第四部分

第五章 貨架爭(zhēng)奪戰(zhàn)

有限貨架的世界

大熱門已經(jīng)在這個(gè)世界牢牢扎根，無論你喜不喜歡。那些貨架有限的零售商店、廣播電視網(wǎng)和千篇一律的大眾化產(chǎn)品同樣無處不在。盡管電子商務(wù)進(jìn)步神速，但在線購(gòu)物占美國(guó)零售業(yè)的份額仍不到10%，只是剛剛超過目錄購(gòu)物而已。即使是在線購(gòu)物模式最狂熱的支持者們也不敢奢望這種模式能占據(jù)消費(fèi)者長(zhǎng)期支出的1/4以上。

這不光是因?yàn)榇u頭和水泥企業(yè)有瞬間購(gòu)物的便捷性和觸覺上的優(yōu)勢(shì)。我們也是一種群居動(dòng)物，有時(shí)候，我們希望與其他人一起做一件事。這是一種安慰，而且共同的體驗(yàn)?zāi)芾覀兊木嚯x。

這就是冪律曲線總會(huì)呈現(xiàn)不均衡狀的原因。長(zhǎng)尾市場(chǎng)的曲線通常比傳統(tǒng)市場(chǎng)略平一點(diǎn)，但它們也有自己的大熱門。不管我們之間有多少不同之處，我們之間的相似之處總是更多。這一點(diǎn)不僅不可避免，實(shí)際上也對(duì)推薦系統(tǒng)和其他過濾器的運(yùn)作至關(guān)重要，而正是這些過濾器讓在線市場(chǎng)充滿了活力。

在這一章里，我們將回到冪律曲線的最左端，也就是大贏家們的領(lǐng)地。我們會(huì)談一談貨架的優(yōu)勢(shì)和成本，也看一看廣播技術(shù)和好萊塢造星機(jī)器的優(yōu)勢(shì)和成本。讓我們從優(yōu)勢(shì)開始。

大熱門對(duì)社會(huì)和商業(yè)的統(tǒng)治力也許已經(jīng)不像過去一個(gè)世紀(jì)中那樣強(qiáng)，但它們的影響力仍然是無可比擬的。其中一個(gè)體現(xiàn)是，它們可以創(chuàng)造大眾文化熱點(diǎn)，然后圍繞這些熱點(diǎn)孕育定位更加明確的細(xì)分市場(chǎng)。

成功的長(zhǎng)尾集合器既需要冷門產(chǎn)品，也需要大熱門產(chǎn)品。它們必須跨越整個(gè)多樣性光譜，從吸引面最寬的流行產(chǎn)品一直延伸到吸引面最窄的另類產(chǎn)品。唯有如此，它們才能整合信息資源，指明一條對(duì)所有人都有意義的長(zhǎng)尾探索之路。

消費(fèi)者們喜歡一站式購(gòu)物。他們希望自己正在尋找的東西就在某個(gè)地方等著他們。只要一家商店能讓消費(fèi)者們堅(jiān)信這一點(diǎn)，它就能獲得成功。這是一種最高境界的選擇過程，你知道有些過濾器正在從所有產(chǎn)品（至少是那個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的所有產(chǎn)品）中挑選最好的。這個(gè)概念就是長(zhǎng)尾集合器如此令人心動(dòng)的原因。

如果你只有頭部中的產(chǎn)品，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的顧客們有更多的要求，而你無法滿足他們的要求。如果你只有尾巴中的產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客們手足無措，不知該從哪里看起。他們會(huì)失去方向，因?yàn)槟闾峁┑乃袞|西都是他們不熟悉的。同時(shí)供應(yīng)頭部和尾部產(chǎn)品的重要性正在于此：你的起點(diǎn)是消費(fèi)者們已經(jīng)了解的一個(gè)世界——主題明確的地點(diǎn)和熟悉的產(chǎn)品。

