第二章 大熱門的興衰起伏

大一統(tǒng)文化只是例外，不是規(guī)則

在工業(yè)革命之前，大多數(shù)文化都是本地化的。經(jīng)濟(jì)以農(nóng)耕為主，土地有多廣，人口就有多么分散，而距離就是人與人之間的障礙。文化被分割了，地方口音和民間音樂等等由此而生。由于缺乏快速的交 通和通信手段，文化的融合以及新理念和新趨勢(shì)的傳播受到了限制。這是小范圍文化的早期階段，決定它的主要是地理位置而不是共同的興趣。

從一個(gè)城鎮(zhèn)到另一個(gè)城鎮(zhèn)，各地狀況千差萬(wàn)別，五花八門，因?yàn)槌休d大眾文化的工具實(shí)在少之又少。除了巡回戲劇表演和知識(shí)分子才有福消受的寥寥幾本書，大多數(shù)文化信息的流動(dòng)速度還不如人口本身。教堂成為西歐的主要大眾文化紐帶是有原因的——它有最好的傳播設(shè)施，而且，古登堡的印刷術(shù)也為它貢獻(xiàn)了產(chǎn)量最大的傳播媒介（《圣經(jīng)》）。

但是在19世紀(jì)早期，現(xiàn)代工業(yè)時(shí)期的來(lái)臨和鐵路系統(tǒng)的發(fā)展造就了風(fēng)起云涌的城市化浪潮和歐洲大城市的崛起。這些新的商業(yè)中心和交 通樞紐史無(wú)前例地將形形色色的人聚集一處，制造了一個(gè)強(qiáng)大的新文化引擎。萬(wàn)事俱備，只欠一種大眾媒體給這種引擎裝上翅膀。

在19世紀(jì)中后期，幾種新興技術(shù)完成了這個(gè)任務(wù)。首先，商用印刷技術(shù)日益進(jìn)步，趨于主流；接下來(lái)，新“濕版”工藝使攝影術(shù)流行開來(lái)；最后，愛迪生于1877年發(fā)明了留聲機(jī)。這些新技術(shù)激發(fā)了第一次流行文化大潮——由圖文報(bào)章雜志、小說(shuō)、印刷樂譜、政治宣傳冊(cè)、明信片、賀卡、兒童書籍和商品目錄推動(dòng)的大潮。

新聞和報(bào)紙將紐約、倫敦和巴黎這類都市文化中心的最新時(shí)尚傳播到了四面八方。然后，在人類剛剛邁入20世紀(jì)的時(shí)候，愛迪生用電影 技術(shù)創(chuàng)造了又一個(gè)大規(guī)模市場(chǎng)，過(guò)去的舞臺(tái)明星們得到了一個(gè)嶄新的記錄式媒體，它不僅可以接觸到更多的觀眾，還提供了在許多城市同時(shí)“登臺(tái)亮相”的機(jī)會(huì)。

這些威力無(wú)窮的文化載體可以跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)不同的人，創(chuàng)造一個(gè)同步性的社會(huì)。史無(wú)前例的是，你不僅可以放心地說(shuō)你的鄰居讀到的晨報(bào)新聞與你一模一樣，欣賞的音樂和電影 與你一模一樣，甚至也可以確信全國(guó)各地的同胞們都是如此。

這些強(qiáng)大的大眾文化技術(shù)的興起也不是沒有遭遇反對(duì)之聲 。1936年，馬克思主義哲學(xué)家沃爾特·本杰明（Walter Benjamin）直言，他擔(dān)心“神圣性”（藝術(shù)的超凡屬性）會(huì)在一個(gè)機(jī)械復(fù)制時(shí)代逐漸淪喪。本杰明強(qiáng)調(diào)的是攝影術(shù)和電影 的例子，關(guān)注的是錄制的音樂而非演奏的音樂，所以他擔(dān)心“藝術(shù)的機(jī)械復(fù)制會(huì)改變大眾對(duì)藝術(shù)的反應(yīng)。過(guò)去人們對(duì)一幅畢加索油畫的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在對(duì)一部卓別林電影 的積極反應(yīng)……人們不加批判地享受著因襲下來(lái)的東西，卻帶著厭惡之情批評(píng)那些真正的新事物”。

但實(shí)際上，他還沒有看到真正的革命。蓄勢(shì)待發(fā)的廣電媒體大爆炸將最終徹底改變游戲的規(guī)則。電磁波有一種無(wú)與倫比的威力：它可以毫無(wú)成本地向各個(gè)方向傳播。正是這個(gè)優(yōu)點(diǎn)讓它一經(jīng)問世就震驚了世界，就像50余年之后的互聯(lián)網(wǎng)一樣。通過(guò)一次廣播就能接觸到方圓幾十里之內(nèi)的每一個(gè)人，這種經(jīng)濟(jì)上的價(jià)值實(shí)在誘人，以至于美國(guó)無(wú)線電公司（RCA）在20世紀(jì)20年代早期就進(jìn)入了無(wú)線電設(shè)備制造業(yè)，只為支持和加速?gòu)V播接收器 的普及。

