第三節(jié) 印鈔機

第二節(jié)ebay和亞馬遜的在線市場

在美國經(jīng)常有人家在自己的前院和車庫賣自家的舊貨，稱為yardsale和garagesale。比如孩子大了，小時候的玩具不需要了，家長就讓孩子在自家前院擺個攤子，把玩具幾毛錢或者幾塊錢賣掉，掙點零花錢。有時趕上搬家，舊的家具不再需要了，就在路口樹個牌子，讓鄰居來減點便宜貨。在美國一些城市，還有被稱為跳蚤市場（fleemarket）的舊貨市場，有時還真能撿到些好東西。1995年當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的熱潮在全球興起時，一位伊朗裔的美國工程師皮埃爾.奧米德亞（pierreomidyar）想出了一個奇怪的想法，將前院舊貨和跳蚤市場搬上網(wǎng)，最初叫webauction，后來叫ebay。據(jù)說當(dāng)他去沙丘路找風(fēng)投公司尋求投資時，別人問他要做什么，奧米德亞一句話就把他的意圖說清楚了，他要做一個網(wǎng)上的跳蚤市場。不少風(fēng)投公司的總合伙人們聽了哈哈大笑，說：“我們是投高科技公司的，不是跳蚤市場的?！保贿^在互聯(lián)網(wǎng)的泡沫時代找錢總是很容易，何況把跳蚤市場搬上網(wǎng)絕對是一個前所未有的、非常好的想法。因此奧米德亞不到兩年就找到了幾百萬美元的投資（其中僅benchmark風(fēng)投就投入了五百萬美元）。

ebay的商業(yè)模式一清二楚，非常容易明白，而且在美國有很好的根基。在美國除了有自家前院的舊貨處理和跳蚤市場，還有很多賣舊車、舊家具等二手大件的報紙分類廣告。現(xiàn)在ebay提供了一個讓賣舊貨和買舊貨的人溝通的平臺。它讓賣舊貨的人把自己的東西放到網(wǎng)上（稱為listing）。比起幾十塊錢在當(dāng)?shù)貓蠹埳系欠诸悘V告，向ebay交 一點點手續(xù)費既便宜，又能接觸到的更大范圍的買家，賣家都喜歡這種方式，于是在短時間里便有大量的賣家將自家的舊貨堆到ebay上出售。在另一頭，ebay采用拍賣的方式讓買家自己商量價格，并且和賣家直接交 易。這樣，ebay除了基本的運營費用，幾乎沒有其它成本了，它實際上等于坐收手續(xù)費。因此，在很長時間里，ebay的毛利潤率高達80%以上。

ebay的商業(yè)模式是一個完美的印鈔機模式。但是，要讓這個印鈔機運轉(zhuǎn)ebay必須解決兩個問題，即信用問題和付款問題。由于在網(wǎng)上交 易的雙方不可能互相見面，一方甚至雙方弄虛作假的情況很難避免。ebay的解決辦法是讓買賣雙方互相給對方評估打分，久而久之，每個ebay的用戶都有一個評級和交 易的記錄，包皮括正面評價的次數(shù)和百分比以及最近交 易的細節(jié)。這樣在ebay上交 易就多少讓人放心一點。接下來ebay必須解決網(wǎng)上付款的問題。以前的主要支付方式是現(xiàn)金，支票和信用卡，這三種方式對于ebay的交 易雙方都不合適。由于買賣雙方無法見面，現(xiàn)金就無法使用了。而支票交 易也很不方便，一方面賣家很怕收到有假支票（一百元的帳戶里開出一千元的支票），另一方面買家也怕對方收了支票不付貨，何況支票寄來寄去也要耽擱時間。信用卡本來是較好的在線支付方式，但是，個人和很多小商家無法接收信用卡。另一方面，顧客普遍不太放心將信用卡信息交 給不認識的小商家。這樣ebay就需要一種專門針對網(wǎng)上交 易的支付方式，于是它花高價收購了paypal公司，解決了這個問題。這樣，ebay的印鈔機就打造完成了。

