。可在線租貨和鋪售的出現(xiàn)，把這部分作品從被人遺忘的角落里發(fā)搬了出來。

本章最后一批例子討論的現(xiàn)象，需要我們從市場供求雙方來考慮其原因。

為什么紅殼蛋比白殼蛋要貴？（喬納森 · 張）

在伊薩卡最大的超市，同一種特 A 級雞蛋，如果是白殼的，賣 3·09美元一打；如果是紅殼的，則賣 3 . 79 關(guān)元一打。根據(jù)華盛頓雞蛋營養(yǎng)中心的研究，不管是雞蛋的味道還是營養(yǎng)價值，都跟蛋殼的顏色毫無關(guān)系。那為什么會出現(xiàn)這種價格差異呢？

紅殼蛋更討買家喜歡，所以他們愿意付高價，這么解釋倒很簡單。但這個說法無法令人滿意，因為它似乎暗示白殼蛋賣家有錢不去賺。如果賣紅殼蛋利潤更高，他們?yōu)槭裁催€要繼續(xù)賣白殼蛋呢？

紅殼蛋的生產(chǎn)成本比白殼蛋要高，這個理由說得過去。雞蛋的顏色取決于生蛋母雞的品種。比方說，白來航雞下白殼蛋，羅德島紅母雞下紅殼蛋。紅母雞一般比白母雞個頭大，由于母雞每天必需的卡路里多少取決于其個頭大小，所以飼養(yǎng)紅母雞的成本更高，從而紅蛋的成本就更高。但要解釋為什么紅殼蛋賣得更貴，還必須考慮需求方的一個重要因素。正是因為有消費者偏愛紅殼蛋并愿意為此多出錢，市場上才有紅殼蛋出售。否則，根本沒人會賣這種成本更高的蛋。

為什么賀曼賀卡會司派發(fā)免費“非節(jié)日”賀卡？（埃里克 · 吉普森）

賀曼賀卡公司在最近的促悄活動中，提供免費的“非節(jié)日”賀卡。這些賀卡上寫著“對不起”、“我想你”和“祝你好運”等簡單信息，放在顯眼的特制獨立架子上。架子上貼著大幅的海報，“免費賀卡！每名顧客限拿兩張”。這些賀卡上畫著精美的圖案，采用高質(zhì)量卡紙印劇。它們不是庫存貨，也沒有被弄臟、折角，沒有任何明顯的破損。而且，消費者無需購買其他商品就能免費拿取。賀受公司為什么要這樣做呢？

賀卡是利潤極高的產(chǎn)品。雖說每張賀卡的邊際生產(chǎn)成本不過幾分錢，但賣價一般都是好幾塊錢。高額利潤有助于維持販賣賀卡的零售店的管理成本。除了生日卡，賀卡的銷售主要集中在全年的各種節(jié)日，很多最好賣的賀卡都是高度季節(jié)性的，知圣誕卡和畢業(yè)卡。所以，賀曼零售店有時候擠滿了人，但大多數(shù)時候則空空蕩蕩。于是，公司試圖在非旺季時期尋找其他途徑悄售賀卡，借以提高利潤。

公司展示免費賀卡的時候，“非節(jié)日”賀卡這一市場尚未確立。大多數(shù)顧客是為了過生日或其他特殊場合來買賀卡的。如果公司把“非節(jié)日”賀卡用來出售，可能根本沒人會注意到它們的存在。可在顯眼的地方展示免費賀卡，能吸引不少購物者把它們帶回家去。賀曼公司知道，哪怕只有極少數(shù)購物者對這種賀卡中意，那么，從長期的角度來看，也必然會帶動市場的發(fā)展。毫無疑問，如今的賀曼公司已經(jīng)開始用跟傳統(tǒng)賀卡差不多的價格在銷售非節(jié)日賀卡了。對于一個出售高利潤產(chǎn)品的季節(jié)性行業(yè)來說，這次的促銷活動可算得上是大獲成功了。

為什么在照片沖印店，同一卷照片加沖第二套免費？（勞拉 · 圣多瓦爾）

知果你有一卷膠卷要沖，不少沖印店可以免費給你加沖第二套。不過，一卷膠卷里的大多數(shù)照片都不值得沖第二張。那么為什么這些店會提供這種免費服務呢？為什么不沖第一套的時便就直接給個半價呢？

