第 9 章

當心理學(xué)碰上經(jīng)濟學(xué)

為什么在單行道上，謙讓有時反而會導(dǎo)致效率降低？

·為什么康奈爾大學(xué)的實際自殺率明明遠低于全國大學(xué)平均值，可卻背負了一個學(xué)生自殺率高的壞名聲？

·為什么地產(chǎn)經(jīng)紀人常帶客戶看兩棟差不多完全一樣的房子，可其中一棟比另一棟既便宜、環(huán)境又好？

·為什么有些品牌的冰激凌只賣小份裝，有些品牌卻只賣大份裝呢？

·為什么越來越多的公司把保安工作外包出去？

·為什么收銀員多找了錢，人們往往愿意主動退還；可要是某件商品沒被收費，卻很少有人退呢？

·為什么還是有那么多人不穿使用尼龍搭扣的鞋？

·為什么大多數(shù)百貨商店把男裝擺在較低樓層，而女裝擺在較高樓層呢？

·為什么捧球教練穿隊服？

·為什么超市大力推銷店內(nèi)藥房的處方藥？

·為什么在單向行駛的橋上，謙讓有時反而會導(dǎo)致效率降低？

經(jīng)濟學(xué)家常常假設(shè)人都是理性的，在狹義上是自私自利的，可新近出現(xiàn)的行為經(jīng)濟學(xué)卻對此類假設(shè)提出了挑戰(zhàn)。比方說，即便是在絕不會再去的餐館，我們也會留下小費，我們的決定經(jīng)常受到不相關(guān)信息的影響。

行為經(jīng)濟學(xué)的大部分奠基之作，是由以色列的兩位心理學(xué)家完成的，分別是丹尼爾 · 卡尼曼（ Daniel Kahneman）和已故的阿莫斯 · 特沃斯基（Amos Tversky ）。在一個實驗中，他們請一群受試大學(xué)生估計一下，非洲國家是聯(lián)合國成員國的比例有多高?！蠖鄶?shù)學(xué)生對此毫無頭緒，可她們的任務(wù)就是弄出一個數(shù)來。這個實驗的玄機在于：在問這個問題之前，實驗者還讓學(xué)生們轉(zhuǎn)了一次數(shù)字轉(zhuǎn)盤，該轉(zhuǎn)盤會隨機轉(zhuǎn)出 1~100 的數(shù)字。學(xué)生們顯然明白，這個數(shù)字跟問題的答案毫無邏輯關(guān)系。可在轉(zhuǎn)盤上轉(zhuǎn)出10或者更小數(shù)字的學(xué)生，給出的平均估計值是25％，而轉(zhuǎn)出 65 或更大數(shù)字的學(xué)生，得出的平均估訓(xùn)值為 45 ％。

大部分行為經(jīng)濟學(xué)研究都關(guān)注的是這類認知錯誤。本章的第一批例子說的是，在做決定時，人們有時會依賴錯誤的信息，還有些時候，他們會從正確的信息推導(dǎo)出錯誤的結(jié)論。

為什么康奈爾大學(xué)的實際自殺率明明遠低于全國大學(xué)平均位，可卻背負了一個學(xué)生自殺率高的壞名聲？（房森 · 泰格勒）

康奈爾大學(xué)的自殺率是每年 0 ·0043 % ，比全國大學(xué)生平均自殺率低一半。可一直以來，人們都傳說康奈爾大學(xué)自殺率很高。為什么現(xiàn)實和傳言大相徑庭呢？

根據(jù)卡尼受和特沃斯基的說法，人們用直觀推斷法，或稱之為單憑經(jīng)驗的粗糙推理來對事情做估計。比方說，倘若人們試圖估計特定事件的發(fā)生傾率，大多用的是可得性直觀推斷法，也就是說，倘若這類事情的例子容易記住，那么該事件的發(fā)生傾率就高。平均起來，可得性直觀推斷法也是有道理的，因為某類事情經(jīng)常發(fā)生，要回憶起例子自然容易。

但我們記住一件事，并不僅僅因為它發(fā)生預(yù)率高。事件的突出性也是一個因素?，F(xiàn)在，我們大概找出人們認為康奈爾大學(xué)自殺率高的原因了。在其他大學(xué)，學(xué)生自殺一般用一些相對較為平常的方法，比方說服用過量的安眠藥什么的?？煽的螤栒脵M跨在深深的大峽谷兩岸，好些學(xué)生都是跳橋?qū)に?。救護隊懸著繩索到峽谷下面打撈尸體的時候，大橋附近的交 通一堵就是好幾個小時。所以，人們一想到康奈爾大學(xué)的自殺率高不高，就會毫不遲疑地給予肯定回答，因為要從記憶里找出例子實在是太容易了。而要是學(xué)生是服藥過量致死，除非人們認識當事人，要不就想不起什么例子來。

