第二節(jié) 印鈔機(jī)

第一節(jié)google的廣告系統(tǒng)

很多人使用google的產(chǎn)品和服務(wù)很多年，一直不清楚google靠什么掙錢，因?yàn)間oogle的服務(wù)全部是免費(fèi)的。答案是搜索廣告和與網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)的廣告。（當(dāng)然，google還有一些企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品占不到營(yíng)業(yè)額的百分之五。）很多人很懷疑google靠搜索結(jié)果旁邊這幾個(gè)豆腐塊大小的文字廣告就能產(chǎn)生每年上百億美元的銷售額，因此認(rèn)定google一定是在財(cái)報(bào)上造了假。其實(shí)google有沒有在財(cái)報(bào)上造假很容易判斷，如果google沒有足夠的收入，如何能這么多年一直提供全球的免費(fèi)服務(wù)（而像youtube這樣的視頻服務(wù)是非常昂貴的），并且支付兩萬員工的工資。其實(shí)，google能夠每年創(chuàng)造上百億廣告收入是因?yàn)樗膹V告系統(tǒng)比傳統(tǒng)廣告業(yè)來的有效得多。

廣告一直是傳媒業(yè)的主要收入。一份上百版的紐約時(shí)報(bào)售價(jià)不到一美元，比印刷成本不知要低多少，更不用說編輯和發(fā)行的費(fèi)用了，這里面的“虧損”全部要靠廣告收入填補(bǔ)。實(shí)際上廣告的收入才是報(bào)紙營(yíng)業(yè)額的大頭，而它收區(qū)區(qū)一美元的售價(jià)，不過是為了確定它的讀者是一個(gè)真正讀報(bào)的人，而不是把免費(fèi)報(bào)紙拿回去當(dāng)包皮裝紙或者郵件包皮裹的填充物。廣播和電視業(yè)的收入更是依靠廣告。雅虎的楊致遠(yuǎn)當(dāng)初為雅虎選定的商業(yè)模式便是傳媒的模式而不是電話公司的模式，因此，這就注定了互聯(lián)網(wǎng)很多公司的收入要依靠廣告。

最初的傳媒廣告業(yè)的運(yùn)作過程大抵如下。一個(gè)媒體必須有一個(gè)廣告部門，它其實(shí)是一個(gè)銷售部門，它負(fù)責(zé)把報(bào)紙（或者網(wǎng)站）的版面和廣播、電視的時(shí)間銷售給做廣告的客戶。它的成本有三項(xiàng)。第一，運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，比如報(bào)紙的成本、印刷費(fèi)和發(fā)行渠道的成本；第二，批發(fā)或者零售的費(fèi)用，包皮括給廣告批發(fā)商讓利或者支付廣告銷售人員的工資等；第三，訂單處理，各種對(duì)于廣告訂單的管理和安排如何刊登或者播放廣告。這三項(xiàng)成本除了第一項(xiàng)外，其實(shí)主要都是人工的費(fèi)用。這種商業(yè)模式效率較低，對(duì)于大的媒體來講，在勞動(dòng)生產(chǎn)率不變的情況下，每增加一份收入，就要添加一些人工，因此成本下不去，利潤(rùn)率不可能很高，市場(chǎng)擴(kuò)張也不會(huì)很快。對(duì)于小的媒體來講成本更高，它們不可能養(yǎng)活三個(gè)部門專門負(fù)責(zé)上述三件事，因此它通常只能從廣告批發(fā)商那里拿廣告，而不能做直銷。而對(duì)于做廣告的人來講，這個(gè)模式使得在（全國(guó)性）大媒體上做廣告的門檻很高，因此小商家做不起讀者觀眾很廣的電視和報(bào)紙廣告，只能在當(dāng)?shù)匦?bào)紙和電臺(tái)上做一些廣告，業(yè)務(wù)也很難跨地區(qū)發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，以雅虎為代表的門戶網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)上基本上沒有脫離傳統(tǒng)廣告業(yè)的運(yùn)作方式。首先，它也有公司運(yùn)營(yíng)的基本費(fèi)用，比如服務(wù)器和帶寬的費(fèi)用，相對(duì)于報(bào)紙紙張的成本和印刷的費(fèi)用，其次，它的廣告營(yíng)銷部門完全和傳統(tǒng)廣告業(yè)一樣，要么是靠自己的員工拉廣告，要么是委托廣告批發(fā)商找廣告。（具體采用哪種方式要看是支付自己人工資高還是支付給中介的傭金高。）第三，在訂單處理和投放上基本還是手工方式。雖然雅虎采用數(shù)據(jù)庫管理它的所有廣告，但是，廣告如何投放，在它那一類網(wǎng)頁，網(wǎng)頁的什么位置都是半手工的工作。因此，雖然雅虎公司和微軟的msn的在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上很不錯(cuò)，它的運(yùn)營(yíng)效率可能比傳統(tǒng)報(bào)紙媒體高一些，但是運(yùn)作的方式實(shí)際上還是傳統(tǒng)傳媒的翻版。

