第 9 章

當(dāng)心理學(xué)碰上經(jīng)濟(jì)學(xué)

為什么在單行道上，謙讓有時(shí)反而會(huì)導(dǎo)致效率降低？

·為什么康奈爾大學(xué)的實(shí)際自殺率明明遠(yuǎn)低于全國(guó)大學(xué)平均值，可卻背負(fù)了一個(gè)學(xué)生自殺率高的壞名聲？

·為什么地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人常帶客戶看兩棟差不多完全一樣的房子，可其中一棟比另一棟既便宜、環(huán)境又好？

·為什么有些品牌的冰激凌只賣小份裝，有些品牌卻只賣大份裝呢？

·為什么越來越多的公司把保安工作外包出去？

·為什么收銀員多找了錢，人們往往愿意主動(dòng)退還；可要是某件商品沒被收費(fèi)，卻很少有人退呢？

·為什么還是有那么多人不穿使用尼龍搭扣的鞋？

·為什么大多數(shù)百貨商店把男裝擺在較低樓層，而女裝擺在較高樓層呢？

·為什么捧球教練穿隊(duì)服？

·為什么超市大力推銷店內(nèi)藥房的處方藥？

·為什么在單向行駛的橋上，謙讓有時(shí)反而會(huì)導(dǎo)致效率降低？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家常常假設(shè)人都是理性的，在狹義上是自私自利的，可新近出現(xiàn)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)卻對(duì)此類假設(shè)提出了挑戰(zhàn)。比方說，即便是在絕不會(huì)再去的餐館，我們也會(huì)留下小費(fèi)，我們的決定經(jīng)常受到不相關(guān)信息的影響。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的大部分奠基之作，是由以色列的兩位心理學(xué)家完成的，分別是丹尼爾 · 卡尼曼（ Daniel Kahneman）和已故的阿莫斯 · 特沃斯基（Amos Tversky ）。在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，他們請(qǐng)一群受試大學(xué)生估計(jì)一下，非洲國(guó)家是聯(lián)合國(guó)成員國(guó)的比例有多高?！蠖鄶?shù)學(xué)生對(duì)此毫無(wú)頭緒，可她們的任務(wù)就是弄出一個(gè)數(shù)來。這個(gè)實(shí)驗(yàn)的玄機(jī)在于：在問這個(gè)問題之前，實(shí)驗(yàn)者還讓學(xué)生們轉(zhuǎn)了一次數(shù)字轉(zhuǎn)盤，該轉(zhuǎn)盤會(huì)隨機(jī)轉(zhuǎn)出 1~100 的數(shù)字。學(xué)生們顯然明白，這個(gè)數(shù)字跟問題的答案毫無(wú)邏輯關(guān)系?？稍谵D(zhuǎn)盤上轉(zhuǎn)出10或者更小數(shù)字的學(xué)生，給出的平均估計(jì)值是25％，而轉(zhuǎn)出 65 或更大數(shù)字的學(xué)生，得出的平均估訓(xùn)值為 45 ％。

大部分行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究都關(guān)注的是這類認(rèn)知錯(cuò)誤。本章的第一批例子說的是，在做決定時(shí)，人們有時(shí)會(huì)依賴錯(cuò)誤的信息，還有些時(shí)候，他們會(huì)從正確的信息推導(dǎo)出錯(cuò)誤的結(jié)論。

為什么康奈爾大學(xué)的實(shí)際自殺率明明遠(yuǎn)低于全國(guó)大學(xué)平均位，可卻背負(fù)了一個(gè)學(xué)生自殺率高的壞名聲？（房森 · 泰格勒）

康奈爾大學(xué)的自殺率是每年 0 ·0043 % ，比全國(guó)大學(xué)生平均自殺率低一半?？梢恢币詠恚藗兌紓髡f康奈爾大學(xué)自殺率很高。為什么現(xiàn)實(shí)和傳言大相徑庭呢？

根據(jù)卡尼受和特沃斯基的說法，人們用直觀推斷法，或稱之為單憑經(jīng)驗(yàn)的粗糙推理來對(duì)事情做估計(jì)。比方說，倘若人們?cè)噲D估計(jì)特定事件的發(fā)生傾率，大多用的是可得性直觀推斷法，也就是說，倘若這類事情的例子容易記住，那么該事件的發(fā)生傾率就高。平均起來，可得性直觀推斷法也是有道理的，因?yàn)槟愁愂虑榻?jīng)常發(fā)生，要回憶起例子自然容易。

但我們記住一件事，并不僅僅因?yàn)樗l(fā)生預(yù)率高。事件的突出性也是一個(gè)因素?，F(xiàn)在，我們大概找出人們認(rèn)為康奈爾大學(xué)自殺率高的原因了。在其他大學(xué)，學(xué)生自殺一般用一些相對(duì)較為平常的方法，比方說服用過量的安眠藥什么的?？煽的螤栒脵M跨在深深的大峽谷兩岸，好些學(xué)生都是跳橋?qū)に?。救護(hù)隊(duì)?wèi)抑K索到峽谷下面打撈尸體的時(shí)候，大橋附近的交 通一堵就是好幾個(gè)小時(shí)。所以，人們一想到康奈爾大學(xué)的自殺率高不高，就會(huì)毫不遲疑地給予肯定回答，因?yàn)橐獜挠洃浝镎页隼訉?shí)在是太容易了。而要是學(xué)生是服藥過量致死，除非人們認(rèn)識(shí)當(dāng)事人，要不就想不起什么例子來。

為什么地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人常帶客戶看兩棟差不多完全一樣的房子，可其中一棟比另一棟既便宜、環(huán)境又好？

