第 8 章

現(xiàn)實中的博物經(jīng)濟(jì)學(xué)為什么 DVD 格式各地區(qū)不同，而 CD 格式卻到處都一樣？

·為什么大多數(shù)亞洲國家手機(jī)短消息的使用遠(yuǎn)比美國更普遍？

·為什么巴西鋁制易拉罐的回收利用率比美國高？

·為什么美國的電影 院一般允許現(xiàn)眾一張票看多部電影 ，而亞洲的電影 院卻只許一張票看一部電影 ？

·為什么美國男足在國際比賽中表現(xiàn)這么差勁，而美國女足卻好得多？

·為什么美國消費(fèi)者的買食糖的價格，比全球通價高兩倍多？

·為什么歐洲人比美國人更喜歡購買排量小的車型？

·為什么在新加坡售出的汽車當(dāng)中，豪華車所占的比例比美國高？

·為什么行人不遵守交 通規(guī)則，在羅馬要被處以罰款，在紐約卻不？

·為什么美國采用的 DVD 格式，與歐洲及其他地區(qū)都不同，而 CD 格式卻到處都一樣呢？

·為什么日本夫婦在婚禮上的開銷比美國夫婦多？

在不同的國家，經(jīng)濟(jì)生活的細(xì)節(jié)各有不同。比方說，日本的住宅比美國的要小得多。人們往往把這種差異歸因于文化的不同，但這就引出了另一個問題：為什么文化會不同？這些不同，只不過是幾千年前偶然出現(xiàn)的習(xí) 俗造成的嗎？心理學(xué)家杰羅姆 · 凱根（ Jerome Kagan ）曾指出，許多文化規(guī)范，都是不同時代、不同地域的人為解決當(dāng)時當(dāng)?shù)孛媾R的一系列問題而出現(xiàn)的。他發(fā)現(xiàn)，兒童死亡率高的社會，其文化大多提倡虛無淡泊和身外超然；戰(zhàn)亂頻發(fā)的社會，其文化盛贊勇氣。

本著凱根的精神，本章要來看一看，由于相關(guān)成本收益不同而導(dǎo)致的各國行為差異。人均收人，是各國之間最顯著的一個差異。不同收人的人大多會做出不同的選擇，不管他們的文化背景如何。

為什么大多數(shù)亞洲國家手機(jī)短消息的使用遠(yuǎn)比美國更普遮？（維韋克 · 謝希亞、卡彥 · 喬納拉戈達(dá)）

到亞洲國家旅行，你會發(fā)現(xiàn)，各種年紀(jì)的人都忙著用手機(jī)給別人發(fā)短消息?？稍诿绹蜌W洲，短消息卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么普通。這一差異該如何解釋呢？

直到最近，好些亞洲國家的傳統(tǒng)電話網(wǎng)都不如美國發(fā)達(dá)，但手機(jī)很快得到了大面積推廣使用。短消息所需的帶寬比聲音信號要少得多，所以使用費(fèi)也較便宜。除了日本，其他亞洲國家的人均收入都比美國低得多，所以亞洲人更愿意選用短消息資費(fèi)方案。

試過的人都知道，在手機(jī)健盤上輸入短消息，是一項需要花時間花精力培養(yǎng)的技能。由于習(xí)慣了使用這一通信模式，不少早期的使用者雖然付得起語音通信費(fèi)，但仍愿意繼續(xù)利用這一功能。而較為富裕的美國人，一開始就采用的是語音短消息，因此沒有太多練習(xí) 輸入短消息的動力。

對于這一解釋，許多人或許會反時說，短消息在其他一些國家也很普遍，比如說芬蘭，該國的傳統(tǒng)電話網(wǎng)絡(luò)一直很發(fā)達(dá)。但芬蘭人熱衷短消息的原因或許在他們出了名的孤僻的民族特性上?！霸撛趺崔p認(rèn)出外向的芬蘭人呢？”有個笑話里問道?！叭菀讟O了，就是眼睛一直盯著你鞋子的那個?！?/p>

