第二部分

第一章 長尾市場

技術(shù)正在將大規(guī)模市場轉(zhuǎn)化成無數(shù)的利基市場

1988年，一位名叫喬·辛普森（Joe Simpson）的英國登山家寫了一本叫做《觸及巔峰》（Touching the Void）的書，講述了他在秘魯安第斯山脈的一段令人心痛的生死歷險。盡管這本書得到了不錯的評價，但卻不太暢銷，沒多久就被大多數(shù)人遺忘了。10年之后，一件奇怪的事發(fā)生了。另一本有關登山悲劇的書——喬恩·克拉考爾（Jon Krakauer）的《走進空氣稀薄地帶》（Into Thin Air）引起了轟動。突然之間，《觸及巔峰》又開始熱銷了。

書商們開始宣傳《觸及巔峰》，把它展示在《走進空氣稀薄地帶》的旁邊，而它的銷量也在一路上漲。2004年初，IFC電影 公司（IFC Films）為書中的故事拍了一部文獻片并大獲好評。此后不久）出版社推出了這本書的修訂版平裝本，結(jié)果該書在《紐約時報》暢銷書排行榜上一連停留了14個星期。到2004年中，《觸及巔峰》的銷量已經(jīng)是《走進稀薄空間》的兩倍還多。

玄機何在？答案是網(wǎng)絡世界口耳相傳的威力。在《走進空氣稀薄地帶》剛剛出版的時候，幾個讀者在亞馬遜網(wǎng)站上發(fā)表了評論，指出了這本書與當時已不太為人知的《觸及巔峰》的相似之處，并且對后者大加贊賞。其他一些購書者看到了這些評論，查到了《觸及巔峰》，然后把它加到了購物車中。很快，亞馬遜的軟件覺察到了購買行為中的一種規(guī)律——“買《走進空氣稀薄地帶》的讀者也會買《觸摸空曠》”，于是開始配套推薦這兩本書。顧客們接受了建議，衷心表示認同，還寫下了更為熱情洋溢的評論。更大的銷量，更多的自動推薦——一個強大的積極反饋環(huán)出現(xiàn)了。

尤其值得注意的是，當克拉考爾的書一鳴驚人的時候，辛普森的書已經(jīng)快要絕版了。若換做10年以前，克拉考爾的讀者們甚至不會聽說辛普森的書——就算他們聽說了，他們也找不到這本書。網(wǎng)上書店改變了這一切。他們將兩種東西結(jié)合在了一起：一是無限的貨架空間，二是有關購買趨勢和公眾觀念的實時信息。正是憑借這種結(jié)合，亞馬遜創(chuàng)造了《觸及巔峰》的發(fā)燒現(xiàn)象。結(jié)果很神奇：一本過氣之書再次開始大受歡迎。

這不僅僅是在線書店的一個優(yōu)勢體現(xiàn)，也是媒體和娛樂行業(yè)的一種嶄新經(jīng)濟模式的范例——現(xiàn)在，這種模式剛剛開始展示它的威力。從Netflix的在線DVD租賃，到iTunes音樂商店和Rhapsody的在線音樂，無限的選擇空間正在揭示市場的真相：消費者們想要什么產(chǎn)品？他們希望如何得到這些產(chǎn)品？人們正在細查目錄，在長長的候選名單中尋找目標——這樣多的選擇，他們在百視達音像店（Blockbuster Video）和淘兒唱片店（Tower Records）① 是看不到的。他們找到的越多，他們喜歡的就越多。當他們沖破陳舊的老路，走進更廣闊的天地時，他們會發(fā)現(xiàn)他們的口味并不像自己想象的那樣主流（或者說，是強大的營銷手段、亦步亦趨的流行文化和狹窄的選擇空間使他們誤導了自己）。

① 這兩家公司分別是美國最大的傳統(tǒng)DVD租憑、唱片銷售連鎖店?！幷咦?/p>

從這些和其他一些類似服務商的銷售數(shù)據(jù)和趨勢中可以看出，方興未艾的數(shù)字娛樂經(jīng)濟將會徹底顛覆當今的大規(guī)模市場。如果說20世紀的娛樂業(yè)是大熱門的王國，那么21世紀的娛樂業(yè)就是大熱門和利基產(chǎn)品并駕齊驅(qū)的舞臺。

長久以來，我們一直在忍受大眾流行文化的專制，不得不消極地屈就于那些暑期大片和人造熱門。為什么？因為背后的經(jīng)濟學。我們所認定的流行品味實際上只是供需失衡的產(chǎn)物——而供需失衡就是市場對無效分配的一種反應。