一位買家正感到頭疼，因?yàn)樗趦蓷澐孔又羞x中一棟。一棟是屋況良好的希臘復(fù)興風(fēng)格農(nóng)舍，標(biāo)價(jià) 30 萬(wàn)美元；另一棟是才翻新過的維多利亞式連排別墅，標(biāo)價(jià) 28 萬(wàn)美元。買家傾向于后者。這時(shí)，他的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人安排他去看另一棟希臘復(fù)興風(fēng)格農(nóng)舍。這棟房子的崖況比前一棟稍差，標(biāo)價(jià) 32 萬(wàn)美元。回程的路上，買家宣布，他打算買下第一棟希臘復(fù)興風(fēng)格農(nóng)舍。是什么使得地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為，給客戶再看一棟房子是個(gè)好主意呢？

這個(gè)情節(jié)，令我想起一個(gè)故事，有個(gè)男人問速食店的女招待，菜單上有哪些三明治?！坝须u肉沙拉的和烤牛肉的?！迸写卮稹Ｓ谑蔷筒驼唿c(diǎn)了烤牛肉三明治。女招待又說，“哦，我忘了，我們還有金槍魚的。”結(jié)果就餐者回答說，“既然這樣，我還是要雞肉沙拉的吧?！?/p>

就餐者改了選項(xiàng)，違反了理性選擇論的一個(gè)基本公理，也就是倘若備選名單上增加了一個(gè)最差選項(xiàng)，不應(yīng)當(dāng)影響之前已經(jīng)選中的選項(xiàng)。就餐者最先所做的選擇，說明他喜歡烤牛肉三明治多過雞肉沙拉三明治，而這一偏好，不應(yīng)當(dāng)因?yàn)閭溥x名單上多了一項(xiàng)金槍魚三明治而發(fā)生改變。

然而，按以塔瑪 · 西蒙森（ Itanlar Simonson ）和阿英斯 · 特沃斯基的實(shí)驗(yàn)，這種偏好的逆轉(zhuǎn)其實(shí)是很普遍的現(xiàn)象。情況好像是這樣，人們往往在兩個(gè)難于比較的選項(xiàng)上拿不定主意。每一項(xiàng)都有吸引人的特點(diǎn)，人們不愿意選擇其中之一，因?yàn)楹ε乱院髸?huì)后悔沒選另一個(gè)。西蒙森和特沃斯基認(rèn)為，在這種情形下，引入一個(gè)看似無(wú)關(guān)的新選項(xiàng)能帶來深刻的影響。

地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的客戶無(wú)法在頭一棟希臘復(fù)興風(fēng)格農(nóng)舍和維多利亞式連排別墅中做出選擇。可輪到比較頭一棟農(nóng)舍和第二棟農(nóng)舍時(shí)，客戶并不感到為難，因?yàn)榈诙澽r(nóng)舍質(zhì)量不好，價(jià)格又貴。在第二次比較中，頭一棟農(nóng)舍輕松取勝，于是客戶產(chǎn)生了愛屋及烏的心理，并將這種心理，帶入了與維多利亞式連排別壁的再度比較當(dāng)中。

按照傳統(tǒng)的理性選擇論，經(jīng)紀(jì)人帶客戶看第二棟農(nóng)舍的做法，完全是浪費(fèi)時(shí)間。然而在實(shí)踐當(dāng)中，這種手法經(jīng)常奏效。

為什么維歲利亞的秘密要提供價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的鑲鉆胸罩，雖說從來沒人買過？（斯蒂芬妮 · 溫 斯特拉普）

過去 10 年，維多利亞的秘密 ①(美國(guó)頂級(jí)內(nèi)衣 品牌) 總會(huì)在每年圣誕節(jié)目錄上高調(diào)發(fā)布一種極其昂貴的禮物。該公司于 1996年推出了一種價(jià)值一百多萬(wàn)美元的鑲鉆魔術(shù)胸罩，由超模克勞迪妞 · 希弗（ Clau - dia Schiffer ）代言。次年，在紐約第五大道哈里 · 溫 斯頓（ Har -ry Winston ）珠寶展示廳，泰稚 · 賓絲（ Tyra Banks ）裁著 1997 年款的維多利亞的秘密超級(jí)禮物，價(jià)值 300 萬(wàn)美元的鑲鉆藍(lán)寶石胸罩，出現(xiàn)在一輛裝甲車上。 2006年的該系列產(chǎn)品，由頂級(jí)鉆石品牌“火之心” ( Hearts On Fire ）打造、名?？_萊娜 · 科庫(kù)娃（Karolina Kurkova ）代言，標(biāo)價(jià) 650 萬(wàn)美元?？紤]到從來沒有人買過這種鑲鉆胸罩，為什么維多利亞的秘密仍然每年推出呢？

該公司恐怕從來沒指望要賣掉這些胸罩?？商峁╄傘@胸罩，或許能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，所以算是一種成功手法。鑲鉆胸罩不斷吸引著媒體的視線，使得潛在客戶注意到維多利亞的秘密這個(gè)品牌。

該公司很清楚這一好處，它知道，除非新推出產(chǎn)品比原來的同款產(chǎn)品更華麗，才能吸引到更多的目光。即便賣不出去，也沒有什么關(guān)系，因?yàn)殂@石很容易回收，可以多次使用。

但鑲鉆胸罩最重要的一個(gè)好處，恐怕是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們經(jīng)常忽視的一點(diǎn)：只要它們?cè)诋a(chǎn)品目錄上現(xiàn)身，人們對(duì)送禮物該花多少錢的參照系，就會(huì)因此發(fā)生改變。維多利亞的秘密把“別人花了幾百萬(wàn)美元”的想法悄悄灌輸?shù)饺藗兊囊庾R(shí)里，于是，花幾百美元買份禮物就顯得沒那么荒謬了。我們很容易設(shè)想，一個(gè)急于討好妻子的丈夫，剛剛看過售價(jià) 650萬(wàn)美元的夢(mèng)幻胸罩，于是掏出 298 美元買了該公司一款高級(jí)胸罩，恐怕他還覺得自己挺精明呢。