為什么巴西鋁制易拉罐的回收利用率比美國高？（魯伊茲 · 費(fèi)爾南多、法茜 · 布位林）

美國有 11 個州的消費(fèi)者，每買一聽鋁制易拉罐飲料就要付 5 美分甚至更高的保證金，公共服務(wù)機(jī)構(gòu)也經(jīng)常督促他們回收利用易拉罐。要拿回保證金，消費(fèi)者必須把易拉罐送還就近的回收中心。和其他地方一樣，大多數(shù)大型便利店都回收易拉罐?？扇绹磕曩u出的 700 億聽鋁制易拉雌，得到回收的只有一半多一點。大多數(shù)都直接當(dāng)成垃圾處理掉了。反之，巴西出售的易拉罐不收取保證金，也沒有便利的回收中心，巴西政府也沒有通過公共機(jī)構(gòu)宣傳，敦促消資者回收易拉罐?？砂臀髅磕曩u掉的鋁制易拉罐，90％都得以回收利用。為什么巴西的回收率比美國高呢？

盡管巴西沒有保證金制度，也沒有便利的回收中心，但鋁制易拉罐可以賣給處理廠，廠方將之觸化后當(dāng)做再生鋁出售。由于巴西人的平均收入還不到美國人的 20 % ，赤貧的情況很普 遍，整個巴西約有 20 萬人靠檢易拉罐為主要謀生手段。反之，很多美國人都覺得犯不上花時間去回收中心排隊拿保證金，所以他們用過的易拉罐大多直接送到了垃圾焚化廠。按容器回收組織的說法，在過去 20 年里，被直接扔掉的易拉罐，總計達(dá) 1100 萬噸，價位 120 億美元。

雖說保證金制度并未提高易拉罐的循環(huán)利用率，但還是產(chǎn)生了積極效果：扔在公共場所的鋁制易拉罐，立刻會有拾荒人檢走。和巴西不同，美國拾荒者很少到垃圾處理廠去找易拉罐，因為在不少地方，這么做不合法。

盡管亞洲的人均收人比美國和歐洲要低，可由于亞洲人口密度大，不少亞洲國家的地價高得多。這種價格差異給娛樂業(yè)帶來了有趣的影響。

為什么在韓國和不少其他亞洲國家，電影 院對號入座，而在美國的電影 院卻是隨到隨坐？（格洛麗亞 · 金）

在韓國首爾，觀眾看電影 都是對號入座?？稍诿绹ゼ痈?，觀眾進(jìn)場后，只要有空座的地方都能坐。這種差異是怎么回事呢？

不管在什么地方，對號入座都是要花成本的。比如，售票員要問清觀眾的座位喜好，引座員必須把他們帶到準(zhǔn)確的座位，如果碰到多個人爭奪一個座位的情況，還要加以調(diào)解。這些成本，放諸各國皆準(zhǔn)。所以，這一國際性差異很可能源于對號入座在各國帶來的不同收益上。

在人口大致相當(dāng)?shù)某鞘?，美國電?院每部電影 的放映次數(shù)總是多于亞洲各電影 院。電影 放映次數(shù)多，能給觀眾帶來至少兩個好處。一是觀眾更容易找到在某一時間適合自己的電影 。二是每部電影 放映時，電影 院都有相當(dāng)一部分的空座，方便觀眾在最后一刻決定看哪一部電影 。

亞洲電影 院電影 放映次數(shù)較少，是因為與美國相比，亞洲觀眾的人均收入較低，而地價又較高。

頻繁的放映次數(shù)會提高成本，收入較低的人自然不愿意為這么做所帶來的便利性買單。亞洲較高的地價，使得修建電影 院更昂貴，進(jìn)一步限制了電影 放映的次數(shù)。

由于電影 放映次數(shù)少，亞洲影院上映的電影 ，大多數(shù)時候票都能賣光。而既然觀眾料到一部電影 會滿座，自然會提前到場，以便買到電影 票。于是電影 開場之前就要排很長的隊。因為排長隊并不能增加座位的供應(yīng)量，所以從整體上來看，提前到場、買到好座位的時間就給浪費(fèi)掉了。然而，拒絕排隊的人又看不到電影 。（這又是個人利益與群體利益相矛質(zhì)的一個例子。）