但地方和地區(qū)性廣播畢竟只能覆蓋地方和地區(qū)的聽眾，對(duì)面向全國(guó)的廣告商來(lái)說(shuō)還是有點(diǎn)美中不足。走向全國(guó)需要另一種技術(shù)的支持。1922年，AT&T的長(zhǎng)途和地方貝爾電話運(yùn)營(yíng)部門開發(fā)出了新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)途電話網(wǎng)（當(dāng)時(shí)的新事物）上的語(yǔ)音級(jí)和音樂級(jí)音頻傳輸。一直樂于嘗試新技術(shù)的紐約WEFA電臺(tái)推出了一套定期性的節(jié)目，還開創(chuàng)性地制作了一批結(jié)合進(jìn)了商業(yè)許可和贊助內(nèi)容的節(jié)目。通過(guò)長(zhǎng)途電話線，這些節(jié)目還被輸送給了紐約之外的其他電臺(tái)。這一做法大獲成功，創(chuàng)造了電臺(tái)與電臺(tái)之間的雙向通信渠道，將過(guò)去的地方性體育和政治活動(dòng)報(bào)道變成了全國(guó)性的新聞。

從1935年一直到50年代，廣播黃金時(shí)代孕育了不少舉國(guó)聞名的大明星，比如愛德華·R·默羅（Edward R. Murrow）和賓·克羅斯比（Bing Crosby）。此后，電視取代了廣播，大一統(tǒng)文化的終極傳媒就此誕生。在1954年，有電視的家庭中有74%會(huì)在每周日的晚上收看《我愛露西》（I Love Lucy），這是一個(gè)令人咂舌的比例。

電視黃金時(shí)代標(biāo)志著所謂飲水機(jī)效應(yīng)（watercooler effect）的最高峰——“飲水機(jī)效應(yīng)”指的就是辦公室里① 圍繞某個(gè)大眾文化事件的熱烈討論。在50和60年代，你大可以放心地假設(shè)辦公室中的每一個(gè)人都在前一天晚上看了同樣的節(jié)目。也許大多數(shù)同胞都是先看完沃爾特·克朗凱特（Walter Cronkite）② 的晚間新聞，然后換個(gè)頻道去欣賞一下當(dāng)晚最棒的節(jié)目：不管是《貝弗利山人》（The Beverly Hillbillies），《槍煙》（Gunsmoke），還是《安迪·格里菲思》（The Andy Griffith Show）。

① 在美國(guó)，watercovler是辦公室里喝水的地方。——編者注

② CBS電視臺(tái)六七十年代的著名晚間新聞主播。——譯者注

在整個(gè)80和90年代，電視一直是美國(guó)人之間的一條偉大紐帶，甚至在進(jìn)入21世紀(jì)之后也是如此。下水道的最高排放量通常是在超級(jí)碗大賽（Super Bowl）③ 的中場(chǎng)休息時(shí)測(cè)量到的；《美國(guó)偶像》（American Idol）第一季播出期間，火暴的電話投票使電話網(wǎng)負(fù)荷量創(chuàng)下了紀(jì)錄；隨著企業(yè)掏出越來(lái)越多的鈔票購(gòu)買黃金時(shí)段，電視廣告收入每年都會(huì)創(chuàng)下新高。而且，這都是自然而然之事。為什么不呢？電視定義了主流文化。黃金時(shí)段也許不是唯一的時(shí)段，但它是唯一重要的時(shí)段。

③ 美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟一年一度的總決賽。——譯者注

但就在90年代行將結(jié)束的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)開始嶄露頭角了。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)連連大捷，文化地殼開始在它們腳下慢慢遷移。第一道裂縫就出現(xiàn)在叛逆的年輕人們抗拒主流的戰(zhàn)場(chǎng)——音樂世界。

盡管是留聲機(jī)首次讓音樂超出了現(xiàn)場(chǎng)表演的范疇，但造就了流行音樂偶像的卻是收音機(jī)。在40和50年代，把自己標(biāo)榜為“美國(guó)流行音樂品味的精準(zhǔn)寫真 ”的《流行排行榜》（Your Hit Parade）成了周六夜晚的一道固定風(fēng)景。之后，隨著搖滾樂和節(jié)奏布魯斯迅速崛起并感染了年輕一代，個(gè)性化的節(jié)目編排和知名的流行音樂主持人應(yīng)運(yùn)而生。50年代，艾倫·弗里德（Alan Freed）和默里·考夫曼（Murray Kaufman）等大牌主持人把電臺(tái)變成了世界上最強(qiáng)大的熱門音樂制造機(jī)器。

