第十七章 壟斷競(jìng)爭(zhēng)
在本章中你將——
分析出售有差別品的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)
比較壟斷競(jìng)爭(zhēng)下和完全競(jìng)爭(zhēng)下的結(jié)果
考慮壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)果的合意性
考察對(duì)廣告效應(yīng)的爭(zhēng)論
考察對(duì)品牌作用的爭(zhēng)論
你漫步進(jìn)入一家書店購(gòu)買一本假期讀的書。在書架上你發(fā)現(xiàn)了一本約翰?格里沙姆（John Gisham）的神秘小說(shuō)，一本斯蒂芬?金（Stephen King）的驚險(xiǎn)小說(shuō)，和一本丹尼爾?斯蒂爾（Danielle Steel）的言情小說(shuō)，一本迪尼斯?羅德曼（Dennis Rodman）的自傳，和許多其他可選擇的書。當(dāng)你挑選出一本并要買下時(shí)，你是在參與哪一種市場(chǎng)？
一方面，書的市場(chǎng)看來(lái)是極富競(jìng)爭(zhēng)性的。當(dāng)你觀察書店的書架時(shí)，你發(fā)現(xiàn)了許多吸引你的作者和書籍。這個(gè)市場(chǎng)上的買者都有可供選擇的成千上萬(wàn)種競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。而且，因?yàn)槿魏我粋€(gè)人都可以通過(guò)寫作和出版一本書而進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，所以經(jīng)營(yíng)書并不十分有利。對(duì)每一位高收入的小說(shuō)家來(lái)說(shuō)，總有數(shù)以百計(jì)的人在爭(zhēng)奪這一地位。
另一方面，書的市場(chǎng)看來(lái)極有壟斷性。因?yàn)槊勘緯际仟?dú)一無(wú)二的，出版商在某種程度上可以選擇所收取的價(jià)格。這個(gè)市場(chǎng)上的賣者是價(jià)格決定者，而不是價(jià)格接受者。而且實(shí)際上，書的價(jià)格大大超過(guò)了邊際成本。例如，一本典型的精裝本小說(shuō)的價(jià)格是25美元左右，而多印一本小說(shuō)的成本低于5美元。
在本章中，我們考察有某些競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)又有某些壟斷特點(diǎn)的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)被稱為壟斷競(jìng)爭(zhēng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)：許多出售相似而不相同的產(chǎn)品的企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)描述了有以下特征的市場(chǎng)：
◎許多賣者：有許多企業(yè)爭(zhēng)奪同樣的顧客群體。
◎產(chǎn)品差別：每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品至少與其他企業(yè)生產(chǎn)的這種產(chǎn)品略有不同。因此，每個(gè)企業(yè)不是價(jià)格接受者，而是面臨一條向右下方傾斜的需求曲線。
◎自由 進(jìn)入：企業(yè)可以沒(méi)有限制地進(jìn)入（或退出）一個(gè)市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)上企業(yè)的數(shù)量要一直調(diào)整到經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零時(shí)為止。
略微想一下就可以列出一系列有這些特征的市場(chǎng)：書籍、CD、電影 、電腦游戲、餐館、鋼琴課、點(diǎn)心、家具等等。
壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭一樣，也是介于競(jìng)爭(zhēng)和壟斷這兩種極端情況之間的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。但寡頭和壟斷競(jìng)爭(zhēng)是完全不同的。寡頭不同于第十四章完全競(jìng)爭(zhēng)的理想狀態(tài)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)上只有幾個(gè)賣者。賣者數(shù)量少使得激烈的競(jìng)爭(zhēng)不大可能，而且，使企業(yè)之間的戰(zhàn)略相關(guān)性極為重要。與此相比，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)之下，有許多賣者，其中每一個(gè)賣者與市場(chǎng)相比都很小。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不同于完全競(jìng)爭(zhēng)理想狀態(tài)，是因?yàn)槊總€(gè)賣者都提供略有不同的產(chǎn)品。
有差別產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)
為了理解壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，我們首先考慮一個(gè)企業(yè)所面臨的決策。然后我們考慮當(dāng)企業(yè)進(jìn)入和退出一個(gè)行業(yè)時(shí)長(zhǎng)期中發(fā)生的情況。接著我們比較壟斷競(jìng)爭(zhēng)下的均衡與我們?cè)诘谑恼轮锌疾斓耐耆?jìng)爭(zhēng)下的均衡。最后，我們考慮從整個(gè)社會(huì)的角度來(lái)看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是不是合意的。