對號入座是解決這個問題的一個簡單辦法。觀眾提前買好了對號入座的票，每個人都能得到座位，用不著排幾個小時的隊等。

為什么美國的電影 院一般允許現(xiàn)眾一張票看多部電影 ，而亞洲的電影 院卻只許一張票看一部電影 ？（弗蘭克 · 付）

雖然并未大肆宣傳，可大多數(shù)美國電影 院并不阻攔觀眾買一張票看幾部電影 。觀眾向電影 院入口處的服務(wù)員出示了電影 票之后，就沒別的查票點了。所以，看過了想看的電影 之后，他們還能免費(fèi)看第二部，甚至第三部電影 。反之，在亞洲的大多數(shù)電影 院，每一個放映大廳的入口處，都會仔細(xì)核查電影 票。為什么存在這樣的區(qū)別呢？

要做出合理的解釋，首先我們要看到，在美國的電影 院，電影 放映時有很多空座，而在亞洲的電影 院，座位大多會賣光。這一點，上個例子中已經(jīng)談到。所以，如果美國電影 觀眾看第二場電影 時不另外買票，并不會妨礙其他人看電影 。反之，要是在亞洲的電影 院，有人不另外買票就想看第二場電影 ，就會讓別的人看不成。

因此，在擁擠的亞洲電影 院，阻止觀眾買一張票看多部電影 的好處，比在座位半空的美國電影 院大得多。又因為給每個放映廳雇用檢票員很費(fèi)錢，亞洲電影 院的管理者們有動機(jī)要把這一做法堅持到底。

此外還有可能是，不執(zhí)行一票一場的做法，能幫助美國影院管理者增加售票收入。盡管在美國電影 院，放映廳門口沒有單獨(dú)的檢票員，大多數(shù)觀眾每次也只看一部電影 。而少數(shù)想看多部電形的觀眾是否決定買票入場，全在這張票能否允許他看多部電影 上。所以，不執(zhí)行一票一場的規(guī)定，能提高總售票收入。

換言之，不執(zhí)行某種政策，或許只是價格歧視的另一種形式罷了。較之其他人，違反默認(rèn)一票一場規(guī)矩的觀眾，一般對價格更為敏感。這時候，不執(zhí)行該政策，就充當(dāng)了一道簡易門檻，使得影院管理者既能給這部分觀眾打折，又用不著給其他人降價。

最后，觀眾因為要看多部電影 而多次到影院小賣部買零食所帶來的額外收入，很可能抵消了一張票看多場電影 所帶來的門票損失。

接下來的幾個例子說的是，一部分有趣的國際性差異，源自從事不同職業(yè)所造成的機(jī)會成本差異。

為什么美國男足在國際比賽中表現(xiàn)這么差勁，而美國女足卻好得多？（戴夫 · 德克）

20 世紀(jì)，不管是男子比賽還是女子比賽，美國一直在奧運(yùn)會金牌總數(shù)上居領(lǐng)先地位。近年來，美國女足在世界比賽中大出風(fēng)頭。可美國男足卻是出了名的二流球隊。為什么會出現(xiàn)這一差異呢？

截至 20 世紀(jì) 60 年代，美國學(xué)校里很少有人踢足球，職業(yè)比賽就更少了。那之后，足球雖然在美國得到了相當(dāng)程度的推廣，可仍然是種二流運(yùn)動。而一直以來，橄欖球、捧球、籃球和曲棍球的職業(yè)選手的年薪都在 7 位數(shù)以上，最有天賦的年輕運(yùn)動員多投身于此。結(jié)果，足球隊只能從一群天資有限的選手里選拔球員。

反過來看，在世界其他地方，足球一直是一項主流男子運(yùn)動。在大多數(shù)國家，每一個有天賦的年輕運(yùn)動員都夢想成為足球明星。美國男足在國際比賽中頻頻失利，因為那些國家都是從最拔尖的運(yùn)動員里選拔球員。

美國女隊的國際形勢更為有利，因為在其他大多數(shù)國家，參與運(yùn)動的婦女人數(shù)很有限。而在美國，教育法修正案第 9 條規(guī)定，學(xué)校在男女運(yùn)動項目上的開支必須相當(dāng)。由于美國沒有其他高收入女于職業(yè)體育聯(lián)賽，所以，最有天賦的女運(yùn)動員不會彼其他運(yùn)動項目投標(biāo)買走。