ebay“印出”的鈔票數(shù)量取決于交 易量和交 易金額，顯然，光靠賣點舊貨是不能維持持續(xù)指數(shù)增長的。因為除了敗家子，沒有人能每天把自家的舊貨拿到ebay上拍賣。ebay不顯山露水地進行了一次商業(yè)模式的小轉(zhuǎn)變，漸漸地從網(wǎng)上跳蚤市場轉(zhuǎn)變成了網(wǎng)上自由 市場。ebay開始幫助電子商務(wù)的小商家通過ebay開設(shè)自己的商店。ebay為它們提供了一個不需要花錢為自己的網(wǎng)站做廣告就能接觸到全球消費者的場所，而這些小商家將一部分銷售所得作為交 給ebay的提成。這種商業(yè)模式實際上是對傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式的一種顛覆。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，廣告是獲得消費者群的幾乎唯一的方式，因此廣告的成本成為了商業(yè)成本的一部分。而在ebay上開商店，則是將廣告費轉(zhuǎn)成了ebay的掛牌費（listingfee）和（很低的）銷售提成。電子商務(wù)的小商家很容易算清這筆帳，是自己打廣告宣傳自己的網(wǎng)站好還是通過ebay做生意好。ebay很容易將自己的收費控制得比傳統(tǒng)的廣告成本低，于是大量的從事電子商務(wù)的公司和個人都到ebay上去賣東西。這時ebay賣的不再是跳蚤市場上的舊貨了，而主要是全新的消費品。事實上，ebay上面商品的數(shù)量比世界上任何一家連鎖百貨店都多。去過ebay的讀者可能注意到了，它上面的一些用戶做了幾萬甚至幾十萬筆交 易，這些人當(dāng)然不是個人，而是電子商務(wù)的零售和批發(fā)店。現(xiàn)在在ebay上出售的商品主要來自這些商家，而不是自家的舊貨。當(dāng)然，大量個人在ebay上的買賣行為為ebay貢獻了足夠的人氣。ebay從此搭上了電子商務(wù)的快車。

電子商務(wù)無疑是當(dāng)今世界所有國家發(fā)展最快的商業(yè)領(lǐng)域。根據(jù)美國國家統(tǒng)計局最近對近十年電子商務(wù)發(fā)展的統(tǒng)計表明，電子商務(wù)在整個零售商業(yè)中所占的比例一直呈直線發(fā)展的事態(tài)（見下圖），從十年前的百分之零點六，上升到今天的百分之三。到2008年第二季度，美國電子商務(wù)市場的規(guī)模已經(jīng)達到了每季度1350億美元的規(guī)模。即使是在經(jīng)濟衰退的2008年，電子商務(wù)的營業(yè)額也也比去年同期增長了20%，而商業(yè)零售的同期增長只有1%。在快速發(fā)展了十年后，電子商務(wù)也不過占到了零售業(yè)的3%，因此它的前景依然十分看好。ebay從1998年上市到2005年，它不僅營業(yè)額和利潤一直好于華爾街的預(yù)期，而且是唯一一個股票回報率一直超過大盤的公司。1998到2005年美國股市經(jīng)歷了大牛市到大熊市再回到牛市的過程，像思科和蘋果這樣的明星科技公司，在牛市中比大盤表現(xiàn)好，而在熊市中跌得比大盤還要快，而像波克夏哈薩韋這樣保守的公司，雖然在熊市中非常抗跌（實際上在2001到2003年美國股市下滑三分之一時，它還在增長。），但是在1998-2000年的牛市時它的表現(xiàn)并不好。ebay是唯一能夠在那七年中一直表現(xiàn)良好的公司，這在很大程度上歸因于它搭上了電子商務(wù)的快車，而在整個電子商務(wù)中，ebay的商業(yè)模型又是最簡單有效的。

