第三部分

第三章 長(zhǎng)尾的三種力量

制造它，傳播它，幫助我找到它

我們可以把長(zhǎng)尾理論濃縮為簡(jiǎn)單的一句話：我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品。在一個(gè)沒(méi)有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。

但僅有這一點(diǎn)還不夠。新的供給必須有新的需求相伴。否則，長(zhǎng)尾會(huì)漸漸枯萎。由于長(zhǎng)尾不僅要用供給多樣性來(lái)衡量，還要用加入到長(zhǎng)尾中的人來(lái)衡量，所以，需求曲線的真正形狀只有在消費(fèi)者們得到了無(wú)限選擇空間的情況下才會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。唯有所有人購(gòu)買、使用或以其他方式分享這些新利基產(chǎn)品中，選擇空間的大爆炸才會(huì)轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)濟(jì)和文化力量。長(zhǎng)尾誕生于上百萬(wàn)個(gè)利基產(chǎn)品，但如果這些產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)及，長(zhǎng)尾是沒(méi)有意義的。

總的來(lái)看，我們可以把所有這些要點(diǎn)歸結(jié)為長(zhǎng)尾時(shí)代的6個(gè)主題：

1. 在任何市場(chǎng)中，利基產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱門產(chǎn)品。而且，隨著生產(chǎn)技術(shù)變得越來(lái)越廉價(jià)，越來(lái)越普及，利基產(chǎn)品的比重仍在以指數(shù)級(jí)的速度提高。

2. 獲得這些利基產(chǎn)品的成本正在顯著下降。數(shù)字傳播、強(qiáng)大的搜索技術(shù)和寬帶的滲透力組合成了一種力量，憑借它，在線市場(chǎng)正在改寫(xiě)零售經(jīng)濟(jì)學(xué)?，F(xiàn)在，許多市場(chǎng)已經(jīng)有能力供應(yīng)空前豐富的產(chǎn)品。

3. 但僅僅供應(yīng)更多的品種并不能改變需求，消費(fèi)者必須有辦法找到適合他們的特殊需求和興趣的利基。從自動(dòng)推薦到產(chǎn)品排名，一系列的工具和技術(shù)都能有效地做到這一點(diǎn)。這些“過(guò)濾器”可以把需求推向長(zhǎng)尾的后端。

4. 一旦有了空前豐富的品種和用來(lái)做出選擇的過(guò)濾器，需求曲線就會(huì)扁平化。熱門產(chǎn)品和利基產(chǎn)品仍然存在，但熱門產(chǎn)品的流行度會(huì)相對(duì)下降，利基產(chǎn)品的流行度則會(huì)相對(duì)上升。

5. 盡管沒(méi)有一個(gè)利基產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)大的銷量，但由于利基產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，它們聚合起來(lái)，將共同形成一個(gè)可與大熱門市場(chǎng)相抗衡的大市場(chǎng)。

6. 當(dāng)以上幾點(diǎn)全部實(shí)現(xiàn)，需求曲線的天然形狀將會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，不受供給瓶頸、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲。而且，這種形狀受少數(shù)大熱門的支配程度，遠(yuǎn)不像我們想象的那樣大。相反，它的分布就像人口本身一樣分散。

一句話：一條長(zhǎng)尾就是沒(méi)有被經(jīng)濟(jì)匱乏濾去真面目的文化。

長(zhǎng)尾的出現(xiàn)

上述一切的發(fā)生全都少不了一個(gè)至關(guān)重要的經(jīng)濟(jì)扳機(jī)：降低獲得利基產(chǎn)品的成本。成本為什么會(huì)降低？不同市場(chǎng)有不同的答案，但原因通常與長(zhǎng)尾的三種強(qiáng)大力量有關(guān)：

結(jié)果：內(nèi)容更多，長(zhǎng)尾更長(zhǎng)

圖4-1 力量一：普及生產(chǎn)工具

第一個(gè)力量是生產(chǎn)工具的普及。這方面，最好的例子就是個(gè)人電腦。電腦可以將印刷、電影 制作、音樂(lè)創(chuàng)作和其他任何事情置于任何人的掌控之中，它的威力意味著“生產(chǎn)者”的隊(duì)伍已經(jīng)壯大了上千倍。現(xiàn)在，業(yè)余愛(ài)好者們能做到短短幾年前還只有專業(yè)者會(huì)做的事，有數(shù)百萬(wàn)人有能力制作電影 短片、音樂(lè)專輯或是將他們的想法發(fā)布到全世界——而且有相當(dāng)多的人確實(shí)這么做了。天才并非哪里都有，但已經(jīng)廣布四方：如果你將創(chuàng)造能力賦予足夠多的人，精品的出現(xiàn)只是時(shí)間問(wèn)題。

正因如此，我們的選擇空間正在以前所未有的速度膨脹。這會(huì)讓長(zhǎng)尾向右延伸，成倍擴(kuò)大可選產(chǎn)品的陣營(yíng)。以音樂(lè)為例：新發(fā)行專輯的數(shù)量在2005年令人震驚地上揚(yáng)了36%，曲目總數(shù)達(dá)到了6萬(wàn)（2004年是44 000），這很大程度上可以歸因于音樂(lè)家們錄制和發(fā)行自創(chuàng)音樂(lè)的便捷度。同時(shí)，世界各地的樂(lè)隊(duì)也將30萬(wàn)首以上的曲子上傳至MySpace，進(jìn)一步延長(zhǎng)了那條已經(jīng)很長(zhǎng)的尾巴。