google雖然被分到和雅虎同一類的互聯(lián)網(wǎng)公司，但是它的廣告模式和雅虎有本質(zhì)區(qū)別。作為一個(gè)公司，google當(dāng)然也有運(yùn)營(yíng)的基本開銷，包皮括數(shù)據(jù)中心的開銷和帶寬的費(fèi)用，這是誰也省不了的。但是，google在很大程度上省去了第二種和第三種廣告的成本。這樣，google不僅僅在關(guān)鍵詞廣告匹配的技術(shù)上領(lǐng)先于對(duì)手，更關(guān)鍵的是它的商業(yè)模式比包皮括雅虎和微軟msn傳統(tǒng)廣告業(yè)領(lǐng)先了整整一代。這樣，它在商業(yè)上實(shí)際上是用“洋槍洋炮”對(duì)雅虎和msn的“大刀長(zhǎng)矛”。

要搞清楚google廣告系統(tǒng)的本質(zhì)，先要從雙擊公司（doubleclick）的商業(yè)模式著手。雙擊公司誕生于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的九十年代末。各種中小的互聯(lián)網(wǎng)站都希望從在線廣告中分一杯羹，來支付它們的運(yùn)營(yíng)成本，但是這些小網(wǎng)站養(yǎng)不起太多的銷售人員去拉廣告。另一頭出現(xiàn)了很多在線的商家需要做在線廣告，但是這些小商家也沒有精力一家家網(wǎng)站去談廣告事宜。因此雙擊公司就代理了兩頭，來為兩邊搭橋。一方面，它有很多銷售人員去拉廣告，另一方面它建立了一個(gè)自動(dòng)向在線媒體（網(wǎng)站）投放廣告的系統(tǒng)。也就是說它在訂單處理和投放上實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。它的訂單處理和自動(dòng)投放是這樣實(shí)現(xiàn)的：

當(dāng)銷售人員拉來廣告后，雙擊公司將它們按幾種模板做成幾種顯示方式的圖形和動(dòng)漫，比如橫幅圖形廣告、彈出式圖形廣告和嵌入式音頻視頻廣告等有限的幾種。每一個(gè)廣告都以數(shù)據(jù)庫的形式，存在它的服務(wù)器中，并且可以通過一個(gè)javascript從它的服務(wù)器上獲得。對(duì)于要放廣告的網(wǎng)站（媒體），它只要在雙擊公司開一個(gè)帳號(hào)，然后告訴雙擊公司它打算做哪種形式的廣告，是橫幅圖形還是彈出式動(dòng)漫等等，雙擊公司就會(huì)給它一些特殊的鏈接（根據(jù)信息指紋自動(dòng)產(chǎn)生的，關(guān)于信息指紋請(qǐng)看“數(shù)學(xué)之美”），然后該網(wǎng)站只要把這些鏈接插入到自己網(wǎng)頁中就行了，如下圖。整個(gè)廣告投放過程是自動(dòng)的。

當(dāng)該網(wǎng)站的讀者瀏覽該網(wǎng)站的網(wǎng)頁時(shí)，他的瀏覽器會(huì)向該網(wǎng)站發(fā)出獲取網(wǎng)頁的請(qǐng)求，該網(wǎng)站會(huì)返回包皮含雙擊公司鏈接的網(wǎng)頁。在用戶看到該網(wǎng)頁內(nèi)容前，瀏覽器會(huì)先解釋網(wǎng)頁，得到雙擊公司的鏈接并且把廣告請(qǐng)求送給雙擊公司，雙擊公司會(huì)從數(shù)據(jù)庫中“隨機(jī)”提取廣告，返回給用戶廣告。雙擊公司同時(shí)會(huì)根據(jù)請(qǐng)求中的信息指紋知道該請(qǐng)求是哪家網(wǎng)站送來的廣告請(qǐng)求，以便統(tǒng)計(jì)該網(wǎng)站顯示廣告的次數(shù)。整個(gè)廣告投放過程完全是自動(dòng)的。

