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《讀大學，究竟讀什么》　第一部分

見微知著

每天都有很多件小事從我們的身邊悄悄溜走?？吹揭粍t廣告，聽到一則新聞，這在我們日常生活中是再普通不過的一件事情?？墒牵灰闵朴谒伎忌磉叺倪@些看上去似乎毫無意義的小事，你會發(fā)現(xiàn)，生活就是一本最好的教科書。

寶潔公司對于大學生來說絕對不會陌生，大學宿舍里到處可見寶潔公司的產品：舒膚佳、玉蘭油、碧浪、汰漬、激爽、佳潔士、護舒寶，等等。而洗發(fā)水這一類產品，寶潔公司就推出了6個品牌：飄柔、沙宣、海飛絲、潘婷、伊卡璐和潤妍。就算你沒有使用這6個品牌中任何一種洗發(fā)水，你身邊肯定會有人使用，你也肯定看過這些產品的廣告。可是，你有沒有想過這樣一些問題：寶潔為什么要推出這么多個洗發(fā)水品牌呢？這些品牌之間又有什么區(qū)別呢？或許你會覺得這些問題非常無聊，跟自己的學習 和以后的工作一點關系都沒有。但是，我卻因為思考這個無聊的問題而獲得了一份工作。

大學期間我并沒有系統(tǒng)地學過經濟學方面的任何理論，但對于身邊的經濟現(xiàn)象卻非常感興趣。有一次買洗發(fā)水的時候我突然產生了一個問題：寶潔公司為什么不集中精力做一個洗發(fā)水品牌呢？那樣的話不知道可以節(jié)省多少廣告費用。過了一段時間，我在宿舍里聽到同學談論喜歡什么洗發(fā)水，我才恍然大悟：寶潔如果只推出一種洗發(fā)水品牌，就算把這個品牌做得無可挑剔也肯定會有些人不喜歡，但如果同時做多個品牌，大部分消費者總能從這些品牌中找到一個中意的。這應該叫做多品牌戰(zhàn)略吧？

那么，這些品牌之間的區(qū)別在什么地方呢？帶著這個問題，我開始有意識地觀察寶潔的廣告。很快，我發(fā)現(xiàn)飄柔強調的是發(fā)質的柔順，海飛絲專注于去屑，潘婷突出的是營養(yǎng)，而沙宣給人的印象是專業(yè)，走美容院路線。

很久以后，在一次面試的時候，主考官問了我這樣一個問題：請結合具體案例談談多品牌戰(zhàn)略在日化行業(yè)的應用及其利弊。我?guī)缀醪患偎妓骶驼劤隽宋覍τ趯殱嵐径嗥放茟?zhàn)略的理解，并談論了這一戰(zhàn)略對于創(chuàng)業(yè)型公司的價值和挑戰(zhàn)，還談到了品牌的覆蓋面問題。這些都是我平時慢慢積累起來的一些想法，沒有經過任何學理的論證，但是面試官卻非常滿意，很快就決定聘用我了。

后來我又去過一家廣告公司應聘高級策劃師，策略總監(jiān)讓每個參加面試的人都設計一句中國聯(lián)通的核心廣告詞，也就相當于是品牌核心價值。對于中國移動和中國聯(lián)通這兩大品牌，我平時一直留意二者在廣告上的差異。中國移動最大的優(yōu)勢是網絡的穩(wěn)定，它的技術明顯比聯(lián)通更勝一籌，所以它的廣告詞為“移動通信專家”，強調自己的專業(yè)性，以此來暗示中國聯(lián)通在技術上是不夠專業(yè)的。而中國聯(lián)通最大的優(yōu)勢是資費便宜，但是對于一個移動通信品牌來說，過于強調自己價格便宜無異于讓品牌掉價，使人覺得聯(lián)通就是“廉通”，這顯然不利于品牌的長遠發(fā)展。所以聯(lián)通強調自己是后起之秀，一定能夠迎來出頭之日，于是它的廣告詞被設計為“一切即將改變”，隨后又變成了“引領通信未來”，期望能夠在廣告受眾心中引起共鳴。