主要的問題在于，我們生活在一個物理世界中，而且直到不久之前，我們的大多數(shù)娛樂媒介同樣存在于物理世界中。這樣的世界對我們的娛樂生活施加了戲劇性的限制。

區(qū)域限制

必須找到本地顧客是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個軟肋。一家普通的電影 院只有在兩周的檔期內(nèi)吸引至少1 500個觀眾，票房才會支付放映廳的租金，否則它不會上映一部電影 。一種至少能賣出4張的CD才能也才值得一個普通唱片店經(jīng)營。其他如DVD租賃店、電子游戲店、收回半英寸貨架空間的租金，書店和書報攤等等，都是一樣。

無論是哪一種情況，零售商都必須保證他們的產(chǎn)品能帶來足夠多的需求，否則他們無法生存下去。但是，他們都只能從有限的本地居民中拉攏顧客——一個典型電影 院的市場范圍可能只有方圓10英里，音樂店和書店更小，最小的是音像租賃店（方圓一兩英里）。一部出色的紀錄片也許在全國范圍內(nèi)擁有五六十萬潛在觀眾，但這沒用，重要的是它在特定區(qū)域內(nèi)的吸引力——比如說：它在馬里蘭州羅克維爾的北部有多少觀眾？加州胡 桃溪（Walnut Creek）的商場購物者中有多少喜歡它？

有許許多多絕妙的娛樂產(chǎn)品在全國擁有龐大甚至狂熱的潛在市場，但卻無法打動地方的零售商。2004年獲奧斯卡最佳動畫片提名的《瘋狂約會美麗都》（The Triplets Of Belleville）就是一個例子，它在評論界贏得滿堂彩，但全美各地只有6家影院放映它。一個更驚人的例子是印度寶萊塢在美國的尷尬遭遇。印度電影 業(yè)每年都能生產(chǎn)出超過800部電影 ，而生活在美國的印度人據(jù)估計有170萬人左右。但最好的印度語電影 《印度往事》（Lagaan: Once Upon a Time in India）在美國卻只有兩家影院上映。而且，在這一年進入美國市場的印度電影 總共只有寥寥幾部而已。在地理位置的限制下，觀眾太分散就等于完全沒有觀眾。

物理世界的另一個限制就是物理學本身。無線電頻譜只能容納有限的電臺，一根同軸電纜也只能傳輸有限的電視頻道。而且，每天至多也只能播24個小時的節(jié)目。廣播技術(shù)的限制是出于資源太少而使用者太多。出于這個原因，廣播者們不得不在同一個地理區(qū)域吸引足夠多的觀眾——這又是一個足以將許多節(jié)目拒之門外的高門檻。

在過去的一個世紀里，娛樂業(yè)用一種簡單的方法化解了這些限制：聚焦于大熱門。畢竟，大熱門能讓電影 院座無虛席，能讓商店財源滾滾，能防止聽眾和觀眾們調(diào)換頻道。這種做法本身并沒有問題。社會學家會告訴你，大熱門現(xiàn)象與人類心理直接相關——它們是社會潮流和口頭傳播效應造成的共同結(jié)果。況且，有相當多的大熱門確實名不虛傳：那些動人心弦的歌曲、鼓舞人心的電影 和發(fā)人深省的書籍，能夠贏得大眾消費者的喜愛。

但是，我們大多數(shù)人需要的都不僅僅是大熱門。每一個人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發(fā)現(xiàn)更多的其他選擇，我們就會更多地被它們吸引。遺憾的是，在最近幾十年中，這些選擇已經(jīng)被那些急需鼓吹自己的行業(yè)，用花里胡 哨的營銷手段排擠到了邊緣地帶。

熱門經(jīng)濟學（我將在以后的章節(jié)中更詳細地探討它）誕生于一個供給不足的時代，在這個時代，我們沒有足夠的空間為每一個人提供每一樣東西：沒有足夠的貨架可以擺下所有的CD、DVD和視頻游戲；沒有足夠的銀幕可以放映所有的電影 ；沒有足夠的頻道去播放所有的電視節(jié)目；沒有足夠的波段去播送所有的音樂；也遠沒有足夠多的時間將所有內(nèi)容都濃縮到某一個載體上。

這樣的世界是一個匱乏的世界。現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡傳播和零售的興起，我們正進入一個豐饒的世界。兩者的不同有深遠的意義。

無盡的市場

為了更好地認識這個豐饒的世界，讓我們回到在線音樂零售商Rhapsody的例子。作為RealNetworks公司旗下的流媒體服務商，Rhapsody現(xiàn)在提供超過150萬首的曲目。