為什么有些品牌的冰激凌只賣小份裝，有些品牌卻只賣大份裝呢？（帕蒂 · 庫(kù)恩茲、莫妮卡 · 德梵）

各地超市一般要販賣多種品牌和口味的冰激凌?？蓯酆锰囟ㄆ放频南M(fèi)者，往往找不到心儀的合適份量。比方說吧，伊薩卡最大的超市出售各種口味的聯(lián)合利華布瑞爾牌（ Breyer's, ) 冰激凌，可只有半加侖大份裝的。該店還出售各種口味的“本與杰瑞” ( Ben＆ Jerry's）牌冰激凌，但只有品脫小杯裝的。為什么會(huì)存在這種差異呢？

在人們的普遍印象當(dāng)中，“本與杰瑞”是一種高檔冰激凌，一部分原因在于該公司在生產(chǎn)冰激凌時(shí)使用昂貴的成分和處理方法，還有一部分原因是因?yàn)樗貋碇匾暡少?gòu)環(huán)保原材料，并積極開展員工關(guān)系項(xiàng)目。由于成本更高，它必須索取較高的價(jià)格。 l 品脫”本與杰瑞”超級(jí)紐約雪糕球售價(jià) 3 . 69 美元，這個(gè)價(jià)格，換算成半加侖，就是 14 . 76 美元。反之，半加侖布瑞爾牌薄荷巧克力冰激凌，只賣 4 , 99 美元。

有證據(jù)顯示，消費(fèi)者不僅對(duì)每盎司的售價(jià)敏感，也很看重產(chǎn)品的總價(jià)。高檔冰激凌剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者習(xí)慣于購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較低的半加侖裝冰激凌：他們發(fā)現(xiàn)，“本與杰瑞”比其他冰激凌好吃，可價(jià)格也最貴。即便如此，要是看到一罐冰激凌上貼著15美元的價(jià)簽，恐怕還是會(huì)叫許多人吃驚。只賣品脫小份裝，“本與杰瑞”小心地回避了價(jià)格貴得讓人乍舌的問題。再說了，要是人們真心想買份量多些的冰激凌，只要多買幾支就行。

出于簡(jiǎn)單的考慮，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模型一般假設(shè)人們?cè)讵M義上都是自私自利的。顯然，私利是一種重要的人類動(dòng)機(jī)，可人們也會(huì)受到其他動(dòng)機(jī)的驅(qū)使。例如，狹義的自利迫求，無(wú)法解釋人們?yōu)槭裁匆涿壬凭杩睿蛟冢偨y(tǒng)選舉中匿名投票。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，如果想要理解人們?cè)诮?jīng)濟(jì)活動(dòng)中實(shí)際所做的選擇，必須對(duì)人類的動(dòng)機(jī)加以更細(xì)致的分析。

倫理問題常在市場(chǎng)交 易中留下清晰的烙印，當(dāng)然，并不一定全都是以預(yù)料中的方式出現(xiàn)的。

為什么在美國(guó)橄欖球超級(jí)碗比賽的周末，主辦城市的旅館完全找不著空房？（理查德 · 泰勒，哈里 · 陳）

超級(jí)碗是美國(guó)的年度娛樂盛會(huì)。每年，在星期天比賽開始前的那個(gè)周末，主辦城市的旅館完全找不著空房間．。有人推測(cè)，周六晚上房間的市場(chǎng)清算價(jià)可能高達(dá)數(shù)百美元。雖說超級(jí)碗比賽的周末有些旅館收費(fèi)的確較高，可幾乎沒有一家開出 500 美元以上的房?jī)r(jià)，大部分旅館索取的價(jià)格要低得多。為什么主辦城市的旅館不干脆提高房?jī)r(jià)呢？

雖說它們不這么做好像是在桌上留下了熱錢，可好像還有其他解釋。一是暴增的需求量大大超出旅館估計(jì)，就好像有時(shí)一款新的車型一上市就大受歡迎，按制造商的建議零售價(jià)一售而空。在超級(jí)碗賽前旅館房間的例子中，這個(gè)解釋顯然說不通，畢竟，旅館經(jīng)營(yíng)者很清楚旅客對(duì)房間的需求量會(huì)基增。因?yàn)檫@種情況每年都會(huì)出現(xiàn)，比賽地點(diǎn)（和職業(yè)棒球大賽不一樣）也早就提前確定好了。

還有一種可能是，旅館不愿意得罪顧客，收取不合理的高價(jià)。但為什么旅館要在乎顧客怎么想呢？如果人們覺得市場(chǎng)清算價(jià)太高，不對(duì)胃口，他們可以拒絕付賬。由于街上有大把找不著房間住的沮喪球迷，旅館十拿九穩(wěn)能把房間賣掉——哪怕人們覺得價(jià)格高得不公平。

然而，在這種場(chǎng)合收取高價(jià)可能是一種冒進(jìn)策略。不少消費(fèi)者或許會(huì)不情愿地支付了市場(chǎng)清算價(jià)格，可事后會(huì)怨恨旅館收價(jià)這么高。這種反應(yīng)很要命，尤其對(duì)連鎖旅館來說，它們不光要在超級(jí)碗的比賽前夜提供房間，還要在其他時(shí)間，在其他城市提供房間。要是有人覺得邁阿密的希爾頓酒店在 2 月份超級(jí)碗比賽時(shí)敲了自己的竹杠，等他 3 月到圣路易斯出差時(shí)，恐怕就不會(huì)再入住希爾頓了。