ebay面臨的最大問題不是電子商務(wù)的飽和，因為這在短期內(nèi)不可能發(fā)生，而是如何能最有效地防止網(wǎng)上交 易的欺詐行為。盡管ebay一直在不遺余力地和欺詐行為做斗爭，但是一直沒有能徹底制止這種現(xiàn)象。首先，一些不法商家，利用ebay出售偽造的名牌商品、盜版書籍和音像制品，坑害了許多消費者，并且直接傷害到ebay的信譽。這些不法商家不僅很難跟蹤，而且即使抓住，也賠不出多少錢，因此一些名牌廠家和消費者轉(zhuǎn)而狀告ebay。2007年英國泰晤士報報道，哈利波特的作者狀告ebay賣盜版書，同年路易威登狀告ebay銷售假冒l(fā)v品牌的商品，向ebay索賠三千七百萬歐元，而此前著名首飾商第凡尼（tiffany）也向法庭提起了類似的訴訟。（http://www.timesonline.co.uk/tol/news/uk/article1437673.ece

http://www.timesonline.co.uk/tol/news/uk/article1437673.ece

http://www.timesonline.co.uk/tol/news/uk/article1437673.ece

http://www.timesonline.co.uk/tol/news/uk/article1437673.ece）

還有一些欺詐團 伙，利用ebay的交 易反饋（評論）系統(tǒng)的漏洞，先以很便宜的價錢賣掉一些幾塊錢的小商品，獲取很高的正面反饋比例（percentageofpositivefeedback），然后賣幾百幾千美元的大件商品，收了錢就逃之夭夭了。更有甚者，這些人還會以別人的地址注冊ebay的商店，當(dāng)聯(lián)邦調(diào)查局（fbi）的人按照ebay上的地址找到這些一頭霧水的居民時，他們才發(fā)現(xiàn)自己的個人信息和家庭地址被犯罪團 伙濫用了。這些問題嚴重影響了ebay以及ebay上很多商家的聲譽，使得很多顧客即使覺得ebay上的商品價格便宜也不敢去買。雖然ebay采用了paypal支付系統(tǒng)后，靠paypal的地址確認方式杜絕了一些欺詐行為，但是，各種各樣的欺詐在ebay上仍然層出不窮。

ebay商業(yè)模式的根本缺陷在于，它無法控制買賣雙方的資金流動，因此很難根治網(wǎng)上商業(yè)欺詐。從2005年以后，在ebay上買東西越來越不讓人放心，ebay的成長呈現(xiàn)出飽和的態(tài)勢。在一些季度里，它除去在線支付部門paypal后營業(yè)額的增長只比通貨膨脹率高一點。而在電子商務(wù)領(lǐng)域挑戰(zhàn)ebay的是亞馬遜（amazon）。

亞馬遜始于在線書店，在較長的時間里很難說它是否是一個技術(shù)公司。它的創(chuàng)始人bezos是一位紐約華爾街的分析師。亞馬遜里面一直講述著這樣一個bezos創(chuàng)立公司的玩笑。在互聯(lián)網(wǎng)剛開始起步的1994年，bezos決定自己開一家網(wǎng)上收貨的公司。他知道硅谷有許多優(yōu)秀的工程師，于是駕車橫跨北美大陸 從大西洋邊上的紐約一直開到美國西部太平洋的海岸，快開到美國西岸時，bezos走錯了路，本來該南下到加州硅谷，卻北上到了西雅圖。后來他發(fā)現(xiàn)西雅圖同樣有大量優(yōu)秀的工程師，就決定在那里發(fā)展，辦起了亞馬遜。實際上，bezos選擇西雅圖而不是加州的原因主要是為了讓加州顧客省去高達8.25%的銷售稅，以刺激亞馬遜的銷售。在美國，通過互聯(lián)網(wǎng)從外州購物，可以免去本周的銷售稅。（這個做法頗有爭議，當(dāng)時的總統(tǒng)克林頓決定將這個問題暫時擱置起來，這在一定程度上刺激了電子商務(wù)的發(fā)展。）加州的居民占美國人口的十分之一強，以及在線購買力的五分之一，出于這一點考慮，網(wǎng)上的商店不宜建在加州。