為什么地產(chǎn)經(jīng)紀人常帶客戶看兩棟差不多完全一樣的房子，可其中一棟比另一棟既便宜、環(huán)境又好？

一位買家正感到頭疼，因為他要在兩棟房子中選中一棟。一棟是屋況良好的希臘復(fù)興風(fēng)格農(nóng)舍，標價 30 萬美元；另一棟是才翻新過的維多利亞式連排別墅，標價 28 萬美元。買家傾向于后者。這時，他的地產(chǎn)經(jīng)紀人安排他去看另一棟希臘復(fù)興風(fēng)格農(nóng)舍。這棟房子的崖況比前一棟稍差，標價 32 萬美元。回程的路上，買家宣布，他打算買下第一棟希臘復(fù)興風(fēng)格農(nóng)舍。是什么使得地產(chǎn)經(jīng)紀人認為，給客戶再看一棟房子是個好主意呢？

這個情節(jié)，令我想起一個故事，有個男人問速食店的女招待，菜單上有哪些三明治。“有雞肉沙拉的和烤牛肉的?！迸写卮?。于是就餐者點了烤牛肉三明治。女招待又說，“哦，我忘了，我們還有金槍魚的?！苯Y(jié)果就餐者回答說，“既然這樣，我還是要雞肉沙拉的吧?！?/p>

就餐者改了選項，違反了理性選擇論的一個基本公理，也就是倘若備選名單上增加了一個最差選項，不應(yīng)當影響之前已經(jīng)選中的選項。就餐者最先所做的選擇，說明他喜歡烤牛肉三明治多過雞肉沙拉三明治，而這一偏好，不應(yīng)當因為備選名單上多了一項金槍魚三明治而發(fā)生改變。

然而，按以塔瑪 · 西蒙森（ Itanlar Simonson ）和阿英斯 · 特沃斯基的實驗，這種偏好的逆轉(zhuǎn)其實是很普遍的現(xiàn)象。情況好像是這樣，人們往往在兩個難于比較的選項上拿不定主意。每一項都有吸引人的特點，人們不愿意選擇其中之一，因為害怕以后會后悔沒選另一個。西蒙森和特沃斯基認為，在這種情形下，引入一個看似無關(guān)的新選項能帶來深刻的影響。

地產(chǎn)經(jīng)紀人的客戶無法在頭一棟希臘復(fù)興風(fēng)格農(nóng)舍和維多利亞式連排別墅中做出選擇?？奢喌奖容^頭一棟農(nóng)舍和第二棟農(nóng)舍時，客戶并不感到為難，因為第二棟農(nóng)舍質(zhì)量不好，價格又貴。在第二次比較中，頭一棟農(nóng)舍輕松取勝，于是客戶產(chǎn)生了愛屋及烏的心理，并將這種心理，帶入了與維多利亞式連排別壁的再度比較當中。

按照傳統(tǒng)的理性選擇論，經(jīng)紀人帶客戶看第二棟農(nóng)舍的做法，完全是浪費時間。然而在實踐當中，這種手法經(jīng)常奏效。

為什么維歲利亞的秘密要提供價值數(shù)百萬美元的鑲鉆胸罩，雖說從來沒人買過？（斯蒂芬妮 · 溫 斯特拉普）

過去 10 年，維多利亞的秘密 ①(美國頂級內(nèi)衣 品牌) 總會在每年圣誕節(jié)目錄上高調(diào)發(fā)布一種極其昂貴的禮物。該公司于 1996年推出了一種價值一百多萬美元的鑲鉆魔術(shù)胸罩，由超?？藙诘湘?· 希弗（ Clau - dia Schiffer ）代言。次年，在紐約第五大道哈里 · 溫 斯頓（ Har -ry Winston ）珠寶展示廳，泰稚 · 賓絲（ Tyra Banks ）裁著 1997 年款的維多利亞的秘密超級禮物，價值 300 萬美元的鑲鉆藍寶石胸罩，出現(xiàn)在一輛裝甲車上。 2006年的該系列產(chǎn)品，由頂級鉆石品牌“火之心” ( Hearts On Fire ）打造、名模卡羅萊娜 · 科庫娃（Karolina Kurkova ）代言，標價 650 萬美元?？紤]到從來沒有人買過這種鑲鉆胸罩，為什么維多利亞的秘密仍然每年推出呢？

該公司恐怕從來沒指望要賣掉這些胸罩?？商峁╄傘@胸罩，或許能帶動其他產(chǎn)品的銷售，所以算是一種成功手法。鑲鉆胸罩不斷吸引著媒體的視線，使得潛在客戶注意到維多利亞的秘密這個品牌。

該公司很清楚這一好處，它知道，除非新推出產(chǎn)品比原來的同款產(chǎn)品更華麗，才能吸引到更多的目光。即便賣不出去，也沒有什么關(guān)系，因為鉆石很容易回收，可以多次使用。

