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《讀大學，究竟讀什么》　第一部分

見微知著

每天都有很多件小事從我們的身邊悄悄溜走?？吹揭粍t廣告，聽到一則新聞，這在我們?nèi)粘Ｉ钪惺窃倨胀ú贿^的一件事情。可是，只要你善于思考身邊的這些看上去似乎毫無意義的小事，你會發(fā)現(xiàn)，生活就是一本最好的教科書。

寶潔公司對于大學生來說絕對不會陌生，大學宿舍里到處可見寶潔公司的產(chǎn)品：舒膚佳、玉蘭油、碧浪、汰漬、激爽、佳潔士、護舒寶，等等。而洗發(fā)水這一類產(chǎn)品，寶潔公司就推出了6個品牌：飄柔、沙宣、海飛絲、潘婷、伊卡璐和潤妍。就算你沒有使用這6個品牌中任何一種洗發(fā)水，你身邊肯定會有人使用，你也肯定看過這些產(chǎn)品的廣告。可是，你有沒有想過這樣一些問題：寶潔為什么要推出這么多個洗發(fā)水品牌呢？這些品牌之間又有什么區(qū)別呢？或許你會覺得這些問題非常無聊，跟自己的學習 和以后的工作一點關(guān)系都沒有。但是，我卻因為思考這個無聊的問題而獲得了一份工作。

大學期間我并沒有系統(tǒng)地學過經(jīng)濟學方面的任何理論，但對于身邊的經(jīng)濟現(xiàn)象卻非常感興趣。有一次買洗發(fā)水的時候我突然產(chǎn)生了一個問題：寶潔公司為什么不集中精力做一個洗發(fā)水品牌呢？那樣的話不知道可以節(jié)省多少廣告費用。過了一段時間，我在宿舍里聽到同學談?wù)撓矚g什么洗發(fā)水，我才恍然大悟：寶潔如果只推出一種洗發(fā)水品牌，就算把這個品牌做得無可挑剔也肯定會有些人不喜歡，但如果同時做多個品牌，大部分消費者總能從這些品牌中找到一個中意的。這應該叫做多品牌戰(zhàn)略吧？

那么，這些品牌之間的區(qū)別在什么地方呢？帶著這個問題，我開始有意識地觀察寶潔的廣告。很快，我發(fā)現(xiàn)飄柔強調(diào)的是發(fā)質(zhì)的柔順，海飛絲專注于去屑，潘婷突出的是營養(yǎng)，而沙宣給人的印象是專業(yè)，走美容院路線。

很久以后，在一次面試的時候，主考官問了我這樣一個問題：請結(jié)合具體案例談?wù)劧嗥放茟?zhàn)略在日化行業(yè)的應用及其利弊。我?guī)缀醪患偎妓骶驼劤隽宋覍τ趯殱嵐径嗥放茟?zhàn)略的理解，并談?wù)摿诉@一戰(zhàn)略對于創(chuàng)業(yè)型公司的價值和挑戰(zhàn)，還談到了品牌的覆蓋面問題。這些都是我平時慢慢積累起來的一些想法，沒有經(jīng)過任何學理的論證，但是面試官卻非常滿意，很快就決定聘用我了。

后來我又去過一家廣告公司應聘高級策劃師，策略總監(jiān)讓每個參加面試的人都設(shè)計一句中國聯(lián)通的核心廣告詞，也就相當于是品牌核心價值。對于中國移動和中國聯(lián)通這兩大品牌，我平時一直留意二者在廣告上的差異。中國移動最大的優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，它的技術(shù)明顯比聯(lián)通更勝一籌，所以它的廣告詞為“移動通信專家”，強調(diào)自己的專業(yè)性，以此來暗示中國聯(lián)通在技術(shù)上是不夠?qū)I(yè)的。而中國聯(lián)通最大的優(yōu)勢是資費便宜，但是對于一個移動通信品牌來說，過于強調(diào)自己價格便宜無異于讓品牌掉價，使人覺得聯(lián)通就是“廉通”，這顯然不利于品牌的長遠發(fā)展。所以聯(lián)通強調(diào)自己是后起之秀，一定能夠迎來出頭之日，于是它的廣告詞被設(shè)計為“一切即將改變”，隨后又變成了“引領(lǐng)通信未來”，期望能夠在廣告受眾心中引起共鳴。