雖然不少有趣的國際行為差異源于價格與收人，可還有一些國際行為差異則是因為各國經(jīng)濟(jì)政策不同所造成的。

為什么美國消費(fèi)者購買食糖的價格，比全球通價高兩倍多？（托馬斯 · 普吉爾）

2005 年，美國粗糖的價格平均是22美分/磅，可全球市場上的均價僅為10美分/磅。何以解釋這一巨大的價格缺口呢？

簡單的回答是，美國對進(jìn)口食糖征收超過 100 ％的關(guān)稅?？蛇@又引出了另一個問題：為什么國會立法者們要制定一道每年讓選民花費(fèi) 20 億鎂元的政策？要得出合理的答案，不妨先看看選民和國內(nèi)食糖生產(chǎn)商所面對的不同誘因。

由于普通家庭花在食糖上的錢，只占收入的很小一部分，不到 1 % ，所以很少有選民會費(fèi)事向民選代表抱怨食據(jù)的高價。實際上，大多數(shù)選民恐怕根本不知道食糖進(jìn)口稅的存在。

可對食糖生產(chǎn)商來說，動機(jī)就全然不同了。據(jù)估計，食糖進(jìn)口稅能使佛羅里達(dá)州一家大型生產(chǎn)商的年收入提高 6500 萬美元。面時如此龐大的利益，生產(chǎn)商們不僅寫信，還聘用資深說客去游說議員。更重要的是，他們還給支持食糖進(jìn)口稅的議員提供大量競選捐贈金。

強(qiáng)加在美國消費(fèi)者身上的成本，生產(chǎn)者掙去了一少半，可政治勢力時廢除食糖進(jìn)口稅卻依然態(tài)度暖昧，因為關(guān)稅帶來的好處集中，成本卻高度分散。

為什么歐洲人比鎂國人更喜歡約買排量小的車型？

寶馬的5系汽車，在全世界都有售。在歐洲，不少司機(jī)選擇排量為 1.6 升的車型，可在美國，寶馬車的最低配置也是 3 升 6 缸發(fā)動機(jī)。一般而言，歐洲賣的汽車，排量比美國小，氣缸數(shù)量也較少。為什么歐洲人更愿意買排量較小的車型呢？

有人以為是歐洲擁堵的公路，使得高性能發(fā)動機(jī)的用武之地不如在美國大?？珊芏鄽W洲公路沒有速度限制，開保時捷和法拉利的司機(jī)，常常開出每小時15O英里的速度來。

當(dāng)然，這些司機(jī)都走不怎么在乎錢的那種人。較之于普通美國人，普通歐洲人更喜歡小排量的車型，原因是歐洲的稅高。比如，近年來，歐洲 1 加侖汽油的含稅均價，比美國高兩倍。還有一個因素是，部分歐洲國家是根據(jù)發(fā)動機(jī)排量征汽車稅的。

歐洲人選擇購買排量較小的車型，不是因為他們不喜歡開快車，而是因為政府對排量大的車型收的稅太高。

為什么在新加坡售出的汽車當(dāng)中，豪華車所占的比例比美國高？（杰奎琳 · 秦）

新加坡的人均收入比美國低 1 / 3 左右，兩國的收入分配基木上差不多?？蓪汃R、奔馳和其他豪華車廠商在新加坡所占的市場額卻較高。為什么新加坡人更喜歡買豪華車呢？

由于新加坡人口密度大，該國政府采取了嚴(yán)厲的措施限制汽車污染和交 通堵塞情況。例如，該國建立了一套有效的公共交 通系統(tǒng)，并對汽車收取大筆牌照費(fèi)。出于上述目的，新加坡的汽車牌 照費(fèi)有三個重要特點。一是很貴，比最豪華汽車的稅前價還要貴；二是牌照費(fèi)大體上跟所購車價無關(guān)。不管是買寶馬745i還是買本田思城，牌照費(fèi)都一樣，哪怕寶馬比思城貴 5 倍；三是舊車的牌照費(fèi)比新車貴，因為汽車的污染控制技術(shù)一直在穩(wěn)步提高。通過對污染大的舊車收取高牌照費(fèi)的方式，政府鼓勵司機(jī)購買污染小的新車。