其他領(lǐng)城的價(jià)格異常也可套用這一解釋。例如，受歡迎的餐館知道星期六晚上就餐席位需求量會(huì)更大，若按平常價(jià)格提供服務(wù)，一定會(huì)供不應(yīng)求?？沙酥苣?，餐館還要在其他日子填滿席位。他們認(rèn)為，倘若客戶感覺周末晚上被敲了竹杠，下個(gè)星期二就改去別家餐廳了。

為什么越來越多的公司把保安工作外包出去？

每家公司都必須決定，哪些服務(wù)要親自提供，哪些可以委派給外面的承包商。第 3 章外跨管理咨詢師的例子說明，對(duì)于有著穩(wěn)定業(yè)務(wù)量的日常性服務(wù)，公司更愿意自己聘員工來完成；而對(duì)于只有間斷性需求的服務(wù)，則愿意跨用外部承包商。然而，近年來，越來越多的公司卻反著做，把保安工作外包出去，而保安似乎屬于穩(wěn)定的日常性工作。為什么要外包日常性的保安服務(wù)，產(chǎn)生營(yíng)業(yè)間接成本呢？

有研究顯示，從事特定工作的員工，在效益更好的公司能得到更高的薪水。這似乎為上述問題暗示了一個(gè)可能的解釋；倘若一家效益好的公司以最低工資標(biāo)準(zhǔn)和最低限度的員工福利，聘用保安職員，人們會(huì)覺得有失公平。但倘若由效益相對(duì)一般的外部承包商提供同樣的就業(yè)條件，同一批保安工作人員大概愿意接受。故此，一個(gè)勉力經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立承包人給保安工作人員提供 6 美元的時(shí)薪，似乎合情合理；可要是 IBM 或谷歌這么做，那就極不公平。：而最近幾十年收入增長(zhǎng)的不平衡，進(jìn)一步深化了人們的這類看法。

為什么收銀員多找了錢，人們往往愿意主動(dòng)退還；可要是某件商品沒被收費(fèi)，卻很少有人退呢？（布拉德利 · 斯坦扎克）

在一次非正式調(diào)查中， 90 ％以上的受試者說，要是超市的收銀員多找了 20 美元，他們?cè)敢馔私o商店?？梢鞘浙y員忘了給一件價(jià)值 20 美元的燈罩收費(fèi)，只有 10 ％的受試者愿意退給商店。為什么人們?cè)谇耙环N情況下更愿意做出誠(chéng)實(shí)的行為呢？

哲學(xué)家早就說過，人們做出誠(chéng)實(shí)的行為，不僅是因?yàn)楹ε率軕土P，還因?yàn)橐芡楹屠⒕蔚鹊赖虑楦械耐苿?dòng)。不管是留著多找的零錢還是沒收費(fèi)的燈罩，顧客都不用害怕受懲罰。然而，這兩種不同的行為，可能會(huì)觸發(fā)不同的道德情感。

如果顧客留下零錢，當(dāng)天工作結(jié)束的時(shí)候，收銀員的收銀機(jī)上就會(huì)顯示 20 美元的缺額，收銀員只能自拘腰包補(bǔ)上。收銀員的收入大多不高，想到要讓這么一位剛跟自己當(dāng)面接觸過的人棲牲 1 / 3 的日薪，大多數(shù)顧客都會(huì)覺得不好意思。

可要是顧客不主動(dòng)說出 20 美元的燈罩沒被收費(fèi)，結(jié)果不過是超市的年度利潤(rùn)少了這個(gè)數(shù)。跟該公司的總利潤(rùn)比起來， 20 美元微不足道，而且，它還將由顧客從沒見過但想起來就覺得非常富裕的股東們分擔(dān)。不管從哪種道德觀來看，這些事實(shí)都不是留下燈罩的正當(dāng)理由。但它們的確有助于解釋，為什么多找了零錢時(shí)，顧客更容易在道德情感的驅(qū)使下做出誠(chéng)實(shí)行為。

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模型中，金錢是一種完美的替代物。不管持有者希望達(dá)到什么目的，都能夠使用金錢來實(shí)現(xiàn)．所以，從理論上來說，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)勝過同等價(jià)值的其他獎(jiǎng)品?？扇藗兺闷渌问降莫?jiǎng)勵(lì)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從限制人們隨心所欲使用金錢的各種因素著手，幫助我們更好地理解了這類偏好。

為什么斷澤西一家電信會(huì)司寧原獎(jiǎng)勵(lì)員工一輛“免費(fèi)”的寶馬汽車，而不是等位的現(xiàn)金呢？

倘若一家公司聘不到也留不住足夠的合格員工，經(jīng)濟(jì)學(xué)家給出了一個(gè)現(xiàn)成的解決辦法：提供更高的薪水。可一些雇主似乎采用了一種不同的策略。例如，新澤西赫爾英截爾（Holmdel ）的 Arcnel，無(wú)線通訊公司，為在本企業(yè)效力一年以上的所有員工提供一輛“免費(fèi)”的寶馬汽車，希望借此降低招幕和培訓(xùn)新員工的成本。其他幾家使用了類似獎(jiǎng)勵(lì)制度的會(huì)司，據(jù)說也取得了成功。

當(dāng)然，這些車并不是真正免費(fèi)的。一輛車每年的租貨和保險(xiǎn)費(fèi)是 9000美元；拿到車的員工必須向稅務(wù)局申報(bào)這筆“領(lǐng)外收入”。于是我們碰到一個(gè)難解之謎：如果公司直接在員工年薪上多加 9000美元，而不是給一輛車，沒有人的利益會(huì)受損，有些人甚至還能得利。