這方面的一個(gè)經(jīng)典范例就是MP3.com——最早的在線音樂服務(wù)商之一。1997年，一個(gè)名叫邁克爾·羅伯遜（Michael Robertson）的企業(yè)家創(chuàng)辦了一個(gè)看似典型長(zhǎng)尾企業(yè)的網(wǎng)站。它允許任何人上傳音樂文件，也允許所有人分享這些音樂。羅伯遜認(rèn)為這樣的服務(wù)能繞開傳統(tǒng)的唱片公司，為藝術(shù)家和音樂迷們搭建一個(gè)直接聯(lián)系的橋梁。樂隊(duì)支付的網(wǎng)站宣傳費(fèi)將是MP3.com的收入來源。唱片公司的專制將被粉碎，一個(gè)百花齊放的新時(shí)代將會(huì)來臨。

但是，盡管MP3.com的成長(zhǎng)速度快得驚人，沒多久便擁有了數(shù)十萬首曲目，但那些苦苦拼搏的樂隊(duì)仍舊找不到足夠多的新聽眾，獨(dú)立音樂圈也沒有任何革命可言。事實(shí)上，MP3.com被扣上了一頂名副其實(shí)的臭帽子：一個(gè)良莠不分的蹩腳音樂大雜燴。

MP3.com的問題很簡(jiǎn)單：它只是一個(gè)長(zhǎng)尾網(wǎng)站。在大多數(shù)時(shí)間里，它根本沒有與唱片公司簽訂供應(yīng)主流素材和流行商業(yè)音樂的許可協(xié)議。因此，消費(fèi)者們找不到他們熟悉的條目，自然也就找不到探索長(zhǎng)尾的起點(diǎn)了。（后來，MP3.com在尋找可行商業(yè)模式的過程中開始提供一種新服務(wù)，允許用戶上傳他們手中的商業(yè)CD，結(jié)果引發(fā)了唱片業(yè)鋪天蓋地的法律訴訟。最終，MP3.com被迫關(guān)閉了。）

MP3.com模式之所以失敗，iTunes模式（對(duì)獨(dú)立音樂家并沒有太多的傾向性）之所以成功，原因皆在起點(diǎn)的不同：iTunes一開始就與各大唱片公司達(dá)成了協(xié)議，因此擁有足夠多的主流音樂。接下來，它也添加了越來越多的非主流音樂，“版權(quán)集合器”將數(shù)十萬獨(dú)立音樂家的作品帶到了它的硬盤中。因此，iTunes的顧客們可以在一個(gè)業(yè)已存在的市場(chǎng)中開始探索。在這個(gè)市場(chǎng)中，大名鼎鼎的商業(yè)音樂分別代表了各個(gè)音樂類別，就像是探索小眾音樂的天然起跑線。

（順便說一句，我們有必要思考一下這樣一個(gè)問題：既然MySpace的自由 獨(dú)立音樂模式與MP3.com是如此的相似，它又為什么如此成功呢？原因似乎在于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和音樂內(nèi)容在這個(gè)網(wǎng)站上的有效結(jié)合。廣大歌迷之間的強(qiáng)大社交 紐帶能幫助他們找到他們?cè)菊也坏降膬?nèi)容，而這些內(nèi)容又給了他們一個(gè)繼續(xù)訪問這個(gè)網(wǎng)站的理由。這樣的良性循環(huán)幫助MySpace避開了致命的耗竭現(xiàn)象——正是這樣的現(xiàn)象令從前的那些為了聯(lián)系而聯(lián)系的社交 網(wǎng)站毀于一旦。）

城市長(zhǎng)尾

大城市也是一種“大熱門”。如果你把全球各地的人口聚居狀況畫成一個(gè)圖，你也能得到一條冪律曲線。從上海到巴黎，少數(shù)大城市中聚集著大量的人口，而其他城市大多人口較少。正如理查德·佛羅里達(dá)（Richard Florida）在《創(chuàng)新階層的崛起》（The Rise of the Creative Class）一書中所說：

人們之所以聚在一起，不光是因?yàn)樗麄冊(cè)敢獗舜丝拷?，也不光是因?yàn)樗麄兿矚g那些設(shè)施齊全的都市中心，盡管這兩者都很重要。他們和他們的公司聚在一起，也是為了利用密集人口所帶來的生產(chǎn)率優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和知識(shí)外溢效應(yīng)。如果不計(jì)其數(shù)的創(chuàng)新者、執(zhí)行者和金融支持者都能不斷地在辦公室內(nèi)外彼此接觸，那么理念就能傳播得更加自由 ，錘煉得更加銳利，實(shí)踐得更加迅速。