但鑲鉆胸罩最重要的一個好處，恐怕是經(jīng)濟學(xué)家們經(jīng)常忽視的一點：只要它們在產(chǎn)品目錄上現(xiàn)身，人們對送禮物該花多少錢的參照系，就會因此發(fā)生改變。維多利亞的秘密把“別人花了幾百萬美元”的想法悄悄灌輸?shù)饺藗兊囊庾R里，于是，花幾百美元買份禮物就顯得沒那么荒謬了。我們很容易設(shè)想，一個急于討好妻子的丈夫，剛剛看過售價 650萬美元的夢幻胸罩，于是掏出 298 美元買了該公司一款高級胸罩，恐怕他還覺得自己挺精明呢。

為什么有些品牌的冰激凌只賣小份裝，有些品牌卻只賣大份裝呢？（帕蒂 · 庫恩茲、莫妮卡 · 德梵）

各地超市一般要販賣多種品牌和口味的冰激凌?？蓯酆锰囟ㄆ放频南M者，往往找不到心儀的合適份量。比方說吧，伊薩卡最大的超市出售各種口味的聯(lián)合利華布瑞爾牌（ Breyer's, ) 冰激凌，可只有半加侖大份裝的。該店還出售各種口味的“本與杰瑞” ( Ben＆ Jerry's）牌冰激凌，但只有品脫小杯裝的。為什么會存在這種差異呢？

在人們的普遍印象當中，“本與杰瑞”是一種高檔冰激凌，一部分原因在于該公司在生產(chǎn)冰激凌時使用昂貴的成分和處理方法，還有一部分原因是因為它素來重視采購環(huán)保原材料，并積極開展員工關(guān)系項目。由于成本更高，它必須索取較高的價格。 l 品脫”本與杰瑞”超級紐約雪糕球售價 3 . 69 美元，這個價格，換算成半加侖，就是 14 . 76 美元。反之，半加侖布瑞爾牌薄荷巧克力冰激凌，只賣 4 , 99 美元。

有證據(jù)顯示，消費者不僅對每盎司的售價敏感，也很看重產(chǎn)品的總價。高檔冰激凌剛進入市場的時候，消費者習(xí)慣于購買價格相對較低的半加侖裝冰激凌：他們發(fā)現(xiàn)，“本與杰瑞”比其他冰激凌好吃，可價格也最貴。即便如此，要是看到一罐冰激凌上貼著15美元的價簽，恐怕還是會叫許多人吃驚。只賣品脫小份裝，“本與杰瑞”小心地回避了價格貴得讓人乍舌的問題。再說了，要是人們真心想買份量多些的冰激凌，只要多買幾支就行。

出于簡單的考慮，傳統(tǒng)的經(jīng)濟模型一般假設(shè)人們在狹義上都是自私自利的。顯然，私利是一種重要的人類動機，可人們也會受到其他動機的驅(qū)使。例如，狹義的自利迫求，無法解釋人們?yōu)槭裁匆涿壬凭杩?，或在．總統(tǒng)選舉中匿名投票。行為經(jīng)濟學(xué)告訴我們，如果想要理解人們在經(jīng)濟活動中實際所做的選擇，必須對人類的動機加以更細致的分析。

倫理問題常在市場交 易中留下清晰的烙印，當然，并不一定全都是以預(yù)料中的方式出現(xiàn)的。

為什么在美國橄欖球超級碗比賽的周末，主辦城市的旅館完全找不著空房？（理查德 · 泰勒，哈里 · 陳）

超級碗是美國的年度娛樂盛會。每年，在星期天比賽開始前的那個周末，主辦城市的旅館完全找不著空房間．。有人推測，周六晚上房間的市場清算價可能高達數(shù)百美元。雖說超級碗比賽的周末有些旅館收費的確較高，可幾乎沒有一家開出 500 美元以上的房價，大部分旅館索取的價格要低得多。為什么主辦城市的旅館不干脆提高房價呢？

雖說它們不這么做好像是在桌上留下了熱錢，可好像還有其他解釋。一是暴增的需求量大大超出旅館估計，就好像有時一款新的車型一上市就大受歡迎，按制造商的建議零售價一售而空。在超級碗賽前旅館房間的例子中，這個解釋顯然說不通，畢竟，旅館經(jīng)營者很清楚旅客對房間的需求量會基增。因為這種情況每年都會出現(xiàn)，比賽地點（和職業(yè)棒球大賽不一樣）也早就提前確定好了。

還有一種可能是，旅館不愿意得罪顧客，收取不合理的高價。但為什么旅館要在乎顧客怎么想呢？如果人們覺得市場清算價太高，不對胃口，他們可以拒絕付賬。由于街上有大把找不著房間住的沮喪球迷，旅館十拿九穩(wěn)能把房間賣掉——哪怕人們覺得價格高得不公平。