最終，這臺(tái)機(jī)器為我們獻(xiàn)上了巔峰之作——《美國(guó)40大金曲》（American Top 40），凱西·卡塞姆（Casey Kasem）首創(chuàng)于1970年的一個(gè)每周播出的廣播節(jié)目。它最初是個(gè)3小時(shí)的節(jié)目，每期都會(huì)從上至下地將Billboard Hot 100單曲榜上排名前40位的歌挨個(gè)兒播一遍。到80年代早期，節(jié)目變成了4小時(shí)，單在美國(guó)就有超過(guò)500家電臺(tái)在每個(gè)周日播放它。對(duì)成長(zhǎng)于70和80年代的孩子們來(lái)說(shuō)，它無(wú)異于流行文化的載波訊號(hào)。每一個(gè)星期，他們都會(huì)與全國(guó)各地的美國(guó)人一起豎起耳朵，癡迷地追蹤明星們的起起落落：哪些樂隊(duì)的排名上升，哪些樂隊(duì)的排名下降了——其實(shí)，寥寥40首歌連唱片店中的一個(gè)架子也填不滿。

流行榜的終結(jié)

在我們迎來(lái)21世紀(jì)的曙光之時(shí)，音樂工業(yè)（終極熱門制造機(jī)器）仍在志得意滿地展示著自己的力量。從“小甜甜”布蘭妮到后街男孩，流行偶像們的巨大成功證明了這個(gè)行業(yè)已經(jīng)牢牢地抓住了青春文化的脈搏。唱片公司最終完善了制造熱門的流程，它們的營(yíng)銷部門現(xiàn)在也能以相當(dāng)高的精確程度預(yù)測(cè)和創(chuàng)造需求了。

2000年3月21日，搖擺唱片公司（Jive Records）向我們展示了這門絕技。它發(fā)行了《振翅高飛》（No Strings Attached），也就是當(dāng)時(shí)最新、最火的少男演唱組合*NSYNC（超級(jí)男孩）的第二張專輯。*NSYNC原來(lái)的東家甚至比搖擺唱片還要大，那就是BMG。但是在營(yíng)銷專家的建議下，樂隊(duì)跳到了搖擺唱片公司以謀求城市年輕群體的更大認(rèn)可（順便也改變一下略微有點(diǎn)瘋狂的形象）。這一行動(dòng)大獲成功。新專輯在第一周就賣掉了240萬(wàn)張，一躍成為歷史上銷售速度最快的唱片。它一連八周雄踞流行榜首，到年末，它的總銷量已經(jīng)達(dá)到了1 100萬(wàn)張。

這個(gè)行業(yè)已經(jīng)解開了商業(yè)的密碼。他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了制造大熱門的難解公式，事后一想，這個(gè)公式原來(lái)是如此的簡(jiǎn)單：把魅力四射的年輕男人賣給年輕的女人。曾經(jīng)把貓王推上巔峰的秘訣現(xiàn)在開始在整個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)揮作用。成功的要點(diǎn)無(wú)非就是帥氣的外表和打造的個(gè)性。音樂本身被外包給了一小組專家（《振翅高飛》是52個(gè)人創(chuàng)作的），幾乎成了無(wú)關(guān)緊要的事。

唱片公司有理由自信滿滿。歌迷們對(duì)唱片店趨之若鶩，從1990年到2000年，唱片銷量翻了一番，創(chuàng)下了行業(yè)史上最快的增長(zhǎng)速度。在娛樂業(yè)內(nèi)的排名中，音樂僅次于好萊塢的電影 。

但是，就在*NSYNC高高興興地慶祝自己的開門紅時(shí)，行業(yè)地殼開始遷移了。受累于網(wǎng)絡(luò)泡沫的破碎，納斯達(dá)克市場(chǎng)在*NSYNC新專輯發(fā)行前的一周已經(jīng)崩潰，而且在2000年的剩余時(shí)間里一直在令人沮喪地下跌。這一年中，再也沒有其他唱片創(chuàng)下紀(jì)錄，整個(gè)音樂市場(chǎng)的銷售總額竟然也下滑了——連同這一次，銷量下降的事在此前的20年中只發(fā)生過(guò)三次。

在接下來(lái)的幾年中，音樂工業(yè)的景象越變?cè)皆悖踔猎谡麄€(gè)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)元?dú)庵笠廊徊灰娖鹕?。一些根本性的東西已經(jīng)在2000年改變了。唱片銷量在2001年下降了2.5%，在2002年下跌了6.8%，而且一直頹勢(shì)不改。到2005年（又下降了7%）年末，美國(guó)唱片的銷量已經(jīng)比巔峰時(shí)期低了1/4還多。歷史100大暢銷唱片中有20張是在1996～2000年間問世的。但接下來(lái)的5年中卻只有兩張：OutKast組合的《大喇叭/愛亂來(lái)》（Speakerboxxx/The Love Below）和諾拉·瓊斯（Norah Jones）的《遠(yuǎn)走高飛》（Come Away with Me）——分別排在第92和第95位。

*NSYNC的首星期銷售紀(jì)錄很有可能永遠(yuǎn)也無(wú)人超越。不妨想象一下：假如這個(gè)男孩樂隊(duì)最終名垂音樂史，那也許不光是因?yàn)樗炀土速Z斯①，還因?yàn)樗喸炝肆餍幸魳放菽臍v史巔峰——這最后一點(diǎn)流行產(chǎn)品終于讓20世紀(jì)中呼風(fēng)喚雨的營(yíng)銷機(jī)器耗盡了能量，變成了一堆廢銅爛鐵。