高昂的牌照費(fèi)，使得新加坡人擁有汽車的比例比美國低得多。中低收入的新加坡人主要依靠公交 系統(tǒng)，只有相對富裕的人才擁有私車。另一個結(jié)果是，在美國，買豪華車一般比買經(jīng)濟(jì)車要貴 5 倍，可在新加坡，加上牌照費(fèi)，豪華車價格只比經(jīng)濟(jì)車高不到 3 倍。

總體而言，舊車的牌照費(fèi)陡增，說明了為什么新加坡公路上新車的比例比美國高。高昂的牌照費(fèi)，使得只有畜人才買得起車，再加上豪華車的價格（含牌照費(fèi)）比經(jīng)濟(jì)車相對較低，說明了為什么新加坡道路上新款豪華車的比例很高。

為什么行人不遵守交 通規(guī)則，在羅馬要被處以罰款，在紐約卻不？（約瑟 · 維斯）

凡是到過曼哈頓的人都知道，此地的行人很少注意紅綠燈。只要道路上稍有空隙，他們就會闖紅燈穿越馬路。而且他們?nèi)籍?dāng)著巡警的面這么做，因為他們知道，雖然法律禁止不遵守交 通挽則的做法，可事實上很少有人吃罰單。反之，在羅馬，警察照規(guī)矩給亂穿馬路的人開罰單，所以該市闖紅燈的人相對校少。這一差異的原因何在呢？

如果是要解釋為什么在柏林亂穿馬路的人要挨罰單，我們大概可以說，德國人照章辦事是出了名的?？珊苌儆腥诉@么說意大利人。

然而，紐約和羅馬兩地的交 通狀況，存在一個顯著的差異，這一點大概有助于解釋執(zhí)法上的不同。在紐約，基本上所有道路上都行駛的是汽車和卡車。如果行人竄到汽車或卡車前面，他很可能會受重傷甚至死亡，但不會給汽車司機(jī)造成什么身體傷害。反之，羅馬的大多數(shù)道路上充斥著自行車和摩托車。故此，在羅馬亂穿馬路的行人，傷著自己的可能性比在紐約低，但傷著別人的可能性相對更高。

最后，罰款做法上的差異，似乎和稅收政策的差異存在間接關(guān)系。意大利的油價高，汽車稅高，街上騎自行車和開摩托的人比紐約多，所以，必須對亂穿馬路的行人嚴(yán)格執(zhí)法。

接下來的這個例子講的是，表面上相似的產(chǎn)品，在不同國家的營銷手法上存在著有趣的差異。

為什么美國采用的 DVD 格式，與歐洲及其他地區(qū)都不同，而 CD 格式卻到處都一樣呢？（瓦萊麗 · 鮑徹里奧）

如果有個法國游客，去拜訪住在紐約的親戚，帶了一張巴黎買的 DVD 當(dāng)禮物，他們很快就會發(fā)現(xiàn)，美國 nVD 播放機(jī)放不了它。同樣，如果她在紐約買了一張 DVD ，也會失望地發(fā)現(xiàn)，家里的法國 DVD 播放機(jī)放不了那張美國 DVD ?？?CD 卻從來沒有出現(xiàn)過這類問題。在這個星球上任何地方購買的 CD , 不管用哪個國家賣的 CD 機(jī)都能播放。為什么 DVD 廠商采用多格式方案，可 CD 廠商又沒有呢？

要找出說得過去的解釋，首先要看到，電影 制片廠向大眾市場投放兩種產(chǎn)品——電影 院上映的電影 和 DVD 碟片，而音樂公司則只有一種——CD 。這三種產(chǎn)品有一個共同之處：它們?yōu)轭~外消費(fèi)者提供服務(wù)的邊際成本極低。比方說，對于大多數(shù)在電影 院放映的電影 ，在某些場次總有多余的空座。而等電影 或音樂專樣制作好之后，多生產(chǎn)一張 DVD 或者 CD ，所費(fèi)成本也就是幾分錢。制片廠有兩種待售產(chǎn)品，促使他們采用一種獨(dú)特的營銷策略。