將Rhapsody的月度統(tǒng)計數(shù)據(jù)繪制成圖，你便得到了一個看起來與任何唱片店都大同小異的需求曲線：名列前茅的曲目極受歡迎，隨后，流行度隨著排名的下降而急劇下滑。下圖反映的是2005年12月Rhapsody下載量排前25 000名的曲目。

下載次數(shù)曲目排名第19頁插圖圖1-1 Rhapsody音樂下載量（所示曲目總數(shù)相當于沃爾瑪曲目存量）你最先注意到的也許就是最左端的高峰：似乎所有下載量都集中在了最前列的少數(shù)幾首曲目上。這沒什么奇怪的，這些就是大熱門。如果你經(jīng)營著一家音樂店，而且你的貨架空間是有限的，你自然會在離這個最高峰不遠的地方選擇取舍點。

正因如此，盡管各類歌曲的總數(shù)達百萬首之多，美國最大的音樂零售商沃爾瑪?shù)娜∩狳c卻非?？拷@個高峰。它經(jīng)營著4 500種不同的CD。在Rhapsody，排名前4 500位的專輯收錄了25 000個曲目，這就是我的圖示截止于第25 000首的原因。

聚焦于大熱門當然是有意義的。畢竟，這是一個大市場。第5 000或第10 000名之后的曲目似乎已經(jīng)無人眷顧。何必為這些不爭氣的失敗者費心呢？

本質(zhì)上說，這就是過去的一個世紀中我們看待市場的方式。每一個零售商都有它的經(jīng)濟極限，但他們都會在高峰之后的某個地方做出取舍。銷量有可能達到必要水平的將被留下，銷量達不到這個水平的將被拋棄。若想在我們的大熱門文化中勝人一籌，你必須緊盯著曲線的最左端，猜出什么樣的東西能擠入這個高峰之列。

但現(xiàn)在，我們不妨做點不同的事情，看看會有什么變化。在對曲線左端癡迷了一個世紀之后，讓我們把目光轉(zhuǎn)向右端。我知道，這有點讓人迷惑。右端似乎什么也沒有，是嗎？錯了！——靠近點看，再靠近點。你會注意到兩件事。

第一，在右端，曲線并沒有降到零點。之所以看起來像是零點，是因為左端的大熱門下載量太大，壓縮了縱坐標的刻度。為了更好地審視利基產(chǎn)品，讓我們把圖放大，從大熱門之后看起。下圖是上一個圖的延續(xù)，反映了排名第25 000～第100 000位的曲目。我已經(jīng)調(diào)整了縱坐標，以免曲線與橫軸太過貼近。很明顯，我們?nèi)匀豢吹搅丝捎^的下載量。就在這片我們一直以為不存在有意義需求的“雜草叢”中，曲目的平均月下載量仍然達到了250次左右。而且，由于這些非熱門曲目實在太多，它們各自的小需求迅速聚合成了大需求。從遠處看，這條曲線似乎已經(jīng)觸底，但實際上，曲線之下的面積代表的是每月2 200萬次左右的下載量——幾乎是Rhapsody總下載量的1/4。

下載次數(shù)曲目排名（千）第21頁插圖（1）圖1-2 但曲線還在延伸……（第25 000～第100 000名）但故事還沒有結(jié)束。讓我們再一次放大，順著曲線繼續(xù)淘金。這一次，我們來到了長尾的末端：排名第100 000至800 000位的曲目，這些曲子，你在任何一家最最專業(yè)的唱片店都找不到。

下載次數(shù)曲目排名（千）圖1-3 ……不斷延伸（第100 000 ～ 800 000名）你能看到，長尾末端的需求量仍然不是零。事實上，這條曲線之下的面積仍然代表著每月1 600萬次的下載量，也就是Rhapsody總下載量的15%以上。個別來看，這些歌沒有一個是流行的，但就因為它們數(shù)量驚人，它們代表著一個不容小覷的市場。今天，Rhapsody的曲目存量在150萬首左右；一年之后，這個數(shù)字或許將超過200萬；再過一年，也許會達到400萬之多。

最讓人吃驚的是，在這無數(shù)的曲目中，幾乎每一首歌都有人買。從沃爾瑪這樣的一個傳統(tǒng)零售商的角度看，音樂行業(yè)的需求量止步于60 000首曲目以下。但是，對Rhapsody這樣的在線零售商來說，音樂市場似乎是無窮無盡的。在Rhapsody，不光排名前60 000位的曲目能達到每月至少被下載一次的水平，前100 000名、200 000名、400 000名甚至600 000名、900 000名都可以。只要Rhapsody往曲庫中添加新曲目，這些歌就能找到聽眾，即使每個月只有那么幾個人聽，即使這幾個人不知來自世界的哪一個角落。