短期中的壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)
壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的每個(gè)企業(yè)在許多方面很像壟斷企業(yè)。由于它的產(chǎn)品與其他企業(yè)提供的這種產(chǎn)品有差別，所以，它面臨一條向右下方傾斜的需求曲線。（與此相比，完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)面臨一條市場(chǎng)價(jià)格時(shí)的水平需求曲線。）因此，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循壟斷者的利潤(rùn)最大化規(guī)律：它選擇邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量，然后用其需求曲線找出與這種產(chǎn)量相一致的價(jià)格。
圖17－l表示分別在一個(gè)不同的壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的兩家典型企業(yè)的成本、需求和邊際收益曲線。在這個(gè)圖的兩幅中，利潤(rùn)最大化產(chǎn)量在邊際收益與邊際成本曲線的交 點(diǎn)。這兩幅圖表示企業(yè)利潤(rùn)的不同結(jié)果。在（a）幅中，價(jià)格高于平均總成本，因此企業(yè)有利潤(rùn)。在(b）幅中，價(jià)格低于平均總成本。在這種情況下，企業(yè)不能獲得正利潤(rùn)，因此企業(yè)能做的最好的事就是使其虧損最小化。壟斷競(jìng)爭(zhēng)者和壟斷者一樣，通過(guò)生產(chǎn)邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。
所有這一切看來(lái)都是熟悉的。壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)選擇的產(chǎn)量和價(jià)格與壟斷一樣。在短期中，這兩種市場(chǎng)類型是相似的。
長(zhǎng)期均衡
圖17－1描述的情況不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)。當(dāng)企業(yè)有利潤(rùn)，（a）幅所示時(shí)，新企業(yè)有進(jìn)入市場(chǎng)的激勵(lì)。這種進(jìn)入增加了顧客可以選擇的產(chǎn)品數(shù)量,因此，減少了市場(chǎng)已有的每家企業(yè)面臨的需求。換句話說(shuō)，利潤(rùn)鼓勵(lì)進(jìn)入，而進(jìn)入又使已有企業(yè)面臨的需求曲線向左移動(dòng)。隨著已有企業(yè)產(chǎn)品需求的減少，這些企業(yè)的利潤(rùn)下降了。
相反，當(dāng)企業(yè)有虧損，(b）幅所示時(shí)，市場(chǎng)上的企業(yè)有退出的激勵(lì)。隨著企業(yè)退出；顧客可選擇的產(chǎn)品少了。這種企業(yè)數(shù)量的減少擴(kuò)大了留在市場(chǎng)上的企業(yè)面臨的需求。換句話說(shuō)，虧損鼓勵(lì)退出，退出使仍然留下來(lái)的企業(yè)的需求曲線向右移動(dòng)。隨著留下來(lái)的企業(yè)產(chǎn)品需求的增加，這些企業(yè)利潤(rùn)增加（也就是說(shuō)，虧損減少了）。
這個(gè)進(jìn)入和退出的過(guò)程一直要持續(xù)到市場(chǎng)上企業(yè)正好有零經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)時(shí)為止。
圖17—2描述了長(zhǎng)期均衡。一旦市場(chǎng)達(dá)到了這種均衡，新企業(yè)沒(méi)有進(jìn)入的激勵(lì)，原有企業(yè)也沒(méi)有退出的激勵(lì)。
要注意的是，這個(gè)圖上的需求曲線僅僅是與平均總成本曲線相切。在數(shù)學(xué)上，我們說(shuō)這兩條曲線互相相切。一旦進(jìn)入和退出使利潤(rùn)為零，這兩條曲線必定相切。由于所銷售的每單位的利潤(rùn)是價(jià)格（根據(jù)需求曲線找出）與平均總成本之間的差額，所以，只有在這兩條曲線相切而沒(méi)有相交 時(shí)，最大化的利潤(rùn)才是零。
總之，兩個(gè)特點(diǎn)描述了壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的長(zhǎng)期均衡：
◎正如在壟斷市場(chǎng)上一樣，價(jià)格大于邊際成本。這個(gè)結(jié)論的得出是因?yàn)槔麧?rùn)最大化要求邊際收益等于邊際成本，以及由于向右下方傾斜的需求曲線使邊際收益小于價(jià)格。
◎正如在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上一樣，價(jià)格等于平均總成本。這個(gè)結(jié)論的得出是因?yàn)樽杂?進(jìn)入和退出使經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零。