然而，在這種場合收取高價可能是一種冒進策略。不少消費者或許會不情愿地支付了市場清算價格，可事后會怨恨旅館收價這么高。這種反應(yīng)很要命，尤其對連鎖旅館來說，它們不光要在超級碗的比賽前夜提供房間，還要在其他時間，在其他城市提供房間。要是有人覺得邁阿密的希爾頓酒店在 2 月份超級碗比賽時敲了自己的竹杠，等他 3 月到圣路易斯出差時，恐怕就不會再入住希爾頓了。

其他領(lǐng)城的價格異常也可套用這一解釋。例如，受歡迎的餐館知道星期六晚上就餐席位需求量會更大，若按平常價格提供服務(wù)，一定會供不應(yīng)求?？沙酥苣宛^還要在其他日子填滿席位。他們認為，倘若客戶感覺周末晚上被敲了竹杠，下個星期二就改去別家餐廳了。

為什么越來越多的公司把保安工作外包出去？

每家公司都必須決定，哪些服務(wù)要親自提供，哪些可以委派給外面的承包商。第 3 章外跨管理咨詢師的例子說明，對于有著穩(wěn)定業(yè)務(wù)量的日常性服務(wù)，公司更愿意自己聘員工來完成；而對于只有間斷性需求的服務(wù)，則愿意跨用外部承包商。然而，近年來，越來越多的公司卻反著做，把保安工作外包出去，而保安似乎屬于穩(wěn)定的日常性工作。為什么要外包日常性的保安服務(wù)，產(chǎn)生營業(yè)間接成本呢？

有研究顯示，從事特定工作的員工，在效益更好的公司能得到更高的薪水。這似乎為上述問題暗示了一個可能的解釋；倘若一家效益好的公司以最低工資標準和最低限度的員工福利，聘用保安職員，人們會覺得有失公平。但倘若由效益相對一般的外部承包商提供同樣的就業(yè)條件，同一批保安工作人員大概愿意接受。故此，一個勉力經(jīng)營的獨立承包人給保安工作人員提供 6 美元的時薪，似乎合情合理；可要是 IBM 或谷歌這么做，那就極不公平。：而最近幾十年收入增長的不平衡，進一步深化了人們的這類看法。

為什么收銀員多找了錢，人們往往愿意主動退還；可要是某件商品沒被收費，卻很少有人退呢？（布拉德利 · 斯坦扎克）

在一次非正式調(diào)查中， 90 ％以上的受試者說，要是超市的收銀員多找了 20 美元，他們愿意退給商店?？梢鞘浙y員忘了給一件價值 20 美元的燈罩收費，只有 10 ％的受試者愿意退給商店。為什么人們在前一種情況下更愿意做出誠實的行為呢？

哲學(xué)家早就說過，人們做出誠實的行為，不僅是因為害怕受懲罰，還因為要受同情和愧疚等道德情感的推動。不管是留著多找的零錢還是沒收費的燈罩，顧客都不用害怕受懲罰。然而，這兩種不同的行為，可能會觸發(fā)不同的道德情感。

如果顧客留下零錢，當天工作結(jié)束的時候，收銀員的收銀機上就會顯示 20 美元的缺額，收銀員只能自拘腰包補上。收銀員的收入大多不高，想到要讓這么一位剛跟自己當面接觸過的人棲牲 1 / 3 的日薪，大多數(shù)顧客都會覺得不好意思。

可要是顧客不主動說出 20 美元的燈罩沒被收費，結(jié)果不過是超市的年度利潤少了這個數(shù)。跟該公司的總利潤比起來， 20 美元微不足道，而且，它還將由顧客從沒見過但想起來就覺得非常富裕的股東們分擔。不管從哪種道德觀來看，這些事實都不是留下燈罩的正當理由。但它們的確有助于解釋，為什么多找了零錢時，顧客更容易在道德情感的驅(qū)使下做出誠實行為。

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟模型中，金錢是一種完美的替代物。不管持有者希望達到什么目的，都能夠使用金錢來實現(xiàn)．所以，從理論上來說，現(xiàn)金獎勵勝過同等價值的其他獎品?？扇藗兺闷渌问降莫剟睢Ｐ袨榻?jīng)濟學(xué)從限制人們隨心所欲使用金錢的各種因素著手，幫助我們更好地理解了這類偏好。

為什么斷澤西一家電信會司寧原獎勵員工一輛“免費”的寶馬汽車，而不是等位的現(xiàn)金呢？

倘若一家公司聘不到也留不住足夠的合格員工，經(jīng)濟學(xué)家給出了一個現(xiàn)成的解決辦法：提供更高的薪水?？梢恍┕椭魉坪醪捎昧艘环N不同的策略。例如，新澤西赫爾英截爾（Holmdel ）的 Arcnel，無線通訊公司，為在本企業(yè)效力一年以上的所有員工提供一輛“免費”的寶馬汽車，希望借此降低招幕和培訓(xùn)新員工的成本。其他幾家使用了類似獎勵制度的會司，據(jù)說也取得了成功。