① *NSYNC人氣最旺的成員之一?！g者注

下圖所示的是1958年以來(lái)的所有熱門唱片：黃金唱片（銷量超過(guò)50萬(wàn)張），白金唱片（100萬(wàn)～200萬(wàn)張），超白金（200萬(wàn)～1 000萬(wàn)張），鉆石唱片（1 000萬(wàn)張以上）。

圖2-1 熱門唱片（黃金，白金，超白金，鉆石）

從2001年到2005年，音樂工業(yè)的總銷量下滑了1/4，但熱門唱片的數(shù)量卻下滑了近乎一半。2000年時(shí)，五大暢銷唱片——包括布蘭妮和痞子阿姆的超熱門大碟，共銷售了3 800萬(wàn)張。而到了2005年，五大唱片的銷量只有這個(gè)數(shù)字的一半左右——1 970萬(wàn)張。換句話說(shuō)，盡管音樂工業(yè)整體上就在衰退，但熱門音樂市場(chǎng)的衰退更為慘痛。顧客們轉(zhuǎn)向了一些不那么主流的選擇，散向了上千個(gè)五花八門的亞流派。至少對(duì)音樂來(lái)說(shuō)，這看起來(lái)像是大熱門時(shí)代的終結(jié)。

誰(shuí)毀掉了熱門音樂？

是什么讓音樂工業(yè)的一代最佳顧客（十幾歲和二十幾歲的歌迷）拋棄了唱片店？行業(yè)內(nèi)的答案只是“盜版行為”：Napster一類的在線免費(fèi)文件交 換網(wǎng)站以及CD的刻錄和交 流共同制造了一個(gè)免費(fèi)、隨時(shí)交 易各類歌曲的地下經(jīng)濟(jì)。這種說(shuō)法并非全無(wú)道理。盡管唱片業(yè)中的訴訟官司一樁接一樁，但是對(duì)等文件交 換網(wǎng)絡(luò)上的流量一直有增無(wú)減。現(xiàn)在，每天都有約1 000萬(wàn)用戶在網(wǎng)上共享音樂。

但是，盡管新技術(shù)確實(shí)是歌迷大叛逃的背后動(dòng)力，但它的誘人之處并不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的因素。它還提供了無(wú)數(shù)前所未有的新選擇，讓歌迷們聽到了從來(lái)沒有聽過(guò)的音樂。一個(gè)普通文件交 換網(wǎng)絡(luò)上的音樂比任何一個(gè)音樂商店都要多。有了這么多的選擇，歌迷們當(dāng)然會(huì)欣然接受。今天，聽歌的人不僅不再購(gòu)買那樣多的CD，還對(duì)那些曾經(jīng)令他們神魂顛倒的大熱門失去了興趣。是追捧一個(gè)男孩樂隊(duì)，還是尋找一些新的東西？面對(duì)這樣的問題，越來(lái)越多的人開始選擇探索新天地，而且，自己親自發(fā)現(xiàn)的東西通常會(huì)給他們帶來(lái)更大的滿足感。

對(duì)等文件交 換技術(shù)的影響力實(shí)在太大了，以至于一個(gè)專門研究它的小行業(yè)出現(xiàn)了。這個(gè)領(lǐng)域的頂尖研究者是BigChampagne公司，它追蹤分析在主要的對(duì)等交 換服務(wù)器上共享的全部文件。它在數(shù)據(jù)中所發(fā)現(xiàn)的趨勢(shì)就是整個(gè)文化從熱門明星向小眾藝術(shù)家的轉(zhuǎn)移。

今天，音樂迷們?cè)诮?流著800萬(wàn)首以上的不同曲目，可想而知，這些音樂幾乎全都不在Billboard Hot 100單曲榜之列。其中有一種著迷于“搗漿糊”（將某個(gè)作者的曲子與另一個(gè)作者曲子混合在一起）的亞文化煞是興旺，還有一些人喜歡用過(guò)去的任天堂游戲機(jī)中的8位芯片譜曲，再就是許多曾經(jīng)在演出中大放光彩但沒有一個(gè)電臺(tái)愿意播的那種獨(dú)立搖滾。值得一提的是，男孩樂隊(duì)并不是多么受歡迎。

文件交 換網(wǎng)絡(luò)的興起并不是文化地殼的唯一變遷。2001年，蘋果公司推出了它的第一款iPod。這種白色的MP3播放器看起來(lái)相當(dāng)簡(jiǎn)單，長(zhǎng)10厘米左右，寬6厘米多，厚不足2.5厘米。iPod絕對(duì)不是市場(chǎng)上的第一種MP3播放器，但得益于它的簡(jiǎn)練外觀、精巧設(shè)計(jì)和蘋果公司的高效營(yíng)銷戰(zhàn)略，它成了第一種人手必備的便攜數(shù)字音樂設(shè)備。很快，隨著人們拋棄了他們的隨身聽和CD機(jī)，iPod的白色耳機(jī)變成了一道無(wú)處不在的風(fēng)景。

iPod最讓人震撼的特征就是它那60G之大的存儲(chǔ)容量。憑借這個(gè)，用戶們可以把一整個(gè)兒音樂庫(kù)帶在身邊，存儲(chǔ)上萬(wàn)首歌，完全不亞于一個(gè)小唱片店。在接下來(lái)的幾年中，iPod逐漸變成了數(shù)百萬(wàn)人的個(gè)人電臺(tái)，無(wú)論他們是在大街上、工作中還是公交 車輛上，iPod都不離左右。