畢競(jìng)，要是哪名員工真的想要一輛寶馬車，完全可以自己花錢租一輛。再說了，雖說寶馬是輛好車，可對(duì)于那些不想要它的人，總還可以拿著每年多出來的 9000美元去干點(diǎn)別的事。那么，為什么公司寧愿給車，而不直接給現(xiàn)金呢？

從本質(zhì)上來說，這很類似家人和朋友之間互送禮品。為什么你要送給表弟一條他恐怕一輩子也不會(huì)戴的領(lǐng)帶，而不直接給他錢，讓他把錢花在自己真正喜歡的東西上呢？

有人會(huì)說，這是因?yàn)榻o錢太容易，而特意花時(shí)間選禮物更能表達(dá)誠(chéng)意。這個(gè)解釋用在小禮物上似乎挺合適，可顯然沒法套用到豪華汽車上。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德 · 泰勒給出了一個(gè)更合理的說法，根據(jù)他的觀察，最好的禮物往往是讓我們自己買的有點(diǎn)舍不擇的東西。他問，妻子用跟丈夫的聯(lián)名戶頭買了一套價(jià)值 1000美元的鈦鋼高爾夫球具，可為什么丈夫還很高興呢？或許因?yàn)樗芟胍@套球具，可自己買又覺得太奢侈。有別人幫他做了這個(gè)抉擇，他就能開開心心地享用自己的高爾夫球桿，又無(wú)需愧疚。

從這個(gè)角度思考送禮的優(yōu)點(diǎn)在于，它為送禮者提供了合理的建議。不妨看看這個(gè)假設(shè)實(shí)驗(yàn)：在以下若干價(jià)值相等的物品中，哪一個(gè)最適合送給親密朋友當(dāng)禮物？

·花 20 美元買 1 磅澳大利亞堅(jiān)果或 10 磅花生；

·送一張 75 美元的高檔餐廳就餐券，只能吃一頓．或是 75 美元的麥當(dāng)勞就餐券，可吃15頓；

·花 30 美元買 4 磅野生稻米或50磅本大叔速食稻米；

·花 60 美元買一瓶 750 毫升裝的珍藏干邑紅葡萄酒或 10 加侖廉價(jià)白酒：

·恐怕大多數(shù)人都會(huì)選擇前一項(xiàng)吧。

我們似乎可以用同樣的邏樣，來解釋 Arcnet 和其他公司時(shí)送寶馬車的理由。說不定你覺得很難開口對(duì)大蕭條年代出生的爸媽說，你買了一輛比豐田佳美貴兩倍的汽車；或者你擔(dān)心鄰居們會(huì)覺得你這人裝腔作勢(shì)；又或者你一直想要一輛寶馬，可妻子堅(jiān)持要先重新裝修廚房。

公司送你一輛禮物車，能打消上述所有顧慮。從公司的角度來看還有一個(gè)額外好處，給所有長(zhǎng)期效力的員工一輛豪華汽車，比給新招幕的員工加薪（這種做法如今也越來越普遍），招致的怨恨情緒更少。

美國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)朝著以物代薪的方向發(fā)展么？不大可能，因?yàn)锳rcnet 的做法并不適合其他雇主。比如，漢堡王連鎖店的老板們，碰到店員人手短缺，恐怕不會(huì)拿出輛二手福特車做獎(jiǎng)勵(lì)吧。需要非技術(shù)性工作人員的雇主，大概會(huì)繼續(xù)采用提高薪資的老一套做法。

但以物代薪的薪資方式，很可能在需要熟練技術(shù)工人的行業(yè)發(fā)展開來。因?yàn)檫@些企業(yè)面對(duì)的是持久的勞動(dòng)力不足狀況，他們想要招聘和挽留的員工，對(duì)新款豪華品更為敏感。

隨著這一趨勢(shì)的發(fā)展，所送禮品也可能會(huì)發(fā)生變化。這一策略能夠成功達(dá)到目的，取決于禮品能否讓員工感到興奮，而這一點(diǎn)，完全取決于當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。 1991 年，暢稍小說作家約翰 · 格雷森姆（ John Grisham ）在 《 黑色豪門企業(yè) 》 （Firm）一書中寫到，年輕律師得到一輛嶄新的寶馬作為簽約獎(jiǎng)勵(lì)，大多數(shù)讀者恐怕吃驚不小，即便到了今天，同樣的做法也會(huì)吸引媒體的注意力?？呻S著越來越多的公司采取這種做法，它最終不可避免地會(huì)喪失原有的沖擊力，屆時(shí)雇主們將不得不提高待遇?？傆幸惶?，才能出眾的咨詢師和投資經(jīng)理，也許會(huì)因?yàn)楣椭鹘o的獎(jiǎng)勵(lì)不如保時(shí)捷跑車般貴重或不如到墨西哥度假般奢侈而心生怠慢吧。

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模型假設(shè)中，人們有著明確的目標(biāo)，并卓有成效地力求實(shí)現(xiàn)?？山鼇硇袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)所做的研究顯示，在很大程度上，人們所做的選擇，源于一種想要構(gòu)建、保持個(gè)人或群體認(rèn)同的心理動(dòng)機(jī)。這一觀察有助于解釋不少?gòu)膫鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)模型來看邏輯不太明顯的選擇。