這些大城市之所以存在，是因?yàn)槊芗劬拥奈幕徒?jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)完全可以彌補(bǔ)城市生活的成本。頗有諷刺意味的是，其中一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是無奇不有的細(xì)分市場(chǎng)。

像紐約、倫敦、巴黎和東京這樣的地方實(shí)際上可以供應(yīng)世界上的任何東西。想吃異國(guó)食品？沒問題，各種風(fēng)味應(yīng)有盡有——有厄立特里亞風(fēng)味，有孟加拉餐，還有蒙古的罐悶土豆牛羊肉。每一種娛樂都有，迎合每一種需求的服務(wù)都有，如果你知道哪一條小巷或墻上的哪洞里別有洞天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)城市產(chǎn)品之豐富大可與亞馬遜比肩。

為什么？因?yàn)槌鞘腥丝谔^密集，以至于通常散布四方的需求變得集中化了。某種意義上說，你可以把城市想象成都市空間的長(zhǎng)尾，就像互聯(lián)網(wǎng)是理念空間或文化空間的長(zhǎng)尾一樣。

就像作家史蒂文·約翰遜（Steven Johnson）所寫：

一個(gè)只賣紐扣的商店在一個(gè)5萬人的小鎮(zhèn)里很可能找不到市場(chǎng)，但紐約市卻有一個(gè)完整的紐扣商店區(qū)。亞文化在大城市中如此興旺也是出于這樣的原因：如果你有某種特殊的品味，你在一個(gè)有900萬人的城市里更有可能找到你的知音。

城市理論學(xué)家簡(jiǎn)·雅各布斯（Jane Jacobs）多年前就已提出，大城市為小文化領(lǐng)域的興起創(chuàng)造了絕妙的環(huán)境：

小鎮(zhèn)和郊區(qū)……天生就是大超市的落腳點(diǎn)，沒給其他商店留下多少空間；它們天生就是標(biāo)準(zhǔn)電影 院或免下車影院的落腳點(diǎn)，沒給其他影院留下多少空間。它們沒有足夠多的人口來支持進(jìn)一步的多樣化，盡管新的品種也可能引來顧客（恐怕寥寥無幾）。

城市就不同了。它們不僅是大超市和標(biāo)準(zhǔn)電影 院的天然之家，還有熟食店、維也納面包店、外國(guó)雜貨店和藝術(shù)電影 院等等。所有這些事物都能共存：標(biāo)準(zhǔn)與奇異的共存，大與小的共存。無論你在哪些地方發(fā)現(xiàn)了城市中的活躍而又流行的成分，小成分的比例一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大成分。

貨架的貢獻(xiàn)

在我們埋葬貨架之前，我們首先應(yīng)該肯定它的功績(jī)。今天的零售陳列架就是人類與產(chǎn)品供應(yīng)鏈的互動(dòng)界面，這個(gè)高度發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈以最大效率地利用時(shí)間和空間為原則。一般的超市貨架可能有2.1米高，1.2米寬，最多可至0.6米深，這樣的立方容積已經(jīng)可與一輛小型貨車媲美。

一排排貨架上擺滿了根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)貨架的尺寸量身設(shè)計(jì)的包裝商品，這已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)豐饒性的象征。今天的一家普通超市有不下3萬種不同商品，每一種都被巧妙地歸置和展示在貨架上，以便以最低的成本實(shí)現(xiàn)最大的銷量。它既是一個(gè)高效倉(cāng)儲(chǔ)的奇跡，也是一臺(tái)馬力強(qiáng)勁的銷售機(jī)器。

貨架反映了零售科學(xué)的最高發(fā)展水平。超市貨架上的產(chǎn)品都是根據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)算法和市場(chǎng)需求彈性包裝和排列的。最優(yōu)存貨方法每天都要在連鎖零售店的總部中重新計(jì)算一次，而且隨時(shí)會(huì)根據(jù)實(shí)際銷售數(shù)據(jù)迅速調(diào)整。