如上所述，現(xiàn)在大多數(shù)膠卷都是自動沖印。店員只需要把負片放進機器，剩下的就全由機器搞定了。一張照片要沖第二張，只需要按個鈕。不需要領(lǐng)外的勞動時間。復制照片的相紙和化學藥品當然增加了些許成本，但少之又少。因此一卷膠卷沖印第二套的成本只增加了一點點。

從買方來看，即便一卷膠卷里大多數(shù)照片都是廢片，可總有幾張比較好，可以多沖一張送給家人或朋友。只沖出一套照片的顧客必須先挑選出要加沖的負片，然后再到?jīng)_印店去一越。這樣加沖的照片，沖印店的操作員必須更為小心謹慎，所以店方要收高價以負擔其成本。

因此，提供同一卷膠卷加沖第二套相片免費的沖印店，為顧客提供了一種寶貴的服務，同時所增加的成本最小。

沒能提供這一服務的沖印店，肯定會有不少顧客流失到竟爭討手那里去。

為什么最暢銷的書和 CD 賣得比不那么暢銷的要便宜，而最熱門的電影 ，票價卻比不熱門的電影 要貴？（埃德 · 瓦拉）

鮑勃 · 迪倫的 CD （摩登時代 》 ，定價是 18 . 99 美元，但 2006年 8 月正式發(fā)行后，亞馬遜上只賣 8 . 72 美元，打了一個對折還要多。反之，不那么出名的藝人的專樣輯，折扣就要小得多。比如，法語樂隊巴黎康寶的 《 主題 》 專樣，定價 17 . 98 美元，亞馬遙上賣 14 . 99 美元，差不多是 8 . 5 折。圖書的情況也很類似例如，在博德斯書店（ BorderS bookstore），暢銷書可打 7 . 5 折，但其他大多數(shù)書籍則按封皮上的定價出售。

電影 票的情況恰好相反。雖說特定電影 院在特定時間上映的所有電影 ，定價基本上都差不多，但和其他電影 相比，院方尤其不愿意給熱門電影 提供折扣券。為什么只有電影 院經(jīng)營者利用了消費者愿意為更流行的產(chǎn)品多付錢的心態(tài)，而賣書和賣 CD 的卻不這樣做呢？

每一本書、每一部電影 、每一張 CD ，都是獨一無二的。由于竟爭賣家不能提供這些產(chǎn)品的完美替代品，市場競爭并不充分。即便如此，在非完全競爭的市場中，一般的情況仍然是，買家最重視的產(chǎn)品和服務，售價也較高。如前所述，電影 票的銷售模式與此相符。

那為什么書籍和 CD 背離了上述模式？首先，可以從這些產(chǎn)品的銷售者所面臨的成本條件與影院經(jīng)營者截然不同說起。對電影 院來說，決定票價的稀缺資源，不是電影 本身，而是座位。一旦電影 院的座位坐滿了，給再多的錢，都無法為額外的顧客提供服務。所以，影院所有者很有理由不給滿座的電影 打折。反過來說，書籍和唱片賣家給熱門產(chǎn)品打折，并不會趕跑顧客。大多數(shù)時候，他們可以預見到哪些產(chǎn)品最熱門，并提前準備好充足的庫存，確保供應。由于這些產(chǎn)品流通速度很快，在貨架上保存每一副本的成本是相當?shù)偷摹６粺衢T的書籍和 CD ，可能一兩個月才賣徉出一套，同樣的貨架空間帶來的收入較少，所以庫存成本更高。

事實上，所有的零售商都會庫存最暢銷的書籍和 CD （因為他們知道到時候市場需求量會很大），但不同的商店庫存的非暢銷書籍和 CD 卻各不相同。這也就意味著，對于最暢悄的書籍和 CD , 零售商要面臨的競爭壓力更大。要是顧客對這家店出售迪倫新專輯的價格不滿意，他可以到任何其他商店去買。但庫存巴黎康寶樂隊最衡專輯的商店可就沒那么多了。想立刻擁有這張專樣的顧客，除了按供方的標價付錢，似乎沒有其他的辦法可想了。

