第一部分

編者導讀(1)

豐饒時代的領先之道——長尾理論

長尾理論由《連線》主編克里斯?安德森提出，近兩年來可謂風靡全球，掀起了新一輪的商業(yè)理念革新。長尾理論榮獲了2005年《商業(yè)周刊》評選的“best idea of 2005”

獎項，并被《GQ》雜志稱為“2006年最重要的創(chuàng)見”。

安德森一直醉心于研究行業(yè)和技術趨勢，在和Ecast的CEO范?阿迪布的一席談話后，安德斯發(fā)現(xiàn)了一個有關數(shù)字時代新娛樂經(jīng)濟學的真理。在對話中，阿迪布問安德森收錄在該公司點唱機上的一萬張專輯中有多少能達到每一季度至少被點播一次的頻率。在數(shù)字產(chǎn)業(yè)中浸婬多年，安德森冒險說出了一個明顯違背80/20法則的比例：50%（他的膽子的確比較大）。但事實上安德森的答案卻差的太遠太遠，正確的答案是——98%。并且阿迪布發(fā)現(xiàn)公司新添的曲目越多、銷量就越大。對非熱門音樂看起來有無限的需求。阿迪布進一步告訴安德森：“以這種形式提供的內容，包裝成本幾乎為零，而且人們可以實時獲得。在這樣一個世界里，消費者們的行為相當一致：他們在盯著幾乎所有的東西。我相信這種趨勢要求內容創(chuàng)作者們做出重大變革——我只是不知道應該怎么變！”隨后安德森開始探索這個問題的答案，阿迪布那個有悖直覺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里似乎隱含著一個強大的真理，在供給無限的情況下，我們對大熱門和利基產(chǎn)品相對角色的看法完全錯了。大熱門是供給匱乏的產(chǎn)物——如果只有那么幾個貨架、幾個波段，唯一明智的做法就是把這點空間留給那些最熱門的東西。但如果我們有無限多的貨架呢？在這種情況下，只盯著大熱門也許是錯誤的經(jīng)商之道。畢竟，非熱門遠比熱門要多，而且非熱門與熱門現(xiàn)在同樣輕松可得。從真正的小市場產(chǎn)品到那些十足的“失敗者”，如果所有這些非熱門聚合成一個同熱門市場一樣大（且不說更大）的市場會怎么樣呢？答案是顯而易見的：這會徹底改變世界上的某些最龐大的市場。

整個2004年的上半年，安德森都在全美各地巡回演講，同時不斷充實他的發(fā)現(xiàn)，他最初將演講題目定為“98%法則”，后來改成了“新娛樂經(jīng)濟的新規(guī)則”。

但直到安德森得到了在線音樂公司Rhapsody公司提供的一個月的顧客消費數(shù)據(jù)，這個理論終于有了合適的名字——長尾理論。

安德森根據(jù)流行程度對數(shù)據(jù)進行排序，開始的形狀與其他需求曲線很相似。最前端表明，幾首大熱門被下載了無數(shù)次，接下來，曲線隨著曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒有墜至零點。他找到排名第100 000的那個曲目，把圖放大，結果發(fā)現(xiàn)它的月下載量仍然是千位數(shù)的。在它后面，曲線一直在不斷延伸：第200 000首，第300 000首，第400 000首——只要他順著往下看，他總能看到需求。在曲線的末端，曲目的月下載量只有3到5次，但仍然沒有降到零點。

在統(tǒng)計學中，這種形狀的曲線被稱作“長尾分布”，因為相對頭部來講，它的尾巴特別長。于是安德森把它轉化成了一個專有名詞，這便是“長尾理論”的來歷。2004年安德森在《連線》上發(fā)表了同名文章，這篇文章也成為該雜志歷史上引用最多的文章。

在該篇文章中，安德森從一本叫《觸及巔峰》的書咸魚翻身說起，這本書1988年出版時反響并不是太熱烈，市場反應平平，可是10年之后一本同題材書籍的熱銷竟然導致了它的再度大賣。這正是網(wǎng)上書店創(chuàng)造的奇跡。他們將兩種東西結合在了一起：一是無限的貨架空間，二是有關購買趨勢和公眾觀念的實時信息。正是憑借這種結合，他們創(chuàng)造了《觸及巔峰》的發(fā)燒現(xiàn)象。

安德森進一步指出這不僅僅是網(wǎng)上書店的一個優(yōu)勢體現(xiàn)，也是媒體和娛樂行業(yè)的一種嶄新經(jīng)濟模式的范例——而且現(xiàn)在，這種模式剛剛開始展示它的威力。無限的選擇空間正在揭示市場的真相：消費者們想要什么產(chǎn)品？他們希望如何得到這些產(chǎn)品？此前我們對流行品味的許多假設實際上只是供需失衡的產(chǎn)物——而供需失衡就是市場對無效分配的一種反應。

安德森認為一直以來我們生活在一個物理世界中，而這樣的世界對我們的娛樂生活施加著某種限制。比如說必須找到本地顧客是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個軟肋，他們都只能從有限的本地居民中拉攏顧客。另外一個限制是物理學本身，無線電頻譜只能容納有限的電臺，一根同軸電纜也只能傳輸有限的電視頻道。囿于這些限制，娛樂業(yè)只能靠聚焦于大熱門來化解危機:大熱門能讓電影 院座無虛席，能讓商店財源滾滾，能防止聽眾和觀眾們調換頻道。總之熱門經(jīng)濟學是誕生于一個供給不足的時代，在這個時代，我們沒有足夠的空間為每一個人提供每一樣東西。

隨著網(wǎng)絡傳播和零售的興起，安德森認為我們正進入一個豐饒的世界，引起我們注意的應當是需求曲線中那條長長的尾部，長尾末端的需求量仍然不是零。什么樣的產(chǎn)品都有人買。而且真正讓人吃驚的是長尾的可怕規(guī)模，舉個例子來說：一般的鮑德斯書店中藏有大約100 000種書，但亞馬遜的書籍銷量中竟有差不多1/4是排名1000 00位之后的書貢獻的，大多數(shù)成功的網(wǎng)絡企業(yè)正在以這樣或那樣的方式利用長尾，這些企業(yè)不僅僅擴展了現(xiàn)有市場，更重要的是，他們還發(fā)現(xiàn)了嶄新的市場，傳統(tǒng)的實體銷售商力所不能及的那些新市場的規(guī)模遠比人們想象的大。

最后安德森還提出了繁榮長尾市場的三大秘訣：一就是提供所有的產(chǎn)品，使客戶的選擇面更加充分；二就是現(xiàn)在就開始降低價格，對在線音樂來說，通過公平定價、方便的服務、穩(wěn)定的質量，你也能夠同免費同行競爭。三就是幫用戶找到產(chǎn)品，長尾企業(yè)真正把消費者看作有血有肉的人，有了它們的大規(guī)模定制化系統(tǒng)，消費者就不必再屈就于千篇一律的大眾化商品。

安德森的長尾理論雖然來源于對媒體娛樂產(chǎn)業(yè)的分析，但長尾理論可謂無處不在，決不止于這些領域，現(xiàn)在的豐饒時代我們已經(jīng)能以合乎經(jīng)濟效益的方式把各式各樣的商品提供給消費者，書中也列舉了各個身處不同行業(yè)的企業(yè)的實例，甚至包括玩具制造商、廚房設備這些我們認為八桿子打不著的企業(yè)也成功地運用了長尾理論。希望各行各業(yè)的讀者能從本書中觸類旁通，思考如何將其應用到自己的行業(yè)中。