這就是長尾的奧秘。

在這條長尾中，你能找到任何音樂。有重出江湖的老歌，也就是仍被老歌迷們深情懷念或是被新歌迷們重新發(fā)現(xiàn)的舊經(jīng)典；有現(xiàn)場版、B-Side①、混音甚至翻唱音樂；有數(shù)以千計的流派和流派中的流派（想象一下，如果整個一家淘兒唱片店只有80年代的長發(fā)樂隊② 和ambient dub流派③ 的音樂會怎么樣？）；有曾經(jīng)可望而不可即的外國音樂，還有不知名樂隊的那些更不知名的作品——其中有許多根本就沒有足以打入淘兒唱片店的營銷力量。

① B-Sides一詞源自于膠木唱片時代。當時，唱片正面是主打歌曲，被稱作A-Side。空閑無用的背面則會順便錄上一首不太重要的歌，稱為B-Side。進入CD時代后，這種傳統(tǒng)保留了下來，盡管CD只有一個面，但在收錄主打歌之余也會順帶加入一兩首不太重要的曲子，這便是“B-Side”音樂?！g者注② 80年代風靡一時的Nirvana、Soundgarden、Pearl Jam、Bon Jovi等一大批流行樂隊均以卷曲的長發(fā)和狂放不羈的舉止著稱，被媒體統(tǒng)稱為長發(fā)樂隊（Hair Band）?！g者注③ Ambient Dub是節(jié)奏電子音樂、70年代末起源于牙買加的dub風格以及氛圍音樂（ambient music）的融合體。——譯者注當然，長尾中也有不少垃圾。但是別忘了，那些熱門唱片里同樣隱藏著相當多的垃圾。聽CD的時候，人們只能跳過這些垃圾；但在網(wǎng)上，他們可以更輕松地避開它們，隨心所欲地從整個曲集中挑出最佳的曲目（在個人化推薦系統(tǒng)的幫助下）。所以，與CD不同的是（對一張15美元、12首歌的CD來說，每一首垃圾歌都是花1個多美元買來的），網(wǎng)上的所有垃圾歌曲只是無傷大雅地待在服務器里而已，一個根據(jù)歌曲本身的質(zhì)量來做出評判的市場自然會忽略它們。

關于這條長尾巴，真正讓人吃驚的是它的可怕規(guī)模。再說一遍，如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。以書籍為例：一般的鮑德斯書店（Borders）中藏有大約100 000種書，但亞馬遜的書籍銷量中有差不多1/4是排名100 000位之后的書貢獻的。想想其中的含義：如果亞馬遜的統(tǒng)計數(shù)據(jù)有代表性，那么一般書店中不會賣的那些書已經(jīng)形成了相當于現(xiàn)有書籍市場1/3之大的市場——而且，這個市場還在快速膨脹。如果這種增長趨勢繼續(xù)下去，那么書籍市場的潛在規(guī)模實際上可能是表面規(guī)模的1.5倍——只要我們能克服匱乏經(jīng)濟學的桎梏。在音樂行業(yè)擔任過顧問的風險資本家凱文·勞斯（Kevin Laws）的話一針見血：“最大的財富孕育自最小的銷售?！?/p>

我們已經(jīng)觀察到的其他長尾市場也是一樣：Rhapsody Netflix 亞馬遜存貨總量： 存貨總量： 存貨總量：150萬首曲目 55 000種DVD 370萬種書普通沃爾瑪?shù)辏?5 000首 普通百視達店：3 000種 普通鮑德斯書店：100 000種總銷量 總銷量 總銷量非在線零售店沒有的產(chǎn)品曲目排名（千）圖1-4 新成長市場：網(wǎng)上獨有的產(chǎn)品大多數(shù)成功的網(wǎng)絡商家都在以這樣或那樣的方式利用長長的尾巴。比如，Google的大多數(shù)收益并非來自大廣告商，而是來自小廣告商（廣告的長尾）。eBay做的也主要是長尾生意——也就是利基產(chǎn)品，比如車迷收藏的經(jīng)典汽車或是精心裝飾過的高爾夫球桿。在征服了地理位置和規(guī)模的限制之后，這些企業(yè)不僅僅擴展了現(xiàn)有市場，更重要的是，它們還發(fā)現(xiàn)了嶄新的市場。而且，事實一次又一次地證明，傳統(tǒng)的實體零售商們力所不能及的那些新市場的規(guī)模遠比人們想象的要大——而且只會越變越大。