為什么還是有那么多人不穿使用尼龍?jiān)？鄣男?？（亞?dāng) · 戈?duì)柕滤固挂颍?/p>

1955 年瑞士發(fā)明家喬治 · 梅斯特勞爾（George de Mestral ) 獲得尼龍搭扣專利權(quán)之前，學(xué)會(huì)系鞋帶一直是童年的一道必行儀式。而自此以后，尼龍搭扣在大量場(chǎng)合下取代了拉鏈、掛扣、弓帶和其他傳統(tǒng)拴系方法。從穿鞋的角度來看，尼龍搭扣顯然比鞋帶更方便。比方說，鞋帶容易松，人們很容易在走路的時(shí)候被絆倒。而使用尼龍搭扣，比用鞋帶快得多，也簡(jiǎn)單得多。雖然人們?cè)?jīng)以為尼龍搭扣很快就會(huì)把鞋帶從市場(chǎng)上趕出去，但穿尼龍搭扣鞋的成年人，比例仍然很小。為什么鞋帶沒被淘汰呢？

最開始，制鞋業(yè)將尼龍搭扣廣泛應(yīng)用于為兒童、老年人和弱智者提供的鞋子上。童鞋上大量使用尼龍搭扣，解釋了不少小孩子至今仍沒學(xué)會(huì)系鞋帶的原因。有尼龍搭扣的鞋子，為這些孩子及其家長(zhǎng)，提供了一種便捷的自立方法。在老年人當(dāng)中，出于醫(yī)護(hù)原因，尼龍搭扣創(chuàng)民受歡迎。例如，一些老年人育不下腰，還有些老年人手指不靈活，沒辦法系鞋帶。

于是，在公眾印象里，用尼龍搭扣的鞋子，就跟無(wú)能與脆弱聯(lián)系到了一起。即便從多方面來看，尼龍搭扣比鞋帶更好用，但鞋帶并不會(huì)立刻消失。

為什么美國(guó)銷售的女裝按標(biāo)號(hào)尺寸表示大小，而男裝卻直接采用測(cè)量尺寸呢？（薩利 · 舒瓦茨、薩拉 · 坎特）

在 1960 年，倘若有個(gè)腰圍 34 英寸 ①（l 英寸=2 . 54 厚米 。） ，內(nèi)側(cè)腿長(zhǎng) 33 英寸的男士要買條合身褲子，他只需要找一條標(biāo)簽上寫著"W ：34， L : 33 ”的褲子就行了。同一個(gè)人如今買褲子，也只需套用相同做法即可。然而，女裝的尺寸標(biāo)簽（一般標(biāo)著 0 一 18 的數(shù)字），跟女士體格的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)卻并無(wú)明顯聯(lián)系。而且， 1960年適合某位女士的衣服上面所標(biāo)注的碼數(shù)，放到今天時(shí)同樣體格的女士來說，就太大了。為什么女裝尺碼這么缺乏信息含量呢？

1958 年，商業(yè)部公布了一套女裝尺碼的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但零售商們很快發(fā)現(xiàn)，要是給衣服標(biāo)一個(gè)比實(shí)際尺碼小的數(shù)字，能推動(dòng)銷量，這個(gè)就是所謂的“虛榮尺碼”伎倆。脫離公布標(biāo)準(zhǔn)的做法日益普遮，到 1983 年，商業(yè)部不得不放棄該標(biāo)準(zhǔn)。時(shí)至今日，拒絕使用虛榮尺碼的成衣商，別指望還能繼續(xù)做這行買賣?？雌饋?，不少女士都喜歡穿標(biāo)注尺碼較小的衣服，因?yàn)檫@能顯得自己身材更苗條。

可雖說服裝尺碼越縮越小，可婦女的體格卻越變?cè)酱罅?。?dāng)今美國(guó)婦女的平均體重，比 1960 年重 25 磅。所以，女裝尺碼的縮水，大致抵消了女性實(shí)際體格的增長(zhǎng)。任何逛過二手服裝店的婦女都可證明， 1960 年的 8 碼服裝，比今天的 8 碼要小。可如今的 8 碼適合普通身材的女性，正如 1960 年的 8 碼適合當(dāng)年普通身材的女性。

隨著時(shí)間的推移，男士的體格也越來越大了。為什么男裝成衣商不使用同樣的“虛假尺碼”伎倆呢？考慮到為自己植發(fā)、做整容手術(shù)的男性越來越多，那么答案并不是男人不愛好虛榮。只不過，男裝標(biāo)簽上使用的客觀尺度，難以為成衣商們蓄意操縱。

為什么大多數(shù)百貨商店把男裝擺在校低樓層，而女裝擺在校高樓層呢？（利瑪 · 薩瓦婭）

在梅西百貨商店（ Macy`s）和布會(huì)明交 百貨商店 ( Bloorngdale`s ) ，大多數(shù)男裝擺放在一樓，而大多數(shù)女裝卻放在三樓。世界各地的百貨商店也基本采用此模式，少有例外。為什么百貨商店把男裝部放在更方便找到的地方呢？

雖然大多數(shù)男女都希望在公眾場(chǎng)合衣冠得體，但在女性的身份認(rèn)同構(gòu)建當(dāng)中，外表占的比重更大。而且，女性在服裝上的開支比男性高兩倍，這個(gè)事實(shí)也說明，女性在選擇衣裝時(shí)比男人更謹(jǐn)慎認(rèn)真。因此，必須乘坐電梯才能抵達(dá)女裝部，并不會(huì)打消女士們買衣服的念頭。

反之，哪怕是一點(diǎn)徽不足道的障礙，也會(huì)讓許多男士對(duì)男裝部望而卻步。大多數(shù)男人并不覺得非得要買一套新西裝不可，倘若買的時(shí)候又不那么方便，不少人都會(huì)采取能免就免的態(tài)度。

把男裝放在一樓還有一個(gè)好處是，不少丈夫都是妻子負(fù)責(zé)給買衣服。路過男裝部的女士，很可能順便幫丈夫買雙襪子，或者幾件襯衣。男人很少給妻子買衣服，所以如果男女裝擺放位置反過來，商店得不到什么好處。