這種貨架倉(cāng)儲(chǔ)模式旨在啟動(dòng)零售機(jī)器的每一臺(tái)引擎：滿足現(xiàn)有需求，激發(fā)新的需求，從最小的空間里榨取出最高的銷售業(yè)績(jī)。超市貨架的每一個(gè)維度都被詳細(xì)地研究和抽樣調(diào)查過，還有一幫零售人類學(xué)家用隱藏的攝像頭 和無線射頻識(shí)別標(biāo)簽觀察著它們的效果。對(duì)占據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)近60%江 山的零售業(yè)來說，貨架就是前沿陣地，而致力于貨架科學(xué)的研究行業(yè)也是一個(gè)當(dāng)之無愧的重要行業(yè)。

我們知道一個(gè)貨架從上至下的精確價(jià)值梯度，無論對(duì)哪一種零售業(yè)態(tài)和哪一類商品來說，我們都知道稍低于顧客視平線的黃金位置值多少美元（比如在超市中，中部神奇貨架的銷售力是底部貨架的5倍還多）。所以，商店可以精確地算出它們應(yīng)該向生產(chǎn)商們索取多高的“位置費(fèi)”才能把它們的產(chǎn)品放在這些風(fēng)水寶地，既提高廠商的銷量，也提高自己的零售利潤(rùn)。

水平方向的設(shè)計(jì)則是一門品牌展示的學(xué)問。現(xiàn)在我們知道一個(gè)公司的產(chǎn)品占據(jù)多寬的空間才算恰到好處，既能吸引顧客的眼球，又不至于鋪得太寬，白白浪費(fèi)稀缺的前沿展區(qū)。憑借條形碼，憑借銷售現(xiàn)場(chǎng)與存貨補(bǔ)給軟件的珠聯(lián)璧合，我們也知道如何讓所有貨架在任何時(shí)間都擺滿正確的商品。

簡(jiǎn)言之，得益于超市專家們數(shù)十年來的苦心研究，我們已經(jīng)知道如何最大效率地利用每一平方米的零售空間。只要你想想我們驚人的進(jìn)步，想想豐饒性和多樣性的大發(fā)展和全球供應(yīng)鏈的降價(jià)效應(yīng)，你就很難否認(rèn)貨架的貢獻(xiàn)?？梢哉f，它就是資本主義進(jìn)步的化身。

一寸貨架一寸金

但是，貨架在很多方面過于浪費(fèi)了。讓我們從最明顯的一點(diǎn)開始。對(duì)一塊長(zhǎng)1.2米、寬0.6米的板子來說，那樣的月租水平高得離譜了。沒錯(cuò)，你可以在一平方米的建筑面積上堆積出6平方米的貨架面積，但零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)法則告訴我們，用于安置貨架的建筑面積每多一平米，用于過道、收銀臺(tái)和公共區(qū)域的建筑面積就要多上兩三平方米。視商店類型而定，后屋的倉(cāng)儲(chǔ)和管理用地可能讓必要建筑面積再大上25%。2005年早期的時(shí)候，美國(guó)主要地區(qū)的零售場(chǎng)地平均租金接近430美元/平方米，這意味著每平方米貨架面積的凈成本在每月26～33美元之間。

而且，磚頭和水泥零售商們還要承擔(dān)其他日常成本：職員工資、存貨貶值、供電和其他公用設(shè)施、偷盜和其他“外漏”問題、退貨、保險(xiǎn)、宣傳費(fèi)用等等。加在一起，這些成本幾乎與場(chǎng)地成本相當(dāng)，足以把每平方米貨架面積的總租金抬高到每月至少540美元的水平。按40%的平均零售溢價(jià)率來算，這意味著每平方米的貨架面積每月必須要?jiǎng)?chuàng)造1 080～1 620美元的收益——而且這僅僅能維持收支平衡而已。

正因?yàn)樨浖苌系拿恳粋€(gè)位置都是如此寶貴，只有那些最有希望的產(chǎn)品（受歡迎程度或利潤(rùn)水平有一定保障的產(chǎn)品）才能得到這些位置。這是一種殘酷的檢驗(yàn)，絕大多數(shù)產(chǎn)品都難逃被淘汰的厄運(yùn)。超市每年都會(huì)考慮15 000種新產(chǎn)品，但根據(jù)消費(fèi)者聯(lián)盟（Consumer Union）的統(tǒng)計(jì)，僥幸過關(guān)的少數(shù)產(chǎn)品中有70～80%支撐不了太長(zhǎng)的時(shí)間。今天，一家電影 租賃店經(jīng)營(yíng)一張DVD的平均成本是每年22美元，而只有最流行的影片才能承擔(dān)這個(gè)成本。