但要想用付費(fèi)歌曲將一部iPod填滿，不花上幾千美元是辦不到的。相比有償供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)服務(wù)是一個(gè)難比登天的任務(wù)。最終，用室內(nèi)點(diǎn)唱機(jī)免費(fèi)下載數(shù)字音樂的例子又重現(xiàn)在了iPod身上。偷竊、刻錄然后交 換CD的事情也開始大行其道——恰似蘋果公司那則著名的廣告所鼓勵(lì)的那樣。對(duì)等交 換網(wǎng)絡(luò)迅速走紅，很快就被蜂擁而至的數(shù)百萬(wàn)用戶的音樂庫(kù)填得滿滿當(dāng)當(dāng)。結(jié)果很簡(jiǎn)單：盜版當(dāng)然有很多，但歌迷們也得到了無(wú)窮無(wú)盡的選擇空間——曲庫(kù)比任何唱片店都要大上幾百倍，而且用任何一臺(tái)筆記本電腦都可輕松下載。

不用說(shuō)，這些革命性的獲取音樂的新方式也為發(fā)掘音樂提供了前所未有的渠道。朋友之間的CD刻錄和交 流就是最強(qiáng)大的那種“病毒式營(yíng)銷”（傳言從一個(gè)人流傳到另一個(gè)人），精選曲目列表的共享也把口頭傳播效應(yīng)擴(kuò)大到了整個(gè)行業(yè)。甚至還有一些專門提供好歌推薦服務(wù)的商家，比如Pandora和數(shù)以百計(jì)的網(wǎng)上廣播電臺(tái)。這些企業(yè)不光向歌迷們推薦最酷的地下音樂家，還試圖以越來(lái)越高的精確程度評(píng)測(cè)和滿足歌迷的個(gè)人品味。

如果我們有400個(gè)分別針對(duì)不同小流派的《40大金曲》會(huì)怎么樣？如果有4萬(wàn)個(gè)呢？40萬(wàn)個(gè)呢？誠(chéng)然如此，大熱門這個(gè)概念會(huì)突然讓位于小熱門。單個(gè)大明星會(huì)被無(wú)數(shù)小明星團(tuán) 團(tuán) 包圍，少數(shù)幾個(gè)大眾偶像會(huì)變成無(wú)數(shù)的小偶像。“熱門”群體將會(huì)大大膨脹，每一個(gè)熱門都擁有數(shù)量雖少但卻更加執(zhí)著的擁躉。

這并不是白日夢(mèng)。這就是當(dāng)今音樂世界的萌芽狀態(tài)。一個(gè)像Rhapsody這樣的好服務(wù)商至少能列出400個(gè)流派和亞流派（把一個(gè)流派分割成極度特殊的新類別，比如“電子音樂/舞曲>打擊樂>剪刀漿糊樂①”），每一個(gè)都有它自己的10佳榜。這會(huì)創(chuàng)造出4 000個(gè)小熱門，對(duì)鐘情于本流派的歌迷們來(lái)說(shuō)，這些小熱門的意義遠(yuǎn)大于凱西·卡塞姆的那個(gè)全國(guó)金曲榜?？上攵碳覀兺耆梢愿鶕?jù)每一個(gè)顧客的聽歌方式和個(gè)人品位創(chuàng)造出無(wú)窮多個(gè)10佳榜，無(wú)論他們的方式和風(fēng)格有多么的獨(dú)一無(wú)二。

① 剪刀漿糊（cut & paste）樂的概念相當(dāng)于具象音樂(Musique Concrete)，是指借助電子手段對(duì)采錄到的自然聲效進(jìn)行剪切、變速、疊加、倒放等處理后創(chuàng)作出的音樂?！g者注

廣播業(yè)的憂慮

音樂業(yè)的麻煩并非僅限于CD銷售。搖滾廣播臺(tái)，也就是唱片公司長(zhǎng)久以來(lái)最得意的銷售工具，也面臨著同樣的窘境。1993年的時(shí)候，美國(guó)人每周平均將23小時(shí)零15分鐘的時(shí)間花在聽廣播上。到2004年春季，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)下降到了19小時(shí)零45分鐘。聽眾人數(shù)已經(jīng)下滑到了27年來(lái)的最低點(diǎn)，而搖滾音樂節(jié)目的境況似乎最為糟糕。在2005年，平均每星期都有一家搖滾廣播電臺(tái)破產(chǎn)。一般來(lái)說(shuō)，這些電臺(tái)會(huì)轉(zhuǎn)向談話節(jié)目或拉丁模式，因?yàn)檫@些東西比聽完一首算一首的搖滾和流行音樂更“纏人”（能讓聽眾們聽得久一點(diǎn)）?！睹绹?guó)40大金曲》再也難現(xiàn)昔日輝煌，凱西·卡塞姆現(xiàn)在正舒舒服服地享受退休后的生活。

這種變化的首要原因是什么？專家們對(duì)此莫衷一是，但主要觀點(diǎn)集中在以下幾點(diǎn)：

?iPod現(xiàn)象的出現(xiàn)：有了最好的個(gè)人電臺(tái)，誰(shuí)還需要FM?