為什么捧球教練穿隊(duì)隊(duì)服？（安德普 · 托布倫）

在主流職業(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目當(dāng)中，只有棒球要求球隊(duì)教練跟球員穿同樣的隊(duì)服。 NBA 的籃球教練一般穿西服打領(lǐng)帶， NHL 的曲棍球教練也一樣。NFL 的橄欖球教練一般穿訓(xùn)練外套，戴棒球帽，坐在現(xiàn)眾席上。為什么只有棒球教練要穿隊(duì)服呢？

要是讀者還記得前芝加哥俱樂部教練唐 · 澤姆（ Don zim - mer ）跨過土墩，去叫投手換人的樣子，想必并不認(rèn)為捧球隊(duì)服有利于遮掩中年男士發(fā)福的體格。

要給棒球教練穿隊(duì)服找一個(gè)更說得通的解釋，首先要看到，棒球這項(xiàng)有組織的職業(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，早在籃球、橄攬球和曲棍球之前就出現(xiàn)了。由于當(dāng)時(shí)并沒有教練著裝的先例，人們理所當(dāng)然地認(rèn)為，教練該跟隊(duì)員穿同樣的隊(duì)服，而且早期的棒球隊(duì)服松松垮垮，足夠遮掩上了歲數(shù)的男人走形的身軀。

而且，由于棒球?qū)?qiáng)健身體的要求并不特別高，隊(duì)員體重大大超標(biāo)的情況也并不少見。所以，一個(gè)穿棒球隊(duì)服身材走樣的教練，總不如一個(gè)穿籃球隊(duì)服身材走樣的教練那么惹人注意。出于同樣道理，教練經(jīng)常要進(jìn)入賽場(chǎng)，翻過土墩叫投手換人，也是棒球有別于其他運(yùn)動(dòng)的一個(gè)特點(diǎn)。在這種場(chǎng)合下，穿西服似乎顯得很不合時(shí)宜。最后一個(gè)原因是，好多教練從前都是一流的棒球選手，所以他們穿隊(duì)服是合情合理的。

但要理解其他主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的教練為什么不穿隊(duì)服，最簡(jiǎn)單的方式是設(shè)想一下那會(huì)顯得有多荒謬。比方說，休斯頓火箭隊(duì)的教練范甘迪（ Jeff van Gundy ） ①（ 作者寫書的時(shí)候火箭隊(duì)主教練為范甘迪，而火箭隊(duì)現(xiàn)任主教練則是阿德爾受。 ― 編者注） ，穿著短褲背心坐在賽場(chǎng)邊上，達(dá)拉斯牛仔隊(duì)（橄攬球隊(duì)）的教練比爾 · 帕瑟爾（ BillPa-cells ）頂著墊肩，穿著緊身短褲，要不就是紐約島人隊(duì)（曲棍球隊(duì)）的教練特德 · 諾蘭（ted Nolan ）穿著全副曲棍球防具。棒球隊(duì)服雖說對(duì)中年男人發(fā)胖的體型未做修飾，可穿著隊(duì)服的棒球教練們，總比其他主流運(yùn)動(dòng)的教練穿隊(duì)服要正常多啦。

接下來的幾個(gè)例子，講的是一個(gè)早已為企業(yè)主們所掌握的原理，但直到近年來才剛剛受到經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的重視。采用這個(gè)有關(guān)人類心理的小小常識(shí)，能設(shè)計(jì)出不少充分帶動(dòng)企業(yè)收人的營(yíng)銷策略。

為什么塔吉特超市大力推銷店內(nèi)藥房的處方藥？（凱特 · 香賓斯坦）

塔吉特超市提供的產(chǎn)品范圍極廣，其中很多都要打廣告、做促銷。但店方尤其注重宣傳店內(nèi)藥房的處方藥品：每當(dāng)塔吉特超市新開一家賣場(chǎng)，就會(huì)派發(fā)大量的促銷券，很多都是跟藥房有關(guān)系的。（“把你的處方轉(zhuǎn)到塔吉特藥房，下次買東西就省 10 美元?！保┻@么做是為什么呢？

顧客向藥劑師出示處方之后，要是夠幸運(yùn)的話，等 5 分鐘就能拿到藥了?？梢钱?dāng)時(shí)拒臺(tái)很忙，可能就要等上 20 多分鐘。倘若顧客夠理性，事先料到要等候，就會(huì)帶上一些讀物打發(fā)時(shí)間。而塔吉特超市的管理者似乎意識(shí)到，大多數(shù)顧客根本不會(huì)考慮這么長(zhǎng)遠(yuǎn)。他們還知道，這種顧客在等待配藥的時(shí)候，不會(huì)坐著干等。既然身邊就有琳瑯滿目的商品，一般的顧客都會(huì)選擇逛逛超市。所以，為藥店招攬額外的主顧，也是一種讓他們購(gòu)買其他東西的有效方式。

第 6 章有幾個(gè)例子闡釋了法律和規(guī)定如何調(diào)和個(gè)人與群體的矛盾。另一做法是，讓群體遵守一定的社會(huì)規(guī)范，這種社會(huì)規(guī)范能使個(gè)人和群體利益保持平衡。如果排隊(duì)等公車的人比車上的座位要多，大家爭(zhēng)搶座位時(shí)就可能引發(fā)混亂。可不管人們搶得多厲害，車上的座位數(shù)保持不變。為了解決這個(gè)問題，英聯(lián)邦國(guó)家建立起一種社會(huì)規(guī)范，人人都知道排在隊(duì)伍前面的人先得座位。

這種規(guī)范提高效率，帶動(dòng)社會(huì)和諧?？杀菊伦詈髱讉€(gè)例子卻說明，先到先得的規(guī)范有時(shí)也會(huì)造成不受歡迎的結(jié)果。