如果你認(rèn)為這還不算糟糕，那么請(qǐng)不要忘記，在貨架上銷售產(chǎn)品的隱性成本有可能比直接成本還要高。這些成本大多是機(jī)會(huì)成本，也就是產(chǎn)品短缺和潛在需求得不到滿足的成本，這是由貨架的物理限制決定的。Google時(shí)代已經(jīng)讓我們見識(shí)到了搜索便利性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。我們只需輸入我們想找的東西（寫錯(cuò)點(diǎn)都沒有關(guān)系），它就會(huì)突然出現(xiàn)在我們的眼前。我們已經(jīng)被有價(jià)值的推薦信息（其他人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)）寵 壞了，沒有這些信息，我們永遠(yuǎn)也不會(huì)考慮或自己尋找某些東西。

但這些工具沒有一個(gè)能用在你們本地的Safeway商店里，在這些地方，所有產(chǎn)品都被塞進(jìn)了某個(gè)模棱兩可的類別中（比如“罐裝食品”），顧客的購(gòu)物模式只有管理人員才知道，唯一可用的搜索引擎就是某個(gè)拿著最低薪水的存貨管理員。其實(shí)這不是Safeway的錯(cuò)，也不是其他任何磚頭和水泥零售商的錯(cuò)。因?yàn)檫@些零售商注定要生活在一個(gè)由貨架和過道組成的非流動(dòng)世界中，在這樣的世界里，統(tǒng)治商品的是無從妥協(xié)的原子物理學(xué)，不是字節(jié)。

對(duì)這類有形事物來說，最不幸的規(guī)則之一就是固定性：它無法超越時(shí)間和空間。顯然，一個(gè)有形物體在任意一個(gè)給定時(shí)刻只能待在某一個(gè)地方。一個(gè)金槍魚罐頭不可能同時(shí)出現(xiàn)在多個(gè)商品區(qū)中，盡管每一個(gè)購(gòu)物者都有自己的興趣點(diǎn)和搜索條件：“魚”、“罐裝食品”、“三明治原料”、“低脂肪”、“折價(jià)”、“暢銷”、“返校期促銷”、“2美元以下”等等。

一個(gè)有形商店不可能隨時(shí)隨地地根據(jù)每一個(gè)顧客的獨(dú)特興趣重新布置商品。一瓶瓶葡萄酒不可能根據(jù)某次搜索結(jié)果魔術(shù)般地重新排列。就算下一個(gè)貨架旁的某個(gè)顧客買了陳年豪達(dá)奶酪和黑橄欖，所以很有可能也會(huì)喜歡比諾葡萄酒，比諾酒也不可能突然跳到那一個(gè)貨架上。在這方面，原子是很頑固的。

你把什么東西放到購(gòu)物籃中，商店在你結(jié)賬之前才會(huì)知道。而等你來到收銀臺(tái)的時(shí)候，商店已經(jīng)來不及做出什么反應(yīng)，除了免費(fèi)送你一張折扣券之外再無其他高招。在某些地方，零售科學(xué)家們寄希望于使用智能購(gòu)物車來解決這個(gè)問題，據(jù)說這樣的購(gòu)物車能通過無線射頻識(shí)別標(biāo)簽來偵測(cè)車中的商品，然后據(jù)此發(fā)出推薦信息。但即使是這些科學(xué)家也沒有隔空移物的本事，也沒法輕松地根據(jù)推薦信息采取行動(dòng)。在物理世界中，移動(dòng)的是購(gòu)物者，不是產(chǎn)品。

地理專制有形貨架還有一個(gè)劣勢(shì)：它們會(huì)受制于地理位置。只有貨架旁的人才能拿到貨架上的東西。當(dāng)然，這也是貨架的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)：你附近的商店對(duì)你來說很方便，你可以馬上把你購(gòu)買的東西帶回家。不管我們?cè)诰W(wǎng)上花了多長(zhǎng)的時(shí)間，我們畢竟還是生活在物理世界中的。