?手機(jī)：80年代的時(shí)候，交 通堵塞曾經(jīng)是收音機(jī)的救世主?，F(xiàn)在我們?nèi)匀粫?huì)堵車，但我們消磨時(shí)間的方式變成了手機(jī)聊天。

?1996年的電信法案：這項(xiàng)立法讓美國(guó)又多了上千個(gè)調(diào)頻電臺(tái)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)，弄得原有的電臺(tái)苦不堪言。該法案也放松了每一個(gè)市場(chǎng)的所有權(quán)限制，于是Clear Channel傳媒公司出手了……

?Clear Channel：這個(gè)常被斥為廣播界“悲哀”的傳媒巨頭既是廣播業(yè)陷入殘酷經(jīng)濟(jì)境況的一個(gè)征兆，也是一個(gè)始作俑者。當(dāng)90年代后期的電信法案沖擊了地方電臺(tái)的生意時(shí)，Clear Channel抓住機(jī)會(huì)風(fēng)卷殘?jiān)瓢愕厥召?gòu)了大批境況不佳的電臺(tái)?，F(xiàn)在它擁有超過(guò)1 200個(gè)電臺(tái)——也就是全美1/10的電臺(tái)。它的目標(biāo)是憑借集中化的節(jié)目制作和電腦化的地方臺(tái)節(jié)目大幅地降低廣播成本。結(jié)果可想而知——乏味的均一化趨勢(shì)。

?聯(lián)邦通信委員會(huì)的嚴(yán)查重罰：聽聽廣播里在說(shuō)些什么一直是聯(lián)邦通信委員會(huì)的任務(wù)之一，但它的監(jiān)查力度從未像過(guò)去5年中那樣大。愛此打擊最大的是霍華德·斯特恩（Howard Stern），一個(gè)品位有點(diǎn)低俗的廣播名人。在遭受了史無(wú)前例的重罰之后，斯特恩最終對(duì)陸地廣播失去了信心。他于2005年末轉(zhuǎn)投到了天狼星衛(wèi)星廣播電臺(tái)（Sirius Radio），并在2006年1月對(duì)一批注冊(cè)聽眾進(jìn)行了首次播音（多數(shù)內(nèi)容未經(jīng)審查）。今天的廣播者們比從前更加謹(jǐn)慎，因?yàn)樗麄兊脑捄凸?jié)目可能讓他們血本無(wú)歸，甚至丟掉飯碗。結(jié)果同樣糟糕：進(jìn)一步的均一化。

隨著搖滾電臺(tái)的垮臺(tái)，“40大金曲”時(shí)代也行將末路。音樂本身并沒有失寵 ——正相反，音樂家和歌迷們的生活從未像現(xiàn)在這般美好。但新音樂的終極探索工具變成了互聯(lián)網(wǎng)，失寵 的是宣傳和銷售音樂的傳統(tǒng)模式。大唱片公司和零售流通系統(tǒng)是躲在電臺(tái)的熱門制造機(jī)背后成長(zhǎng)到巨人規(guī)模的，它們的商業(yè)模式依賴的是白金級(jí)的超大熱門——而現(xiàn)在，這樣的大熱門已經(jīng)變得少之又少。我們正在目睹一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。

每一個(gè)帶著iPod白色耳機(jī)的人都在收聽他們自己的免費(fèi)電臺(tái)。文化已經(jīng)變了，過(guò)去的人習(xí)慣于隨波逐流地涌向暢銷榜首，現(xiàn)在的人卻喜歡發(fā)現(xiàn)自己的風(fēng)格，在主流廣播領(lǐng)地之外尋找新的世界：或者嘗試一下那些無(wú)名之作，或者重拾舊日的經(jīng)典。

說(shuō)到這種“精英對(duì)業(yè)余”的格局，最早領(lǐng)悟它的媒體大亨之一就是新聞集團(tuán) 的董事長(zhǎng)魯珀特·默多克。他在2005年的一次演講中說(shuō)了這樣一句話：“年輕人不會(huì)等待某個(gè)神圣的數(shù)據(jù)來(lái)告訴他們什么東西是重要的，他們想控制他們的媒體而不是被媒體控制。”

實(shí)際上，發(fā)生在音樂界的事同樣發(fā)生在大眾媒體和娛樂業(yè)的其他領(lǐng)域中。以下是2005年的一組數(shù)據(jù)：

?好萊塢票房收入下跌了7%，起始于2001年的下滑趨勢(shì)仍在延續(xù)，而且有加速的跡象。

?曾在1987年達(dá)到巔峰的報(bào)紙讀者數(shù)量下降了3%（歷史最大的單年跌幅），目前處在上世紀(jì)60年代以來(lái)的最低點(diǎn)。