當然，這些車并不是真正免費的。一輛車每年的租貨和保險費是 9000美元；拿到車的員工必須向稅務(wù)局申報這筆“領(lǐng)外收入”。于是我們碰到一個難解之謎：如果公司直接在員工年薪上多加 9000美元，而不是給一輛車，沒有人的利益會受損，有些人甚至還能得利。

畢競，要是哪名員工真的想要一輛寶馬車，完全可以自己花錢租一輛。再說了，雖說寶馬是輛好車，可對于那些不想要它的人，總還可以拿著每年多出來的 9000美元去干點別的事。那么，為什么公司寧愿給車，而不直接給現(xiàn)金呢？

從本質(zhì)上來說，這很類似家人和朋友之間互送禮品。為什么你要送給表弟一條他恐怕一輩子也不會戴的領(lǐng)帶，而不直接給他錢，讓他把錢花在自己真正喜歡的東西上呢？

有人會說，這是因為給錢太容易，而特意花時間選禮物更能表達誠意。這個解釋用在小禮物上似乎挺合適，可顯然沒法套用到豪華汽車上。

經(jīng)濟學(xué)家理查德 · 泰勒給出了一個更合理的說法，根據(jù)他的觀察，最好的禮物往往是讓我們自己買的有點舍不擇的東西。他問，妻子用跟丈夫的聯(lián)名戶頭買了一套價值 1000美元的鈦鋼高爾夫球具，可為什么丈夫還很高興呢？或許因為他很想要這套球具，可自己買又覺得太奢侈。有別人幫他做了這個抉擇，他就能開開心心地享用自己的高爾夫球桿，又無需愧疚。

從這個角度思考送禮的優(yōu)點在于，它為送禮者提供了合理的建議。不妨看看這個假設(shè)實驗：在以下若干價值相等的物品中，哪一個最適合送給親密朋友當禮物？

·花 20 美元買 1 磅澳大利亞堅果或 10 磅花生；

·送一張 75 美元的高檔餐廳就餐券，只能吃一頓．或是 75 美元的麥當勞就餐券，可吃15頓；

·花 30 美元買 4 磅野生稻米或50磅本大叔速食稻米；

·花 60 美元買一瓶 750 毫升裝的珍藏干邑紅葡萄酒或 10 加侖廉價白酒：

·恐怕大多數(shù)人都會選擇前一項吧。

我們似乎可以用同樣的邏樣，來解釋 Arcnet 和其他公司時送寶馬車的理由。說不定你覺得很難開口對大蕭條年代出生的爸媽說，你買了一輛比豐田佳美貴兩倍的汽車；或者你擔心鄰居們會覺得你這人裝腔作勢；又或者你一直想要一輛寶馬，可妻子堅持要先重新裝修廚房。

公司送你一輛禮物車，能打消上述所有顧慮。從公司的角度來看還有一個額外好處，給所有長期效力的員工一輛豪華汽車，比給新招幕的員工加薪（這種做法如今也越來越普遍），招致的怨恨情緒更少。

美國勞動力市場會繼續(xù)朝著以物代薪的方向發(fā)展么？不大可能，因為Arcnet 的做法并不適合其他雇主。比如，漢堡王連鎖店的老板們，碰到店員人手短缺，恐怕不會拿出輛二手福特車做獎勵吧。需要非技術(shù)性工作人員的雇主，大概會繼續(xù)采用提高薪資的老一套做法。

但以物代薪的薪資方式，很可能在需要熟練技術(shù)工人的行業(yè)發(fā)展開來。因為這些企業(yè)面對的是持久的勞動力不足狀況，他們想要招聘和挽留的員工，對新款豪華品更為敏感。

隨著這一趨勢的發(fā)展，所送禮品也可能會發(fā)生變化。這一策略能夠成功達到目的，取決于禮品能否讓員工感到興奮，而這一點，完全取決于當時當?shù)氐沫h(huán)境。 1991 年，暢稍小說作家約翰 · 格雷森姆（ John Grisham ）在 《 黑色豪門企業(yè) 》 （Firm）一書中寫到，年輕律師得到一輛嶄新的寶馬作為簽約獎勵，大多數(shù)讀者恐怕吃驚不小，即便到了今天，同樣的做法也會吸引媒體的注意力?？呻S著越來越多的公司采取這種做法，它最終不可避免地會喪失原有的沖擊力，屆時雇主們將不得不提高待遇?？傆幸惶欤拍艹霰姷淖稍儙熀屯顿Y經(jīng)理，也許會因為雇主給的獎勵不如保時捷跑車般貴重或不如到墨西哥度假般奢侈而心生怠慢吧。

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟模型假設(shè)中，人們有著明確的目標，并卓有成效地力求實現(xiàn)?？山鼇硇袨榻?jīng)濟學(xué)所做的研究顯示，在很大程度上，人們所做的選擇，源于一種想要構(gòu)建、保持個人或群體認同的心理動機。這一觀察有助于解釋不少從傳統(tǒng)經(jīng)濟模型來看邏輯不太明顯的選擇。