磚頭和水泥零售業(yè)的主要限制之一就是地理因素：它們必須吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。無論我們談?wù)摰氖请娪?、CD還是其他任何產(chǎn)品，磚頭和水泥零售商們都只會(huì)經(jīng)營(yíng)能夠保本的產(chǎn)品，也就是能從有限的當(dāng)?shù)厝丝谥幸齺碜疃嘧⒁猓ê兔涝┑漠a(chǎn)品。

在美國(guó)，有20%的人口居住在離最近的一個(gè)書店10公里以上遠(yuǎn)的地方，有8%的人口離最近的書店有32公里以上的距離。對(duì)音樂店、電影 院和影碟租賃店來說，這個(gè)數(shù)字也沒有太大的差別。就算每一人都想去實(shí)體商店買東西，他們中的很多人也往往辦不到。

別忘了，在物理空間的專制統(tǒng)治下，消費(fèi)者太過分散就等于沒有消費(fèi)者。因此，本地需求必須足夠集中，足以彌補(bǔ)有形分銷的高昂成本。換種更明白的說法，沒有足夠的本地需求就沒有商店。

這對(duì)各種產(chǎn)品來說都是成立的。氣候炎熱的地區(qū)之所以很少有滑雪商店，內(nèi)陸地區(qū)之所以很少有潛水用品店（盡管這兩種地方的人經(jīng)常飛到其他地區(qū)去滑雪和潛水），就是例證。這些產(chǎn)品也有本地需求，但我們說過，任何一個(gè)商店都必須有足夠多的本地需求。整個(gè)計(jì)算邏輯有點(diǎn)像下面這個(gè)公式：銷售額=潛在顧客占總?cè)丝诘谋壤郎p去距離商店16公里以上的人口比例減去從未光顧的人口比例減去沒在貨架上看到所需產(chǎn)品的人口比例等等……

我們也可以換一種方式來看。從某種意義上說，你可以認(rèn)為市場(chǎng)上存在一條顧客長(zhǎng)尾，就像產(chǎn)品長(zhǎng)尾一樣。曲線橫軸是各個(gè)城鎮(zhèn)，縱軸是某種產(chǎn)品在每一個(gè)城鎮(zhèn)中的潛在顧客數(shù)量。一個(gè)傳統(tǒng)零售商可以把重點(diǎn)放在曲線頭部，也就是顧客最為集中的地方。但我們已經(jīng)知道，大部分顧客都在尾巴中，散布在多個(gè)不同城鎮(zhèn)。這是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個(gè)不可告人的秘密。商店之所以會(huì)放棄一些生意，只是因?yàn)樗鼈兊慕?jīng)濟(jì)法則不允許它們涉足這樣的生意。

簡(jiǎn)單地說，這樣的生意屬于在線零售商。由于他們可以高效率地接觸到所有高密度或低密度的城鎮(zhèn)，他們有能力開發(fā)那條分散化需求的長(zhǎng)尾。

匱乏的天空

對(duì)大規(guī)模市場(chǎng)來說，廣播的情勢(shì)是無可匹敵的：它們?cè)试S你接觸到上百萬顧客，而成本與接觸一個(gè)顧客一樣低。盡管發(fā)射機(jī)和許可證的成本是固定的，廣告收入?yún)s是可變的。你接觸到的人越多，你賺到的錢就越多。在大熱門的短頭市場(chǎng)中，事情就是這么簡(jiǎn)單。

在廣播技術(shù)于20世紀(jì)中期誕生后，我們突然有辦法把同一個(gè)節(jié)目傳送到每一個(gè)家庭了，也突然有辦法在每一個(gè)晚上把同一部新聞片傳送給每一個(gè)人了。相比親自跑到一家劇院或是電影 院，廣播電視是一種不可思議的普及力量，它已經(jīng)以空前絕后的效率把音頻和視頻新聞娛樂節(jié)目的觀眾群體擴(kuò)展到了長(zhǎng)尾深處。

但我們還是不能忘記，廣播技術(shù)也有它自己的局限性，那就是物理規(guī)律：現(xiàn)有的波段只能容納這么多的廣播臺(tái)，同軸電纜只能容納這么多的電視頻道。最明顯的是，一天之內(nèi)至多只能播24個(gè)小時(shí)的節(jié)目。