?30多年前開始正式統(tǒng)計(jì)的報(bào)刊亭銷量現(xiàn)在已經(jīng)降到了歷史最低點(diǎn)。

?電視網(wǎng)收視率仍然在有線頻道的競(jìng)爭(zhēng)下節(jié)節(jié)下滑；1985年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電視的市場(chǎng)份額已經(jīng)從75%下降到了50%以下。

飲水機(jī)效應(yīng)正在失去威力。今天，收視率最高的電視節(jié)目《犯罪現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查》（CSI）也僅有15%的家庭收看而已。若放在70年代，這樣的數(shù)字連前10名都別想進(jìn)入。事實(shí)上，在歷史上所有高收視率的電視節(jié)目中，只有一部不是70年代后期和80年代早期的節(jié)目——唯一的那個(gè)“新秀”是1994年冬奧會(huì)，也是十幾年之前的事了?？傮w來(lái)看，數(shù)百家純有線頻道的總觀眾人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了電視網(wǎng)，但沒有哪一家能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

就連那些傳統(tǒng)的“必看”節(jié)目也不再像從前那樣風(fēng)光。2005年棒球世界大賽（World Series）的收視率創(chuàng)下了歷史新低，比上一年劇跌30%之多。2005賽季NBA季后賽的收視率也幾乎到了歷史最低點(diǎn)，比上一年下滑近25%。在2006年，格萊美頒獎(jiǎng)典禮的收視率下跌10%；2006冬奧會(huì)的收視率降到了20年來(lái)的最低點(diǎn)，比2002年鹽湖城冬奧會(huì)低37%；奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮也遭遇了1987年以來(lái)前所未見的冷遇。

正如《洛杉磯時(shí)報(bào)》評(píng)論家帕特里克·戈?duì)柎奶梗≒atrick Goldstein）所說(shuō)：“現(xiàn)在，我們成了一個(gè)由細(xì)分市場(chǎng)組成的國(guó)家。我們?nèi)匀挥写笃悬S金電視節(jié)目和暢銷CD，但是能把握住公共流行文化精神的東西卻寥寥無(wú)幾。大眾的興趣在別的地方，所有人都在收看有線節(jié)目或閱讀博客，欣賞著這些專門面向特定群體的東西?！?/p>

TiVo和其他數(shù)字影像設(shè)備的誕生加速了飲水機(jī)效應(yīng)的瓦解，因?yàn)榫瓦B時(shí)間因素也被它們消滅了。今天，即使人們看到了同樣的節(jié)目，他們也未必是在同一個(gè)晚上或同一個(gè)時(shí)間看的。如果我們沒有在第一時(shí)間看到昨晚的節(jié)目，誰(shuí)愿意在一大早聽其他人重述劇情，毀掉親自欣賞節(jié)目的驚喜呢？

大熱門經(jīng)濟(jì)就是大熱門文化

盡管大熱門時(shí)代也許已經(jīng)是強(qiáng)弩之末，但它對(duì)大眾觀念的影響卻仍然揮之不去。當(dāng)今的媒體和娛樂業(yè)仍然是圍繞著尋找、投資和創(chuàng)造大熱門的模式運(yùn)轉(zhuǎn)的。

娛樂產(chǎn)品的制作、宣傳和銷售向來(lái)成本不菲，無(wú)論是電影 、電視節(jié)目還是音樂專輯。比如，現(xiàn)在的一部好萊塢電影 的平均制作成本大約是6 000萬(wàn)美元，營(yíng)銷成本也不會(huì)低于這個(gè)數(shù)。但是，預(yù)測(cè)什么樣的電影 能撥動(dòng)觀眾的心弦仍然像往常一樣難，正因?yàn)檫@樣，那些靠得住的大牌演員和導(dǎo)演們才會(huì)索要那么高的報(bào)酬——他們給一件不可預(yù)見的事帶來(lái)了一點(diǎn)點(diǎn)可預(yù)見性。但即使是明星也會(huì)遭遇滑鐵盧，所以電影 公司、唱片公司和網(wǎng)絡(luò)公司都會(huì)采取分散化方法來(lái)降低他們的風(fēng)險(xiǎn)。

就像風(fēng)險(xiǎn)資本家一樣，他們把賭注押在許多項(xiàng)目上，每一個(gè)項(xiàng)目的投資都足夠多，這樣才能給它們一個(gè)力爭(zhēng)成名的機(jī)會(huì)。根據(jù)他們的想法，在最好的情況下，大多數(shù)項(xiàng)目都能實(shí)現(xiàn)收支平衡，一敗涂地的項(xiàng)目應(yīng)該沒幾個(gè)。這就意味著，有幸變成大熱門的那幾個(gè)項(xiàng)目必須能彌補(bǔ)其他項(xiàng)目帶來(lái)的損失。