最成功的書店和音像店會向顧客推薦不太流行但很有希望流行的新專輯。如若沒有這種推薦，顧客或許根本不會注意到這些作品。因此，越是非暢銷的專輯，越需要見識淵博的店員進行推薦。這部分人力成本，自然要由非暢銷專輯來承擔。暢銷作品折扣大，一部分原因在于它們的販賣成本更低。所以，下一次你坐下來聽這張了不起的巴黎康寶樂隊新專輯，請務必記?。耗阗I它的價格，比在沃爾瑪買的暢悄 CD 要貴得多，因為音像店必須承擔聘用知識足夠豐富的銷售員的額外支出，畢竟，只有這種員工才知道，這張專輯或許對你的胃口。

商店給最暢銷書籍和 CD 打折，還有另一個動機：這種做法能吸引更多顧客進商店，購買其他物品。

為什么一流私立大學收取的學費并不比二流私立大學高將多？（朗尼 · ?？怂梗?/p>

根據(jù) 《 美國新聞與世界報道 》 的調(diào)查，全美排名前 100 位的私立大學，每年的學費差異相當有限。然而，時一流學校析生入學資格的需求，顯然比二流學校要緊張得多。比如，近年來，一流學校新生報考的錄取率低于 10 % ，而二流學校的錄取率卻在 50 ％以上。一流大學每名新生的支出也較高。那么，既然一流大學的成本高，需求大，為什么不收取更高的學費呢？

雖然在任何時刻，排名前 10 的大學都只可能有 10 所，但一般而言，至少會有 50 多所大學的校長堅定地相信，要不是因為排名公式里的某些缺陷，自己的學校當之無愧該排在前 10 位。而且靠著全體教員、學生和校友的全心努力，校長無需在提高學校對外名次方面大花功夫。只要大學擠身精英地位，上述各集團 自然能收獲可觀的回報。

要成為這種精英大學的切實候選人，大學必須吸引到一流的生源。不少排名公式都很重視學校錄取新生的平均 SAT 得分。結(jié)果，一流大學不得不激烈爭奪最有天斌的學生。他們給予入學資格的少數(shù)學生，同樣也為其他一流大學所拉攏。

哪怕每年的學費要 10 萬美元，哈佛大學招夠高素質(zhì)的新生也充無問題。但要是它收的學費這么高，就只能吸引到優(yōu)秀學生中極有限的一部分。不少家長會質(zhì)疑，“干嘛要花 10 萬美元把孩于送到哈佛大學呢？普林斯領(lǐng)大學的學費才 4 萬美元?！?/p>

學費只占培養(yǎng)一個學生總成本的一部分 ― 在很多時候，還不到 1 / 3 。其余差順，大部分來自校友和其他人的捐贈和年度饋贈。一流大學有能力負擔較高的成本，因為他們的捐贈收入比二流大學高得多。

這個結(jié)果使得進入一流大學的學生所支付的學費，并不比二流大學高。一流大學不收取較高學費，是因為：一方面，最才華橫溢的學生渴望進入一流大學深造，但反過來說，一流大學同樣迫切需要這些學生。

·一家公司的最大價值，并不在于它可能在多大程度上提高生產(chǎn)率，而在于它到底創(chuàng)造了多少利潤。

·從長遠的角度來看，新技術(shù)所節(jié)省下來的成本，并不會給生產(chǎn)者帶來更高的利潤，而是降低了產(chǎn)品的價格，使消費者受惠。

·“一價定律”指出，任何試圖利用富人愿意多花些錢的想法的供應商，都會給竟爭片手創(chuàng)造出直接的獲利機會。

·對特定產(chǎn)品的需求，是衡量有多少人愿意買它的一種尺度。

·特定產(chǎn)品的供應量，則是有多少生產(chǎn)者愿意提供該產(chǎn)品供出售的一種簡明尺度。

·當愿意以市場主流價格購買該產(chǎn)品的消費者數(shù)量，與愿意販賣該產(chǎn)品的生產(chǎn)者數(shù)童相當時，特定產(chǎn)品的市場處于平衡狀態(tài)。這一平衡價格，也叫做市場清算價格。

·要解釋價格或產(chǎn)量波動，光看供應方或需求方都是不正確的。