跟我一起參加應聘的人先后設(shè)計出了廣告詞，有人寫著“因為有夢，所以鷹擊長空”，也有人寫著“連通愛，連通脈搏，聯(lián)通新世界”，看上去都文采飛揚朗朗上口，但都跟我的思路迥然不同。為了突出聯(lián)通是年輕的后起之秀這一特質(zhì)，我設(shè)計的廣告詞是：“讓我們享受年輕?！睕]有任何文采可言，但我還是滿懷信心地交 了上去。最后，面試我們的總監(jiān)說，我是這些人當中唯一懂得廣告的人?？墒聦嵣?，我可能是那群人當中唯一沒有過廣告行業(yè)工作經(jīng)驗的人。一個完全沒有廣告行業(yè)工作經(jīng)驗的人，僅僅憑著自己平時看到電視廣告或者公交 站臺廣告時習慣性的思考，應聘上了那家大型廣告公司的高級策劃師。

可能你覺得我對身邊每件小事如此在乎，生活一定會非常累?？墒聦崊s完全相反。當我從超市買了洗發(fā)水出來，我可以什么事也不想地回到宿舍，也可以沿路思索洗發(fā)水的品牌戰(zhàn)略。當我坐在公交 車上看到車外的公交 站臺廣告或者其他公交 車的車身廣告，我可以心不在焉地瞥一眼，然后忘得一干二凈，或者只記住廣告上全智賢的性感Pose和姚明的憨厚一笑，也可以用接著坐公交 車的時間去揣摩那個廣告的創(chuàng)意，去嘗試著修改那個廣告的文案內(nèi)容。同樣是走回宿舍，同樣是接著坐車，少想一個問題根本就不會讓自己更輕松一些。我想，對于一個喜歡思考的人來說，如果用這些時間來考慮更深層的東西，應該會從這種思考中得到一種快樂和滿足吧。

不管你將從事的是技術(shù)、市場還是別的什么性質(zhì)的工作，如果能夠養(yǎng)成一個勤于思考身邊小事的習慣，你所能得到的將遠遠不止是一份日化或者廣告行業(yè)的工作。你應該看到過交 警站在路邊檢查車輛的場景，因為很多車輛都不按規(guī)定繳納相關(guān)費用，所以交 警只好在路上對過往的車輛進行逐個檢查?？赡阌袥]有想過這樣一個方案：通過攝像機將過往的車輛拍攝下來，并通過連接到電腦而自動識別出其車牌 號碼，然后馬上連接數(shù)據(jù)庫，判斷出這個車牌 號碼是否已經(jīng)繳納相關(guān)費用，如果沒有，就立即發(fā)出報警聲，交 警便趕緊進行追捕。這個方案看上去有點兒理想化，但是，前幾天一則新聞?wù)f北京的交 警已經(jīng)擁有這種裝備了。我想開發(fā)出這套設(shè)備的人最初肯定也是從日常生活中產(chǎn)生了一個想法，然后將這個想法付諸實施，變成了實實在在的產(chǎn)品。

只要你善于思考，生活中可以讓你發(fā)現(xiàn)這種市場空缺的機會實在太多。如果你同時擁有文曲星和手機，你是否考慮過將這兩個產(chǎn)品合二為一從而讓手機擁有電子詞典的功能？很多家長對現(xiàn)在的中小學教育非常不滿，反而希望孩子能夠從小學習 四書五經(jīng)琴棋書畫，那你是否考慮過要開設(shè)一所復古的私塾或者書院？孕婦往往需要一定的運動量，但如果沒有專業(yè)的健身指導，運動的效果可能不甚理想，甚至可能出現(xiàn)危險，那你有沒有考慮過畢業(yè)以后開一家專業(yè)的孕婦私人保健顧問機構(gòu)？如此等等，不一而足。如果缺乏這樣一種思考，你或許就永遠只能在別人的公司打工，根據(jù)別人安排的工作計劃按部就班地完成；但如果你能通過一件小事敏感地把握住寶貴的商機，你或許就找到了一座寶藏，你的人生也將因此而變得輝煌。

大學的邏輯

“讀大學”，這是一個典型的動賓結(jié)構(gòu)短語，“讀”是動詞，“大學”是賓語?？墒牵按髮W”如何能夠作為“讀”的對象呢？在人們的印象中，大學就是一個由老師、學生、圖書館、教學樓、體育場、學生宿舍等元素構(gòu)成的一個集合。可是，這些元素都不能作為“讀”的對象。那什么才是真正意義上的“讀大學”呢？

或許有些人會說，用來讀的只能是書，所以“讀大學”就是在大學里讀書。這個答案看上去似乎無懈可擊，可是，如果讀大學只不過是在大學的圍墻之內(nèi)讀書，那我們又為什么要花掉大把的學費和青春來這個叫做“大學”的地方讀書呢？為什么不呆在溫 暖舒適的家里讀書？為什么不在“野渡無人舟自橫”的野外讀書？