為什么還是有那么多人不穿使用尼龍?？鄣男浚▉啴?· 戈爾德斯坦因）

1955 年瑞士發(fā)明家喬治 · 梅斯特勞爾（George de Mestral ) 獲得尼龍搭扣專利權(quán)之前，學(xué)會系鞋帶一直是童年的一道必行儀式。而自此以后，尼龍搭扣在大量場合下取代了拉鏈、掛扣、弓帶和其他傳統(tǒng)拴系方法。從穿鞋的角度來看，尼龍搭扣顯然比鞋帶更方便。比方說，鞋帶容易松，人們很容易在走路的時候被絆倒。而使用尼龍搭扣，比用鞋帶快得多，也簡單得多。雖然人們曾經(jīng)以為尼龍搭扣很快就會把鞋帶從市場上趕出去，但穿尼龍搭扣鞋的成年人，比例仍然很小。為什么鞋帶沒被淘汰呢？

最開始，制鞋業(yè)將尼龍搭扣廣泛應(yīng)用于為兒童、老年人和弱智者提供的鞋子上。童鞋上大量使用尼龍搭扣，解釋了不少小孩子至今仍沒學(xué)會系鞋帶的原因。有尼龍搭扣的鞋子，為這些孩子及其家長，提供了一種便捷的自立方法。在老年人當中，出于醫(yī)護原因，尼龍搭扣創(chuàng)民受歡迎。例如，一些老年人育不下腰，還有些老年人手指不靈活，沒辦法系鞋帶。

于是，在公眾印象里，用尼龍搭扣的鞋子，就跟無能與脆弱聯(lián)系到了一起。即便從多方面來看，尼龍搭扣比鞋帶更好用，但鞋帶并不會立刻消失。

為什么美國銷售的女裝按標號尺寸表示大小，而男裝卻直接采用測量尺寸呢？（薩利 · 舒瓦茨、薩拉 · 坎特）

在 1960 年，倘若有個腰圍 34 英寸 ①（l 英寸=2 . 54 厚米 。） ，內(nèi)側(cè)腿長 33 英寸的男士要買條合身褲子，他只需要找一條標簽上寫著"W ：34， L : 33 ”的褲子就行了。同一個人如今買褲子，也只需套用相同做法即可。然而，女裝的尺寸標簽（一般標著 0 一 18 的數(shù)字），跟女士體格的實測數(shù)據(jù)卻并無明顯聯(lián)系。而且， 1960年適合某位女士的衣服上面所標注的碼數(shù)，放到今天時同樣體格的女士來說，就太大了。為什么女裝尺碼這么缺乏信息含量呢？

1958 年，商業(yè)部公布了一套女裝尺碼的商業(yè)標準。但零售商們很快發(fā)現(xiàn)，要是給衣服標一個比實際尺碼小的數(shù)字，能推動銷量，這個就是所謂的“虛榮尺碼”伎倆。脫離公布標準的做法日益普遮，到 1983 年，商業(yè)部不得不放棄該標準。時至今日，拒絕使用虛榮尺碼的成衣商，別指望還能繼續(xù)做這行買賣?？雌饋?，不少女士都喜歡穿標注尺碼較小的衣服，因為這能顯得自己身材更苗條。

可雖說服裝尺碼越縮越小，可婦女的體格卻越變越大了。當今美國婦女的平均體重，比 1960 年重 25 磅。所以，女裝尺碼的縮水，大致抵消了女性實際體格的增長。任何逛過二手服裝店的婦女都可證明， 1960 年的 8 碼服裝，比今天的 8 碼要小?？扇缃竦?8 碼適合普通身材的女性，正如 1960 年的 8 碼適合當年普通身材的女性。

隨著時間的推移，男士的體格也越來越大了。為什么男裝成衣商不使用同樣的“虛假尺碼”伎倆呢？考慮到為自己植發(fā)、做整容手術(shù)的男性越來越多，那么答案并不是男人不愛好虛榮。只不過，男裝標簽上使用的客觀尺度，難以為成衣商們蓄意操縱。

為什么大多數(shù)百貨商店把男裝擺在校低樓層，而女裝擺在校高樓層呢？（利瑪 · 薩瓦婭）

在梅西百貨商店（ Macy`s）和布會明交 百貨商店 ( Bloorngdale`s ) ，大多數(shù)男裝擺放在一樓，而大多數(shù)女裝卻放在三樓。世界各地的百貨商店也基本采用此模式，少有例外。為什么百貨商店把男裝部放在更方便找到的地方呢？

雖然大多數(shù)男女都希望在公眾場合衣冠得體，但在女性的身份認同構(gòu)建當中，外表占的比重更大。而且，女性在服裝上的開支比男性高兩倍，這個事實也說明，女性在選擇衣裝時比男人更謹慎認真。因此，必須乘坐電梯才能抵達女裝部，并不會打消女士們買衣服的念頭。