事實上，當這些企業(yè)提供了越來越多的產(chǎn)品（因為它們有這樣的能力）后，它們發(fā)現(xiàn)需求實際上是隨供應而動的。選擇的迅猛增多似乎釋放出了對新選擇的需求。對利基產(chǎn)品的需求究竟是新生的需求還是潛伏已久的既存需求，我們不得而知。但我們知道，對某些為我們提供了最翔實資料的公司（Netflix、亞馬遜和Rhapsody）來說，有1/4～1/2之多的收益來自它們的“磚頭和水泥”① 競爭者們沒有提供的產(chǎn)品——而且，這個比例仍在年復一年地上升。換句話說，它們的核心增長點就是你在傳統(tǒng)的零售商那里根本找不到的產(chǎn)品。

① “磚頭和水泥（bricks-and-mortar）”指傳統(tǒng)的實體企業(yè)?！g者注事實上，這些“貨架空間無窮無盡”的企業(yè)已經(jīng)領悟了數(shù)學集合論的一個原理：一個極大極大的數(shù)（長尾中的產(chǎn)品）乘以一個相對較小的數(shù)（每一種長尾產(chǎn)品的銷量）仍然等于一 個極大極大的數(shù)。而且，這個極大極大的數(shù)只會變得越來越大。

這些不計其數(shù)的零星銷售是一樁有效率、低成本的生意。由于貨架空間是沒有租金的（對iTunes這樣的純數(shù)字服務來說，生產(chǎn)成本為零，流通成本也幾乎不存在），利基產(chǎn)品的銷售多多益善，利潤并不低于（甚至會高于）熱門產(chǎn)品。大熱門和利基產(chǎn)品開始同領風騷，兩者都只是數(shù)據(jù)庫中的條目而已，兩者也都值得擺上貨架——這可是歷史上的第一次。突然之間，流行度不再是利潤的壟斷力量。文化和商業(yè)的新形態(tài)變成了下圖中的模樣：沃爾瑪和Rhapsody Rhapsody都有的曲目 獨有的曲目下載次數(shù)曲目（根據(jù)流行度排名）圖1-5 在線音樂流行度（Rhapsody，2005年12月）潛藏的大多數(shù)要理解過去的有限選擇和今天的豐饒世界有什么不同，我們可以把我們的文化想象成一片海洋，露出水面的陸地就是一個個大熱門之島：有熱門唱片組成的音樂島，有熱映大片組成的電影 島，有流行電視節(jié)目組成的電視群島等等。

水面就是踏上這些島的經(jīng)濟門檻：能讓商家們滿意的銷量。各島就代表著能夠跨過這個門檻（突破水面）的產(chǎn)品，它們的流行度足夠大，因此通過容量有限的營銷渠道供應它們，能換來足夠多的利潤——所謂容量，就是指大多數(shù)零售商都不能沒有的貨架空間。放眼眺望一下遠方的文化海平線，我們能看到的都是那些高聳于海浪之上的流行之峰。

但是，島嶼當然只是廣闊的海底山脈的尖端區(qū)域。當營銷成本開始下降時——這與海平面的下降并無兩樣，曾經(jīng)隱藏在水下的東西會在剎那之間顯現(xiàn)出來。而水下世界的豐富多彩遠非水上可比。當在線零售商們開始利用他們那非凡的經(jīng)濟效率時，我們會看到一座滿載新選擇的巨大山脈浮現(xiàn)于過去僅有一座山峰的地方。

今天，市場上的音樂產(chǎn)品有99%不在沃爾瑪?shù)呢浖苌?。在已?jīng)正式發(fā)行的20萬余部電影 、電視節(jié)目、紀錄片和其他影像產(chǎn)品中，一般的百視達店只有3 000余部。其他任何頂尖零售商都一樣，從書籍到廚房裝置，其他任何商品也都一樣。絕大多數(shù)的產(chǎn)品都不在你身邊的那些商店中。必然地，傳統(tǒng)的熱門中心主義零售經(jīng)濟學限制了我們的選擇。

如果你可以大大降低供給與需求的連接成本，那么你能改變的不僅僅是數(shù)字，還有市場的整個內(nèi)涵。這不僅是一個量的變化，也是一個質(zhì)的變化。當利基產(chǎn)品被納入我們的能力范圍之內(nèi)，非商業(yè)內(nèi)容的市場需求開始顯現(xiàn)無遺。接下來，隨著需求轉(zhuǎn)向這些利基產(chǎn)品，供應這些產(chǎn)品的經(jīng)濟學也會進一步改進。如此循環(huán)往復，一個積極的反饋環(huán)將會應運而生，徹底地改變未來幾十年內(nèi)的工業(yè)世界——還有文化世界。