跟我一起參加應聘的人先后設計出了廣告詞，有人寫著“因為有夢，所以鷹擊長空”，也有人寫著“連通愛，連通脈搏，聯(lián)通新世界”，看上去都文采飛揚朗朗上口，但都跟我的思路迥然不同。為了突出聯(lián)通是年輕的后起之秀這一特質，我設計的廣告詞是：“讓我們享受年輕。”沒有任何文采可言，但我還是滿懷信心地交 了上去。最后，面試我們的總監(jiān)說，我是這些人當中唯一懂得廣告的人?？墒聦嵣希铱赡苁悄侨喝水斨形ㄒ粵]有過廣告行業(yè)工作經驗的人。一個完全沒有廣告行業(yè)工作經驗的人，僅僅憑著自己平時看到電視廣告或者公交 站臺廣告時習慣性的思考，應聘上了那家大型廣告公司的高級策劃師。

可能你覺得我對身邊每件小事如此在乎，生活一定會非常累。可事實卻完全相反。當我從超市買了洗發(fā)水出來，我可以什么事也不想地回到宿舍，也可以沿路思索洗發(fā)水的品牌戰(zhàn)略。當我坐在公交 車上看到車外的公交 站臺廣告或者其他公交 車的車身廣告，我可以心不在焉地瞥一眼，然后忘得一干二凈，或者只記住廣告上全智賢的性感Pose和姚明的憨厚一笑，也可以用接著坐公交 車的時間去揣摩那個廣告的創(chuàng)意，去嘗試著修改那個廣告的文案內容。同樣是走回宿舍，同樣是接著坐車，少想一個問題根本就不會讓自己更輕松一些。我想，對于一個喜歡思考的人來說，如果用這些時間來考慮更深層的東西，應該會從這種思考中得到一種快樂和滿足吧。

不管你將從事的是技術、市場還是別的什么性質的工作，如果能夠養(yǎng)成一個勤于思考身邊小事的習慣，你所能得到的將遠遠不止是一份日化或者廣告行業(yè)的工作。你應該看到過交 警站在路邊檢查車輛的場景，因為很多車輛都不按規(guī)定繳納相關費用，所以交 警只好在路上對過往的車輛進行逐個檢查。可你有沒有想過這樣一個方案：通過攝像機將過往的車輛拍攝下來，并通過連接到電腦而自動識別出其車牌 號碼，然后馬上連接數(shù)據庫，判斷出這個車牌 號碼是否已經繳納相關費用，如果沒有，就立即發(fā)出報警聲，交 警便趕緊進行追捕。這個方案看上去有點兒理想化，但是，前幾天一則新聞說北京的交 警已經擁有這種裝備了。我想開發(fā)出這套設備的人最初肯定也是從日常生活中產生了一個想法，然后將這個想法付諸實施，變成了實實在在的產品。

只要你善于思考，生活中可以讓你發(fā)現(xiàn)這種市場空缺的機會實在太多。如果你同時擁有文曲星和手機，你是否考慮過將這兩個產品合二為一從而讓手機擁有電子詞典的功能？很多家長對現(xiàn)在的中小學教育非常不滿，反而希望孩子能夠從小學習 四書五經琴棋書畫，那你是否考慮過要開設一所復古的私塾或者書院？孕婦往往需要一定的運動量，但如果沒有專業(yè)的健身指導，運動的效果可能不甚理想，甚至可能出現(xiàn)危險，那你有沒有考慮過畢業(yè)以后開一家專業(yè)的孕婦私人保健顧問機構？如此等等，不一而足。如果缺乏這樣一種思考，你或許就永遠只能在別人的公司打工，根據別人安排的工作計劃按部就班地完成；但如果你能通過一件小事敏感地把握住寶貴的商機，你或許就找到了一座寶藏，你的人生也將因此而變得輝煌。

大學的邏輯

“讀大學”，這是一個典型的動賓結構短語，“讀”是動詞，“大學”是賓語?？墒牵按髮W”如何能夠作為“讀”的對象呢？在人們的印象中，大學就是一個由老師、學生、圖書館、教學樓、體育場、學生宿舍等元素構成的一個集合?？墒?，這些元素都不能作為“讀”的對象。那什么才是真正意義上的“讀大學”呢？

或許有些人會說，用來讀的只能是書，所以“讀大學”就是在大學里讀書。這個答案看上去似乎無懈可擊，可是，如果讀大學只不過是在大學的圍墻之內讀書，那我們又為什么要花掉大把的學費和青春來這個叫做“大學”的地方讀書呢？為什么不呆在溫 暖舒適的家里讀書？為什么不在“野渡無人舟自橫”的野外讀書？