如果你是一家電視臺(tái)或廣播臺(tái)的官員，這些限制對(duì)你來說是非?，F(xiàn)實(shí)的。每一個(gè)頻率和每一個(gè)頻道都是有成本的。有時(shí)候是廣播執(zhí)照和電纜使用成本，還有的時(shí)候是招攬廣告商的成本。無論是哪一種情況，只有用一種方法能夠盈利（至少是收支平衡）：吸引足夠多的觀眾，最大限度地利用寶貴的廣播渠道。

傳統(tǒng)的解決辦法就是聚焦于大熱門。熱門節(jié)目不僅能聚合和集中觀眾群，高效地利用匱乏的傳播資源，還能獲益于營(yíng)銷上的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也就是人們所說的口頭傳播效應(yīng)。一旦廣告宣傳讓熱門節(jié)目獲得了一定的流行程度，口頭傳播效應(yīng)就能發(fā)揮作用，有效地將它們帶到一個(gè)新的高度，直至變成無人不曉的大熱門——如果它們真的能引起大眾的共鳴的話。

但怎樣才能制造出一個(gè)大熱門呢？這么說吧，有兩種基本方法可供選擇：（1）四處撒網(wǎng)，尋找難得一見的天才，或者（2）使用流行產(chǎn)品制造公式來推出某種很容易賣掉的東西。猜猜看哪一種方法最為常見？

答案是后一種方法，而它的工具是在20世紀(jì)下半葉大行其道的熱門中心主義媒體和娛樂文化。它的基本特征是：

?拼命地尋找適合所有人的大眾化產(chǎn)品

?試圖預(yù)測(cè)需求

?將“失敗者”撤出市場(chǎng)

?有限選擇

烏瑪爾·哈克（Umair Haque）在寫到數(shù)字媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的時(shí)候從“消費(fèi)者注意力”的角度探討了這種文化。一個(gè)迎合大眾品味（就算是淺薄品味）的模式化電視節(jié)目總會(huì)有人看（連同節(jié)目中的商業(yè)廣告），而在其他選擇寥寥無幾的情況下，看這個(gè)節(jié)目的人會(huì)更多——在電視史上的大多數(shù)時(shí)候，現(xiàn)實(shí)正是如此。電影 和廣播也是同樣：

過去幾百年中的娛樂經(jīng)濟(jì)學(xué)都信奉這樣一個(gè)基本原理：內(nèi)容和傳播渠道是匱乏的，消費(fèi)者的注意力是充裕的。不是每一個(gè)人都能制作電影 、開辦電臺(tái)或擁有一家媒體。那些有能力這樣做的人已經(jīng)控制了生產(chǎn)方式。這是一個(gè)賣方市場(chǎng)，而消費(fèi)者有浪費(fèi)注意力的余地。

一個(gè)數(shù)據(jù)（電視上泛濫的廣告）就能說明一切。在政府于80年代中期解除管制后，網(wǎng)絡(luò)電視的每小時(shí)平均廣告時(shí)間從1982年的6分鐘零48秒一路上升到了2001年的12分零4秒（升幅近50%）。為什么？因?yàn)槊绹?guó)人看電視的時(shí)間越來越長(zhǎng)，盡管廣告內(nèi)容越來越多。既然他們?cè)趯?shí)質(zhì)性內(nèi)容越來越少的情況下仍然愿意貢獻(xiàn)出他們的注意力，電視臺(tái)為什么不利用這一點(diǎn)呢？就像哈克所說，從電視網(wǎng)的立場(chǎng)上看：“在這個(gè)雙邊市場(chǎng)上，越來越長(zhǎng)的廣告時(shí)間是一項(xiàng)由另一邊負(fù)擔(dān)的成本”。無怪乎電視廣告如此泛濫。

“大熱門主義”的敵人

上個(gè)世紀(jì)的匱乏時(shí)代給我們留下了不少弊病，根除它們需要很長(zhǎng)時(shí)間，但我們已經(jīng)邁出了第一步。第一代與網(wǎng)絡(luò)共同長(zhǎng)大的年輕人就是先鋒力量。