在雙擊公司的廣告商業(yè)模式中，它的訂單處理和投放完全是自動(dòng)的，因此它比傳統(tǒng)廣告方式進(jìn)了一步。但是，雙擊公司在廣告投放過程中無法得知網(wǎng)站的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，因此它的廣告投放完全是隨機(jī)的，廣告效果非常不好。雖然雙擊公司試圖通過互聯(lián)網(wǎng)用戶的個(gè)人信息定位讀者群，但是被一家保護(hù)用戶隱私的機(jī)構(gòu)告上了法庭，并且賠償了上千萬美元才得以和解，因此它便不再試圖做任何針對(duì)特定用戶的廣告投放了。（這個(gè)官司影響深遠(yuǎn)，它使得所有社交 網(wǎng)站無法利用用戶信息做廣告。）

google公司的搜索廣告在投放上和雙擊公司一樣，完全是自動(dòng)的。不僅如此，google公司的搜索廣告根據(jù)搜索的關(guān)鍵詞來決定廣告的內(nèi)容，廣告的針對(duì)性很強(qiáng)，效果比雙擊公司的隨機(jī)廣告高了一個(gè)數(shù)量級(jí)。對(duì)于向網(wǎng)頁投放廣告，雖然沒有搜索關(guān)鍵詞，但是google從網(wǎng)頁的內(nèi)容中提取關(guān)鍵詞，依然能夠保證廣告內(nèi)容和網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)。

google比雙擊公司另一大改進(jìn)之處在于打造了一個(gè)自動(dòng)接納廣告的系統(tǒng)，從而基本上省去了廣告銷售這一成本。不管什么人想在google上做廣告，只要在google的網(wǎng)站上填一張表，寫幾個(gè)自己感興趣的關(guān)鍵詞和廣告的內(nèi)容，再告訴google每天愿意付的廣告費(fèi)即可。為了方便做廣告的商家了解廣告的效果，google有一套自動(dòng)的模擬系統(tǒng)，告訴商家它的廣告每天可以有多少人看，有多少人點(diǎn)擊。（商家可以推算出每次瀏覽或者點(diǎn)擊的廣告費(fèi)。）為了讓商家對(duì)google關(guān)鍵詞廣告的效果滿意，google按廣告點(diǎn)擊量，而不是廣告顯示的次數(shù)收費(fèi)。毫無疑問，廣告商都喜歡這種收費(fèi)方式，因此很多公司和個(gè)人就從其它廣告媒體轉(zhuǎn)到google上來了。

當(dāng)然，這個(gè)自動(dòng)的系統(tǒng)要想工作無誤，還必須解決好很多工程上的問題。下面的問題在打造自動(dòng)的廣告系統(tǒng)中是必須解決的。

首先，不能有需要人參與的廣告設(shè)計(jì)，因此google的搜索廣告全部是文字的。雖然文字廣告不如圖形的生動(dòng)，但是它使得網(wǎng)頁干凈，更受讀者歡迎。

第二，對(duì)于同一個(gè)搜索所觸發(fā)的不同的廣告，要解決排名的問題。雅虎和百度基本上是按照付費(fèi)高低排名，這樣很多廣告就和搜索的內(nèi)容無關(guān)。雅虎的一位科學(xué)家2006年在斯坦福的一個(gè)學(xué)術(shù)會(huì)議上指出自己的這個(gè)問題。當(dāng)人們?cè)谘呕⑸纤阉鞑ㄒ?47時(shí)，ebay的廣告放在了第一位，因?yàn)閑bay買了很多廣告詞（包皮括747），同時(shí)付費(fèi)又高；而google沒有同樣的問題。這個(gè)問題如果不能自動(dòng)解決，就不可避免要進(jìn)行手工干預(yù)。