第二種力量就是通過(guò)普及傳播工具降低消費(fèi)的成本。盡管每一個(gè)人都能參與創(chuàng)作，但如果創(chuàng)作出的內(nèi)容無(wú)人欣賞，一切便毫無(wú)意義了。個(gè)人電腦把每一個(gè)人都變成了生產(chǎn)者或出版者，但把每一個(gè)人都變成傳播者的是互聯(lián)網(wǎng)。

結(jié)果：獲得利基產(chǎn)品的途徑更多，長(zhǎng)尾扁平化圖4-2 力量二：普及傳播工具最有趣的一面是，這是一種“字節(jié)對(duì)原子”經(jīng)濟(jì)學(xué)，奧妙在于花幾分錢在線傳送內(nèi)容和花幾美元用卡車、倉(cāng)庫(kù)和貨架送貨的不同。不過(guò)，即使對(duì)有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)也大大降低了接觸消費(fèi)者的成本。數(shù)十年來(lái)，沃爾瑪投入數(shù)十億美元才建立起了實(shí)際上最成熟的供應(yīng)鏈，只為以低價(jià)格向全世界千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者提供品類齊全的商品。今天，任何一個(gè)人只需在eBay上開(kāi)個(gè)店，就可以接觸到毫不亞于沃爾瑪?shù)膹V闊市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)只是降低了接觸更多人的成本，有效地提高了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的流動(dòng)性。這種流動(dòng)性繼而帶來(lái)了更多的消費(fèi)，有效地抬高了銷售曲線，擴(kuò)大了曲線之下的面積。

第三種力量就是連接供給與需求，將新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，推動(dòng)需求沿曲線向右移動(dòng)。這種作用的形式多種多樣，可能是Google的“群體智慧”搜索引擎，可能是iTunes的好歌推薦，也可能是口頭傳播效應(yīng)或消費(fèi)者的博客。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這意味著尋找非主流內(nèi)容的“搜索成本”降低了。

結(jié)果：將需求從大熱門推向小市場(chǎng)圖4-3 力量三：連接供給與需求在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，搜索成本是指任何妨礙你尋找目標(biāo)的東西。某些成本是非貨幣性的，如時(shí)間浪費(fèi)、爭(zhēng)論、錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)或迷惑之處。其他一些成本則是明碼實(shí)價(jià)的，比如錯(cuò)誤的購(gòu)買，或是因?yàn)闆](méi)有找到更便宜的選擇而被迫高價(jià)購(gòu)買。只要你能更容易地找到價(jià)格和產(chǎn)品本身卻讓你滿意的產(chǎn)品，你的搜索成本就降低了。

我們?cè)诤笪闹羞€將細(xì)談這個(gè)問(wèn)題，但現(xiàn)在需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：其他消費(fèi)者的行動(dòng)往往是最有用的指示信號(hào)，因?yàn)樗麄兊膭?dòng)機(jī)與我們最為統(tǒng)一。Netflix和Google便利用了消費(fèi)者的集體智慧，它們會(huì)觀察數(shù)百萬(wàn)人的行動(dòng)，然后將這種信息轉(zhuǎn)化為相關(guān)的搜索結(jié)果或建議。

當(dāng)個(gè)別消費(fèi)者貼出用戶評(píng)論或在博客上表達(dá)自己的喜惡時(shí)，他們也扮演了指導(dǎo)者的角色。由于你能很輕松地獲得這類基層參考信息，你在尋找某種新產(chǎn)品的時(shí)候就更容易以更快的速度找到讓你滿意的選擇。這會(huì)鼓勵(lì)你走到你熟悉的領(lǐng)域之外去探索一番，經(jīng)濟(jì)效果不言而喻：推動(dòng)需求向利基市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

當(dāng)消費(fèi)者們聚在一起相互交 流時(shí)，還有一件重要的事將會(huì)發(fā)生：他們會(huì)共同發(fā)現(xiàn)，他們的品味千差萬(wàn)別，根本不像那些鋪天蓋地襲向他們的營(yíng)銷戰(zhàn)役所暗示的那樣統(tǒng)一。消費(fèi)者的興趣已經(jīng)多元化，他們正散向越來(lái)越專項(xiàng)化的不同小圈子，越來(lái)越深入地探討著圈內(nèi)的主題愛(ài)好——當(dāng)志同道合者們走在一起時(shí)，他們必然會(huì)這樣做。受虛擬或非虛擬企業(yè)的鼓勵(lì)，他們開(kāi)始共同探索未知的領(lǐng)域，離傳統(tǒng)之路越來(lái)越遠(yuǎn)。

正是這些將消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起的新技術(shù)推動(dòng)需求從曲線的前端走向了長(zhǎng)尾。換句話說(shuō)，第三種力量進(jìn)一步擴(kuò)大了對(duì)利基市場(chǎng)的需求，讓曲線變得更加扁平，將它的重心從中部推向了右部。

********三種力量中的每一種都代表著新興長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的一系列新的機(jī)會(huì)。生產(chǎn)工具的普及使生產(chǎn)者的隊(duì)伍急劇壯大；超高效的數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)和新的交 流中心；最終，利用集體智慧聯(lián)絡(luò)供給與需求的能力帶來(lái)了嶄新的推薦和營(yíng)銷方式，本質(zhì)上扮演了新時(shí)尚領(lǐng)軍人的角色。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，長(zhǎng)尾的奧妙盡在下表之中：表4-1 長(zhǎng)尾的奧妙力量企業(yè)范例1生產(chǎn)普及長(zhǎng)尾數(shù)字?jǐn)z像機(jī)；工具制造者，生產(chǎn)者桌面音樂(lè)和視頻編輯軟件，博客工具2傳播普及長(zhǎng)尾亞馬遜，eBay，iTunes，Neflix集合器3供需相連長(zhǎng)尾Google，博客，Rhapsody的自動(dòng)推薦，暢銷榜過(guò)濾器