2001年，第一代“數(shù)字國(guó)人”步入了成年。在1995年開始使用網(wǎng)絡(luò)的12歲少年們現(xiàn)在跨過了18歲大關(guān)（尼爾森公司認(rèn)為18～34歲年齡段是廣告商們最為覬覦的群體，這些孩子剛剛進(jìn)入這個(gè)群體）。其中，男孩子們對(duì)電視的疏遠(yuǎn)尤其明顯。一邊是豐富多彩而且很容易避開廣告騷擾的網(wǎng)絡(luò)世界，另一邊是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)電視，面對(duì)這樣的選擇，他們開始轉(zhuǎn)向前者——18～34歲群體的收視率數(shù)據(jù)50年以來第一次下滑了。

盡管這種轉(zhuǎn)移仍不成規(guī)模，但它是實(shí)實(shí)在在的：這個(gè)群體正在拋棄廣播，轉(zhuǎn)向奉行利基市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)。有了更多的選擇，他們的注意力也轉(zhuǎn)向了他們最喜歡的東西——事實(shí)證明，他們最喜歡的不是那些充斥著商業(yè)廣告的模式化內(nèi)容。用哈克的話說，他們正在收回他們的注意力，至少更加珍視自己的注意力了。

娛樂業(yè)的教訓(xùn)應(yīng)該是顯而易見的：人們想要什么，就給他們什么。如果他們想要非主流的內(nèi)容，那就給他們非主流的內(nèi)容。正如我們正在重新思考大熱門和大明星們的特殊地位一樣，我們也開始意識(shí)到：在這個(gè)嶄新的市場(chǎng)中，產(chǎn)品的性質(zhì)變了，參與者的性質(zhì)和動(dòng)機(jī)也變了。

受人類天性的影響，我們習(xí)慣于以絕對(duì)化和極端化的方式看待事物，一個(gè)事物不是黑的就是白的，不是熱門就是失敗者。但這個(gè)世界當(dāng)然是凌亂、多級(jí)、符合統(tǒng)計(jì)規(guī)律的。我們忘記了大多數(shù)產(chǎn)品都不會(huì)熱銷，因?yàn)槲覀冊(cè)谪浖苌峡吹降漠a(chǎn)品大多是熱銷的，至少?gòu)?qiáng)于無福登上貨架的那些東西。但是，絕大多數(shù)產(chǎn)品的流行程度充其量都只是馬馬虎虎而已，從音樂到服裝，幾乎任何行業(yè)都是如此。大多數(shù)產(chǎn)品都通不過熱門過濾器的檢驗(yàn)，但它們?nèi)阅芤阅撤N方式存活下去。為什么？因?yàn)榇鬅衢T經(jīng)濟(jì)學(xué)并不是唯一可行的經(jīng)濟(jì)學(xué)。大熱門只是例外，不是規(guī)則，但我們能透過它們的光環(huán)看清整個(gè)行業(yè)。

舉個(gè)例子，好萊塢經(jīng)濟(jì)學(xué)與網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)濟(jì)學(xué)就不是一回事，麥當(dāng)娜的經(jīng)濟(jì)期望與拍手叫好樂隊(duì)的也不會(huì)一樣。但當(dāng)國(guó)會(huì)在迪斯尼公司的游說下將版權(quán)效力又延長(zhǎng)了10年時(shí)，受益的只是曲線的頭部。對(duì)迪斯尼有利的事情未必對(duì)整個(gè)美國(guó)有利。限制數(shù)字文件拷貝或視頻傳輸技術(shù)的立法同樣如此。長(zhǎng)尾沒有游說團(tuán) ，所以人聽到的往往只是短頭市場(chǎng)的呼聲。

資源匱乏的假設(shè)讓我們陷入了許多類似的思想陷阱，以下是其他幾個(gè)例子：?每個(gè)人都想成為大明星?每個(gè)人都是為賺錢而參與的?如果它不是大熱門，它就是個(gè)失敗者?只有大成功才算成功?“直轉(zhuǎn)錄視頻”=糟糕?“自我出版”=糟糕?“獨(dú)立”=“他們拿不到合同”?業(yè)余=膚淺?低銷量=低質(zhì)量?如果它夠好，它一定能流行最后，還有人認(rèn)為“太多選擇”會(huì)讓人暈頭轉(zhuǎn)向。這種觀念太過常見也太過牽強(qiáng)，所以我們有必要用單獨(dú)一章來談一談它。