第三，要能識(shí)別惡意點(diǎn)擊騙錢。

第四，要控制每個(gè)廣告投放的節(jié)奏。比如某個(gè)公司愿意每天在google上花一百美元同時(shí)對(duì)每個(gè)點(diǎn)擊出價(jià)較高，可能每天早上一個(gè)小時(shí)它的預(yù)算就花完了，以后的二十幾個(gè)小時(shí)，這家公司的廣告就看不見了，對(duì)于一大早不上網(wǎng)的人就永遠(yuǎn)看不到這則廣告。

第五，要有自動(dòng)收費(fèi)并且識(shí)別無效信用卡和銀行賬戶的辦法。

第六，也是最重要的，這個(gè)系統(tǒng)必須能自動(dòng)修復(fù)。所有的數(shù)據(jù)必須保存很多份。當(dāng)一臺(tái)服務(wù)器宕機(jī)時(shí)，到達(dá)它的請(qǐng)求必須由其它同類服務(wù)器自動(dòng)接過去。當(dāng)整個(gè)一個(gè)數(shù)據(jù)中心出現(xiàn)故障后，到達(dá)這個(gè)數(shù)據(jù)中心的流量必須能在最短時(shí)間里自動(dòng)轉(zhuǎn)到附近的數(shù)據(jù)中心。

這一類的技術(shù)問題還很多，就不一一列舉了。google這種做法大大降低了全國(guó)性甚者全球性廣告的門檻，深受中小企業(yè)歡迎。因此，google的廣告系統(tǒng)一推出，就有很多商家加盟。在此以前google已經(jīng)有了非常大的搜索流量，現(xiàn)在google逐步建立了自己的廣告商聯(lián)盟，一臺(tái)完美的印鈔機(jī)就建成了。每天有中小企業(yè)和個(gè)人到google的廣告系統(tǒng)上去登記、填表并提供付款方式，當(dāng)天他們的廣告就在google上可以找到了。另一頭，google每天有很多用戶來搜索商業(yè)信息，他們總會(huì)有百分之幾的時(shí)間是點(diǎn)擊廣告的，這樣google就收到了錢。這個(gè)系統(tǒng)完全是自動(dòng)運(yùn)行的，即使所有g(shù)oogle員工都回家睡覺了，只要不死機(jī)，google就不斷地在收錢?？梢院敛豢鋸埖刂v，今天google百分之九十九的員工都離開公司去度一個(gè)月的假期，google這個(gè)月的營(yíng)業(yè)額不會(huì)有太多的影響。

這個(gè)印鈔機(jī)另一個(gè)奇妙的地方在于，它可以通過機(jī)器學(xué)習(xí) （machinelearning）不斷完善自己，“印出”越來越多的鈔票。當(dāng)廣告商和搜索用戶數(shù)目超過一個(gè)閾值后，它們點(diǎn)擊搜索結(jié)果和廣告的統(tǒng)計(jì)信息就可以用來改進(jìn)搜索和廣告的匹配，使得廣告和搜索的內(nèi)容更加相關(guān)，點(diǎn)擊率就會(huì)更高。這樣廣告的效果也會(huì)更好，廣告商就越來越喜歡來做廣告。

在這臺(tái)印鈔機(jī)里，運(yùn)營(yíng)的成本就是數(shù)據(jù)中心的費(fèi)用和帶寬的費(fèi)用，而間接的成本則是打造和改進(jìn)這個(gè)印鈔機(jī)的研發(fā)費(fèi)用。在這臺(tái)印鈔機(jī)中，自動(dòng)化程度必須到達(dá)一個(gè)閾值，它才能自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)起來。而當(dāng)它的自動(dòng)化越高，成本就越低。相比之下，微軟長(zhǎng)期沒有自己的廣告源，自然就打造不出這個(gè)印鈔機(jī)。而雅虎，長(zhǎng)期對(duì)工程重視不足，它的廣告系統(tǒng)自動(dòng)化程度太低，沒有達(dá)到成為印鈔機(jī)的閾值，因此利潤(rùn)就上不去。

google的廣告模式，將傳統(tǒng)廣告業(yè)中三大成本削減其二，大大降低了整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)使得中小企業(yè)和個(gè)人在全球性媒體上做廣告成為了可能。google靠著這種革命性的商業(yè)模式，拔得了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的頭籌。