為什么在單向行駛的橋上，謙讓有時(shí)反而會(huì)導(dǎo)致效率降低？（馬里奧 · 卡波里奇、斯科特 · 馬格拉斯）

在紐約的伊薩卡，有幾條單向行駛的橋。多年來，先到先過的社會(huì)規(guī)范，掌控著車輛過橋的順序。在這一規(guī)范下，如果對(duì)面方向有車等著，你絕不應(yīng)該開上橋。這一規(guī)范的表面目的是防止單方向的車流等太長(zhǎng)時(shí)間都過不了橋。如前所述，在大多數(shù)情況下，鼓勵(lì)自我克制的社會(huì)規(guī)范能帶來更高效的結(jié)果。可在這個(gè)例子當(dāng)中，謙讓反而常導(dǎo)致效率降低。為什么司機(jī)們還要遵守這一規(guī)范呢？

不妨先假設(shè)在完全沒有規(guī)范的情況下，過橋的車流會(huì)是個(gè)什么樣子。假設(shè)頭一個(gè)司機(jī)從北面開來，發(fā)現(xiàn)橋上沒有車，于是就開始過橋。過了一會(huì)兒，第二個(gè)司機(jī)從南面開來，看見葉面方向已經(jīng)來了一輛車，于是就決心等到對(duì)方過完橋再走。因?yàn)橐呛髞淼哪禽v車也開上橋，兩輛車就會(huì)在橋上面時(shí)面堵著，除非一方退回橋下，否則誰(shuí)也走不了。

假設(shè)第一個(gè)司機(jī)開過橋雷要30秒，他剛開了10秒的時(shí)候，第三個(gè)司機(jī)，從北面來的，開車上了橋。這時(shí)，第二個(gè)司機(jī)最好的做法仍然是繼續(xù)等下去。如果北面來車的時(shí)間間隔短于30秒，并且每輛車都依次上橋，先到的第二個(gè)司機(jī)還是只有繼續(xù)等著。在交 通量相對(duì)較大的時(shí)候，南面的來車要過橋恐怕得等上幾個(gè)小時(shí)。

伊薩卡的社會(huì)規(guī)范試圖消除這種可能性，它要求兩個(gè)方向的來車都按先來后到的順序過橋。所以，在前述情況下，規(guī)范要求第三個(gè)司機(jī)等第二個(gè)司機(jī)過完了橋再上橋。這需要自制，因?yàn)橐堑谌齻€(gè)司機(jī)直接跟在頭一輛車后頭開始過橋，第二個(gè)司機(jī)根本沒辦法。他只能等到第三個(gè)司機(jī)（以及跟在他后面的其他車輛）過完橋之后再說。

這一規(guī)范效果如何呢？在南北方向車流量都大的時(shí)候，等候時(shí)間其實(shí)比不存在此規(guī)范的情況更長(zhǎng)。

假設(shè)兩個(gè)方向各來了一隊(duì) 10 輛車的旅游隊(duì)，車隊(duì)里每輛車的行駛間距皆為 10 秒鐘，而且北向車隊(duì)的打頭車比南向車隊(duì)的先到橋邊。如果不遵守先到先過的挽范，所有北向行駛的車一口氣過橋，之后再輪到南向行駛的車隊(duì)過。北向行駛的車輛完全不用等，而南向行駛的車隊(duì)總共禽等 12 分 30 秒，各位讀者只需要拿支筆，拿張紙，稍加計(jì)算就能算清楚。

反之，如果遵照先到先過的規(guī)范，頭一輛北向行駛的車開過橋以后，輪到南向車隊(duì)的第一輛車過，接著是北向車隊(duì)的第二輛車，再接著是南向車隊(duì)的第二輛車，如此反復(fù)。如果你有耐心，不妨把相應(yīng)的等候時(shí)間加起來算算看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，等候時(shí)間總計(jì)達(dá)到 80 分鐘之久 ― 北向車隊(duì)總共要等 37 . 5 分鐘，南向牟隊(duì)要等 42 . 5 分鐘，比沒有規(guī)范的情況長(zhǎng) 6 倍。

先到先過的規(guī)范，不僅極大地延長(zhǎng)了等侯總時(shí)長(zhǎng)，還使等候時(shí)間分布得更不平均。但這些問題只在車流量大的時(shí)候才顯得突出，而伊薩卡車流量大的時(shí)候相對(duì)比較少。

盡管有此缺陷，先到先過規(guī)范仍經(jīng)受住了時(shí)間的考臉。每輛車順利過完橋之后，司機(jī)一般會(huì)向?qū)γ娣较蚺蓬^車的司機(jī)致個(gè)敬，算是感謝對(duì)方遵守規(guī)范，沒有緊跟著前頭的車搶先過橋。

·在做決定時(shí)，人們有時(shí)會(huì)依核錯(cuò)誤的信息，還有些時(shí)候，他們會(huì)從正確的信息推導(dǎo)出錯(cuò)誤的結(jié)論。

·行為經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，如果想要理解人們?cè)诮?jīng)濟(jì)活動(dòng)中實(shí)際所做的選擇，必須時(shí)人類的動(dòng)機(jī)加以更細(xì)致的分析。

·從理論上來說，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)勝過同等價(jià)位的其他獎(jiǎng)品?？扇藗兺闷渌问降莫?jiǎng)勵(lì)。

·在很大程度上，人們所做的選擇，源于一種想要構(gòu)建、保持個(gè)人或群體認(rèn)同的心理動(dòng)機(jī)。

·先到先得的規(guī)范有時(shí)也會(huì)造成不受歡迎的結(jié)果。