亞馬遜的電子商務(wù)在早期以售書最為成功，這原因是買書不像賣衣服，不用“試”，而且不能隨便退貨，因此比較適合在網(wǎng)上銷售。借著上個世紀末互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的春風(fēng)，亞馬遜只用的七年時間就到達了美國最大的連鎖書店barnes&noble花了一百三十年才達到的營業(yè)額（2002年亞馬遜的營業(yè)額達到的三十九億美元而同期barnes&noble為三十七億美元）。即使在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破碎后的2001年，亞馬遜不但沒有關(guān)門，而且首次實現(xiàn)盈利。當(dāng)然，光靠在網(wǎng)上售書，亞馬遜的發(fā)展用不了幾年就會到頭。但是，亞馬遜將它的商業(yè)模式略作修改，一下從世界上最大的在線書店發(fā)展到美國的在線百貨店，從此它獲得了可持續(xù)發(fā)展的空間。

亞馬遜的網(wǎng)站包皮括自己的網(wǎng)上商店和其它電子商務(wù)公司的網(wǎng)上零售店，就好比一個百貨商廈中既有自己的柜臺也有廠家直接負責(zé)的租賃柜臺。和百貨商廈不同的是，亞馬遜租賃柜臺的“營業(yè)面積”可以無限大。對于互聯(lián)網(wǎng)上的各種大小商店，它們即可以通過自己打廣告做生意，也可以到亞馬遜去租一個柜臺，這就像一些廠家可以自己開銷售門市部，也可以到商廈租賃柜臺一樣。當(dāng)然很多在線商店會選擇同時保留這兩個種方式。和ebay不同的是，在亞馬遜開“商店”所有的交 易必須通過亞馬遜完成。當(dāng)一個顧客要到亞馬遜上的某家商店，比如賣照相機的beachcamera，來買東西，他看好貨以后，將錢付給亞馬遜，同時通知beachcamera發(fā)貨，beachcamera除了知道顧客的地址外，不知道任何顧客支付信息，比如信用卡號。當(dāng)beachcamera發(fā)貨后，亞馬遜將錢（扣除手續(xù)費后）付給beachcamera。如果顧客在亞馬遜規(guī)定的時間內(nèi)沒有收到商品，他可以告訴亞馬遜，亞馬遜會退錢給顧客。（當(dāng)然，它也會從商家把錢要回來，如果要不會來則由亞馬遜或者保險公司承擔(dān)客戶的損失。）亞馬遜還規(guī)定了每種商品的最高計費，避免了一些商家以低價格吸引顧客，然后收取高額郵費的做法。（在ebay上，有些商品標(biāo)價一分錢，卻要收取十幾美元的郵費。）亞馬遜為每一筆交 易買一筆保險，這樣一旦出現(xiàn)了有意的欺詐行為和無意丟失商品，保險公司將支付亞馬遜的損失。

從亞馬遜買東西，顧客大可以放心，因為它會為顧客保守信用卡信息并且負責(zé)每一筆交 易的順利完成。近幾年來，隨著消費者對互聯(lián)網(wǎng)上的信息安全越來越關(guān)注，大家對ebay這種甩手掌柜的模式越來越缺乏信心，而對亞馬遜這種集中式管理并且負責(zé)到底的模式越來越接受。因此，從2006年起，亞馬遜上的在線商店數(shù)量增長很快，交 易量每年以兩位百分數(shù)增長。當(dāng)然，亞馬遜為了防止其它在線書店和它自己的核心業(yè)務(wù)競爭，它對于其它商家賣自己商店里沒有的商品比如電器，收費非常低，而對于賣書和其它亞馬遜自己主推的商品，收費非常高，這樣鼓勵那些補充它自己商業(yè)覆蓋面的商店。

亞馬遜的在線商廈和在線交 易處理的平臺一旦完成，它也就成為了一臺印鈔機。只要不斷有商家在亞馬遜開店，只要不斷有顧客到亞馬遜找東西，它就不需要花任何人力，就可以自動掙到錢。而亞馬遜要做的事就是把這個平臺管理好。亞馬遜的印鈔機比ebay的好處是它能讓消費者放心，因此長期發(fā)展的潛力更大。