從這個(gè)意義上說(shuō)，這些公司確實(shí)急需大熱門而不僅僅是有利潤(rùn)的產(chǎn)品——我們所說(shuō)的大熱門是指那些驚天動(dòng)地的超大熱門。高昂的制作成本和結(jié)果的不確定性給商家們施加了巨大的壓力，他們不光要贏，還要贏得漂亮。其他產(chǎn)品呢？很簡(jiǎn)單，它們都是失敗者。就算它們已經(jīng)大獲好評(píng)，甚至已經(jīng)被幾百人聽過(guò)或看過(guò)，也算不了什么。只要這些產(chǎn)品沒能把花出去的錢成倍成倍地?fù)苹貋?lái)，它們就沒有完成任務(wù)，因?yàn)樗鼈儽緫?yīng)是投資組合中的其他所有項(xiàng)目的頂梁柱。

制造一個(gè)大熱門和制作一部電影 并不完全是一回事。要想吸引上千萬(wàn)人掏錢觀看你的電影 ，有些事情你必須做，有些事情你又不能做。你只能傾囊聘請(qǐng)你能請(qǐng)到的最大牌的明星為你助陣，萬(wàn)萬(wàn)不可太過(guò)“精打細(xì)算”。你只能設(shè)計(jì)一個(gè)皆大歡喜的結(jié)局，萬(wàn)萬(wàn)不可讓你的大明星死掉。如果這是一部動(dòng)作電影 ，那么特技效果越多越好。而且，如果條件具備，拍一部動(dòng)作電影 也許要更好。當(dāng)然，就算你不遵守這些法則，你也有可能制造出一個(gè)大熱門，但何必要鋌而走險(xiǎn)呢？畢竟，你正在投入大把的鈔票。

這種熱門中心主義的傾向已經(jīng)由好萊塢的董事會(huì)議室，滲透進(jìn)了美國(guó)的國(guó)民文化中。由熱門制造機(jī)器產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)需求注定會(huì)讓我們習(xí)慣欣賞大熱門，而瞧不上其他東西。娛樂風(fēng)險(xiǎn)投資的賬本已經(jīng)被我們內(nèi)化到了腦海中。所以我們才會(huì)像關(guān)注職業(yè)體育那樣追蹤每周末的票房結(jié)果——記錄比分，把那些無(wú)可爭(zhēng)議的勝利者和顯而易見的失敗者區(qū)分開。

我們完全被明星的魅力左右，高高興興地看著他們的報(bào)酬水漲船高，成日盯著他們荒唐離奇的私人生活，對(duì)他們的工作反倒沒有太大的興趣。從體壇大腕到著名的CEO，我們把大多數(shù)的注意力都放在了少數(shù)幾個(gè)大人物的身上。換句話說(shuō)，文化環(huán)境要求我們用“涂著熱門色”的透鏡去觀察我們的世界。

如果一個(gè)東西不是大熱門，它就是個(gè)失敗者。它沒有通過(guò)經(jīng)濟(jì)檢驗(yàn)，所以永遠(yuǎn)不能再付諸生產(chǎn)。在這種熱門中心主義思想的作用下，歷史是由大熱門記錄的，而衡量質(zhì)量好壞的最佳標(biāo)準(zhǔn)就是是否賣座。而且這并不僅僅適用于好萊塢。這就是我們分配貨架空間的方式，這就是我們安排電視時(shí)段的方式，這就是我們?cè)O(shè)計(jì)廣播節(jié)目表的方式。其中的邏輯很簡(jiǎn)單：

最后要說(shuō)的是，我們對(duì)熱門文化的反應(yīng)對(duì)熱門文化也有促進(jìn)作用。貨架空間的分配就是一個(gè)零和合游戲：一種產(chǎn)品取代另一種產(chǎn)品。迫于這個(gè)問題，娛樂業(yè)中的每一個(gè)渠道都自然會(huì)選擇最流行的產(chǎn)品，賦予它們優(yōu)先地位。當(dāng)我們把商業(yè)重心放在這些大贏家身上時(shí)，我們實(shí)際上就擴(kuò)大了它們與其他所有產(chǎn)品之間的裂痕。從經(jīng)濟(jì)上看，這就等于這么一句話：“既然富翁只能有幾個(gè)，那他們至少也得是超級(jí)富翁。”這樣一來(lái)，陡峭的需求曲線變得更陡了。

但現(xiàn)在，這一切已經(jīng)開始改變。辦公室里的飲水機(jī)曾經(jīng)可以穿越文化的邊界——辦公室里有多少種人，就會(huì)有多少種人聚集在它的周圍。但現(xiàn)在，我們?cè)絹?lái)越喜歡組成我們自己的“部落”，聯(lián)結(jié)這個(gè)團(tuán) 體的是精神的共鳴和相同的興趣而不是既定的廣播節(jié)目表。我們的飲水機(jī)變得越來(lái)越有實(shí)質(zhì)性——有許多不同的飲水機(jī)，而聚集在每一臺(tái)飲水機(jī)旁的人都是自己選擇加入的。我們正在從一個(gè)大規(guī)模市場(chǎng)退回到利基市場(chǎng)，只不過(guò)，定義不同市場(chǎng)的不再是地理位置，而是我們的興趣愛好。