反之，哪怕是一點徽不足道的障礙，也會讓許多男士對男裝部望而卻步。大多數(shù)男人并不覺得非得要買一套新西裝不可，倘若買的時候又不那么方便，不少人都會采取能免就免的態(tài)度。

把男裝放在一樓還有一個好處是，不少丈夫都是妻子負責(zé)給買衣服。路過男裝部的女士，很可能順便幫丈夫買雙襪子，或者幾件襯衣。男人很少給妻子買衣服，所以如果男女裝擺放位置反過來，商店得不到什么好處。

為什么捧球教練穿隊隊服？（安德普 · 托布倫）

在主流職業(yè)運動項目當中，只有棒球要求球隊教練跟球員穿同樣的隊服。 NBA 的籃球教練一般穿西服打領(lǐng)帶， NHL 的曲棍球教練也一樣。NFL 的橄欖球教練一般穿訓(xùn)練外套，戴棒球帽，坐在現(xiàn)眾席上。為什么只有棒球教練要穿隊服呢？

要是讀者還記得前芝加哥俱樂部教練唐 · 澤姆（ Don zim - mer ）跨過土墩，去叫投手換人的樣子，想必并不認為捧球隊服有利于遮掩中年男士發(fā)福的體格。

要給棒球教練穿隊服找一個更說得通的解釋，首先要看到，棒球這項有組織的職業(yè)運動項目，早在籃球、橄攬球和曲棍球之前就出現(xiàn)了。由于當時并沒有教練著裝的先例，人們理所當然地認為，教練該跟隊員穿同樣的隊服，而且早期的棒球隊服松松垮垮，足夠遮掩上了歲數(shù)的男人走形的身軀。

而且，由于棒球?qū)娊∩眢w的要求并不特別高，隊員體重大大超標的情況也并不少見。所以，一個穿棒球隊服身材走樣的教練，總不如一個穿籃球隊服身材走樣的教練那么惹人注意。出于同樣道理，教練經(jīng)常要進入賽場，翻過土墩叫投手換人，也是棒球有別于其他運動的一個特點。在這種場合下，穿西服似乎顯得很不合時宜。最后一個原因是，好多教練從前都是一流的棒球選手，所以他們穿隊服是合情合理的。

但要理解其他主流運動項目的教練為什么不穿隊服，最簡單的方式是設(shè)想一下那會顯得有多荒謬。比方說，休斯頓火箭隊的教練范甘迪（ Jeff van Gundy ） ①（ 作者寫書的時候火箭隊主教練為范甘迪，而火箭隊現(xiàn)任主教練則是阿德爾受。 ― 編者注） ，穿著短褲背心坐在賽場邊上，達拉斯牛仔隊（橄攬球隊）的教練比爾 · 帕瑟爾（ BillPa-cells ）頂著墊肩，穿著緊身短褲，要不就是紐約島人隊（曲棍球隊）的教練特德 · 諾蘭（ted Nolan ）穿著全副曲棍球防具。棒球隊服雖說對中年男人發(fā)胖的體型未做修飾，可穿著隊服的棒球教練們，總比其他主流運動的教練穿隊服要正常多啦。

接下來的幾個例子，講的是一個早已為企業(yè)主們所掌握的原理，但直到近年來才剛剛受到經(jīng)濟學(xué)家們的重視。采用這個有關(guān)人類心理的小小常識，能設(shè)計出不少充分帶動企業(yè)收人的營銷策略。

為什么塔吉特超市大力推銷店內(nèi)藥房的處方藥？（凱特 · 香賓斯坦）

塔吉特超市提供的產(chǎn)品范圍極廣，其中很多都要打廣告、做促銷。但店方尤其注重宣傳店內(nèi)藥房的處方藥品：每當塔吉特超市新開一家賣場，就會派發(fā)大量的促銷券，很多都是跟藥房有關(guān)系的。（“把你的處方轉(zhuǎn)到塔吉特藥房，下次買東西就省 10 美元。”）這么做是為什么呢？

顧客向藥劑師出示處方之后，要是夠幸運的話，等 5 分鐘就能拿到藥了?？梢钱敃r拒臺很忙，可能就要等上 20 多分鐘。倘若顧客夠理性，事先料到要等候，就會帶上一些讀物打發(fā)時間。而塔吉特超市的管理者似乎意識到，大多數(shù)顧客根本不會考慮這么長遠。他們還知道，這種顧客在等待配藥的時候，不會坐著干等。既然身邊就有琳瑯滿目的商品，一般的顧客都會選擇逛逛超市。所以，為藥店招攬額外的主顧，也是一種讓他們購買其他東西的有效方式。

第 6 章有幾個例子闡釋了法律和規(guī)定如何調(diào)和個人與群體的矛盾。另一做法是，讓群體遵守一定的社會規(guī)范，這種社會規(guī)范能使個人和群體利益保持平衡。如果排隊等公車的人比車上的座位要多，大家爭搶座位時就可能引發(fā)混亂。可不管人們搶得多厲害，車上的座位數(shù)保持不變。為了解決這個問題，英聯(lián)邦國家建立起一種社會規(guī)范，人人都知道排在隊伍前面的人先得座位。