每個賣家的目標(biāo)，都是讓顧客盡量多的為自己的產(chǎn)品出錢。如前所述，要實現(xiàn)這一目的，一個有效方式是提供折扣價，可只有愿意跨過某道門檻的消費(fèi)者才能享受這一折扣價。電影 制片廠來用了一種尤其管用的門檻，對電影 院上映的電影 索取高價，但幾個月發(fā)行后的 DVD 則賣較低的價格。一個四口之家，到電影 院看一部剛上映的新電影 ，大概要花 40 美元，可要是他們愿意等幾個月，就能以 3 美元的價格租一張 DVD 在家看。在電影 上映的同時發(fā)行 DVD ，會危及昂貴電影 票的銷路。

制片商一般會在主要的幾個國際市場錯開電影 的首映日，以便演員前往宣傳。因此，一部電影 ，可能在美國是 9 月上映，在歐洲則是 2 月，亞洲是 6 月。如果 DVD 格式全世界都一樣，美國的DVD2月上市，歐洲和日本的租碟店就能從亞馬遜網(wǎng)站上將之買到，租給本地消費(fèi)者。于是歐洲和日本消費(fèi)者就能趕在本地電影 院上映前看到這部電影 ，省下較高的電影 票錢。不同的國家 DVD 格式不同，是為避免此類情況發(fā)生的一種嘗試。

音樂會司也面臨著類似的動機(jī)。畢竟，錯開各地市場的 CD 發(fā)行日期，能讓音樂家們在專樣發(fā)行前，趕到該國做巡回演出。可電影 公司能從電影 院和 DVD 銷售中獲得收入，唱片公司卻只能從 CD 銷售中獲得收入。樂隊巡演時，演唱會的票錢直接進(jìn)入了樂手們的腰包，而不是唱片公司。因此， CD 可以自由 跨越各國邊界，對唱片公司并沒有什么壞處。

有些國際差異和收人、價格或經(jīng)濟(jì)政策的差異無關(guān)，而是來自不同社會習(xí) 俗所帶來的不同動機(jī)。

為什么日本夫婦在婚禮上的開銷比美國夫婦多？（伊藤勉）

為慶祝結(jié)婚，日本夫婦花的平均花費(fèi)相當(dāng)于關(guān)國夫婦的兩倍。雖說在日本款待每名客人的開銷比美國高，但如此巨大的成本差異，其主要原因在于日本夫婦往往會邀請更多客人。為什么日本人的婚禮要搞得這么盛大呢？

日本夫婦一般會邀請同事、老板和社區(qū)的其他成員來參加婚禮，人際網(wǎng)的涉及面極廣。本地政治家也常常受到邀請，哪怕他們根本不認(rèn)識新婚夫婦。即便是一對中等收入夫婦的婚禮，賓客名單也大多都在 300 一 500 人。

日本夫婦撒下這么廣大的人際網(wǎng)，一部分原因在于，日本社會嚴(yán)重依賴于非正式的社交 和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。維持個人在這種網(wǎng)絡(luò)里的地位，其核心就是要保持社交 融洽，以和為貴。要是婚禮沒請為什么康奈爾大學(xué)的實際自殺率明明遠(yuǎn)低于全國大學(xué)平均值，可卻背負(fù)了一個學(xué)生自殺率高的壞名聲？到自認(rèn)為應(yīng)受邀諭的人，很可能會帶來極大的社交 障礙，危及當(dāng)事人的地位。因此，我們可以把日本長長的婚禮賓客名單，看作是一項維持重要社交 和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的投資。美國當(dāng)然也存在這種網(wǎng)絡(luò)，可遠(yuǎn)不如日本那么重要。

·人均收入，是各國之間最顯著的代個差異。不同收入的人大多會做出不同的選擇，不管他們的文化背景如何。

·一部分有趣的國際性差異，源自從事不同職業(yè)所造成的機(jī)會成本差異。

·還有一些國際行為差異則是因為各國經(jīng)濟(jì)政策不同所造成的。

·表面上相似的產(chǎn)品，在不同國家的營銷手法上存在著有趣的差異。

·有些國際差異來自不同社會習(xí) 俗所帶來的不同動機(jī)。