這種規(guī)范提高效率，帶動社會和諧。可本章最后幾個例子卻說明，先到先得的規(guī)范有時也會造成不受歡迎的結(jié)果。

為什么在單向行駛的橋上，謙讓有時反而會導(dǎo)致效率降低？（馬里奧 · 卡波里奇、斯科特 · 馬格拉斯）

在紐約的伊薩卡，有幾條單向行駛的橋。多年來，先到先過的社會規(guī)范，掌控著車輛過橋的順序。在這一規(guī)范下，如果對面方向有車等著，你絕不應(yīng)該開上橋。這一規(guī)范的表面目的是防止單方向的車流等太長時間都過不了橋。如前所述，在大多數(shù)情況下，鼓勵自我克制的社會規(guī)范能帶來更高效的結(jié)果。可在這個例子當中，謙讓反而常導(dǎo)致效率降低。為什么司機們還要遵守這一規(guī)范呢？

不妨先假設(shè)在完全沒有規(guī)范的情況下，過橋的車流會是個什么樣子。假設(shè)頭一個司機從北面開來，發(fā)現(xiàn)橋上沒有車，于是就開始過橋。過了一會兒，第二個司機從南面開來，看見葉面方向已經(jīng)來了一輛車，于是就決心等到對方過完橋再走。因為要是后來的那輛車也開上橋，兩輛車就會在橋上面時面堵著，除非一方退回橋下，否則誰也走不了。

假設(shè)第一個司機開過橋雷要30秒，他剛開了10秒的時候，第三個司機，從北面來的，開車上了橋。這時，第二個司機最好的做法仍然是繼續(xù)等下去。如果北面來車的時間間隔短于30秒，并且每輛車都依次上橋，先到的第二個司機還是只有繼續(xù)等著。在交 通量相對較大的時候，南面的來車要過橋恐怕得等上幾個小時。

伊薩卡的社會規(guī)范試圖消除這種可能性，它要求兩個方向的來車都按先來后到的順序過橋。所以，在前述情況下，規(guī)范要求第三個司機等第二個司機過完了橋再上橋。這需要自制，因為要是第三個司機直接跟在頭一輛車后頭開始過橋，第二個司機根本沒辦法。他只能等到第三個司機（以及跟在他后面的其他車輛）過完橋之后再說。

這一規(guī)范效果如何呢？在南北方向車流量都大的時候，等候時間其實比不存在此規(guī)范的情況更長。

假設(shè)兩個方向各來了一隊 10 輛車的旅游隊，車隊里每輛車的行駛間距皆為 10 秒鐘，而且北向車隊的打頭車比南向車隊的先到橋邊。如果不遵守先到先過的挽范，所有北向行駛的車一口氣過橋，之后再輪到南向行駛的車隊過。北向行駛的車輛完全不用等，而南向行駛的車隊總共禽等 12 分 30 秒，各位讀者只需要拿支筆，拿張紙，稍加計算就能算清楚。

反之，如果遵照先到先過的規(guī)范，頭一輛北向行駛的車開過橋以后，輪到南向車隊的第一輛車過，接著是北向車隊的第二輛車，再接著是南向車隊的第二輛車，如此反復(fù)。如果你有耐心，不妨把相應(yīng)的等候時間加起來算算看，你會發(fā)現(xiàn)，等候時間總計達到 80 分鐘之久 ― 北向車隊總共要等 37 . 5 分鐘，南向牟隊要等 42 . 5 分鐘，比沒有規(guī)范的情況長 6 倍。

先到先過的規(guī)范，不僅極大地延長了等侯總時長，還使等候時間分布得更不平均。但這些問題只在車流量大的時候才顯得突出，而伊薩卡車流量大的時候相對比較少。

盡管有此缺陷，先到先過規(guī)范仍經(jīng)受住了時間的考臉。每輛車順利過完橋之后，司機一般會向?qū)γ娣较蚺蓬^車的司機致個敬，算是感謝對方遵守規(guī)范，沒有緊跟著前頭的車搶先過橋。

·在做決定時，人們有時會依核錯誤的信息，還有些時候，他們會從正確的信息推導(dǎo)出錯誤的結(jié)論。

·行為經(jīng)濟學(xué)告訴我們，如果想要理解人們在經(jīng)濟活動中實際所做的選擇，必須時人類的動機加以更細致的分析。

·從理論上來說，現(xiàn)金獎勵勝過同等價位的其他獎品。可人們往往偏好其他形式的獎勵。

·在很大程度上，人們所做的選擇，源于一種想要構(gòu)建、保持個人或群體認同的心理動機。

·先到先得的規(guī)范有時也會造成不受歡迎的結(jié)果。