第二個(gè)特點(diǎn)表明壟斷競(jìng)爭(zhēng)如何不同于壟斷。由于壟斷是其沒(méi)有相近替代品產(chǎn)品的惟一賣者，所以即使在長(zhǎng)期中它也可以有經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。與此相比，由于自由 進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，所以，這種類型市場(chǎng)上企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)被迫為零。
壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全競(jìng)爭(zhēng)
圖17－3比較了壟斷競(jìng)爭(zhēng)下的長(zhǎng)期均衡和完全競(jìng)爭(zhēng)下的長(zhǎng)期均衡。（第十四章討論了完全競(jìng)爭(zhēng)的均衡。）壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)之間有兩個(gè)值得注意的差別——生產(chǎn)能力過(guò)剩與價(jià)格加成。
過(guò)剩生產(chǎn)能力 正如我們剛剛說(shuō)明的，進(jìn)入與退出使壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上每個(gè)企業(yè)達(dá)到需求曲線與平均總成本曲線相切的一點(diǎn)上。圖17－3（a）幅表示，這一點(diǎn)時(shí)的產(chǎn)量小于使平均總成本最小時(shí)的產(chǎn)量。因此，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)之下，企業(yè)的生產(chǎn)在其平均總成本曲線向右下方傾斜的那一部分上。在這方面，壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全競(jìng)爭(zhēng)形成了鮮明對(duì)照。正如圖17-3（b）幅所示，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的自由 進(jìn)入使企業(yè)生產(chǎn)平均總成本最小的產(chǎn)量。
使平均總成本最小的產(chǎn)量稱為企業(yè)的有效規(guī)模。在長(zhǎng)期中，完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)生產(chǎn)有效規(guī)模，而壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生產(chǎn)低于這一水平。可以說(shuō)企業(yè)在壟斷競(jìng)爭(zhēng)之下有過(guò)剩生產(chǎn)能力。換句話說(shuō)，與完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不同，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可以增加其產(chǎn)量并降低生產(chǎn)的平均總成本。
高于邊際成本的價(jià)格加成 完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間的第二個(gè)差別是價(jià)格和邊際成本之間的關(guān)系。對(duì)一個(gè)如圖17（b）幅所示的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格等于邊際成本。對(duì)于一個(gè)如（a）幅所示的壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格高于邊際成本，因?yàn)槠髽I(yè)總有某種市場(chǎng)勢(shì)力。
這種高于邊際成本的價(jià)格加成如何與自由 進(jìn)入和零利潤(rùn)一致呢？零利潤(rùn)狀況只能保證價(jià)格等于平均總成本。它并不保證價(jià)格等于邊際成本。實(shí)際上，在長(zhǎng)期均衡時(shí)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在其平均總成本曲線向下的部分運(yùn)營(yíng)，因此，邊際成本低于平均總成本。這樣，在價(jià)格等于平均總成本時(shí)，價(jià)格必定高于邊際成本。
在這種價(jià)格與邊際成本之間的關(guān)系中，我們可以看到完全競(jìng)爭(zhēng)者與壟斷競(jìng)爭(zhēng)者之間關(guān)鍵的行為差別。假想你向企業(yè)問(wèn)這樣的問(wèn)題：“你愿意看到另一位顧客走進(jìn)你的店門以你現(xiàn)在的價(jià)格購(gòu)買你的物品嗎？”一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)將回答這無(wú)所謂。因?yàn)閮r(jià)格完全等于邊際成本，額外銷售一單位產(chǎn)品中得到的利潤(rùn)為零。與此相比，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)總是渴望得到另一個(gè)顧客。因?yàn)樗膬r(jià)格高于邊際成本，以牌價(jià)多銷售出一單位產(chǎn)品就意味著利潤(rùn)多了。根據(jù)一個(gè)古老的妙語(yǔ)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是賣者向買者寄圣誕卡的市場(chǎng)。
壟斷競(jìng)爭(zhēng)與社會(huì)福利
從整個(gè)社會(huì)的觀點(diǎn)來(lái)看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是合意的嗎？決策者可以改善市場(chǎng)結(jié)果嗎？對(duì)這些問(wèn)題并沒(méi)有簡(jiǎn)單的回答。
無(wú)效率的來(lái)源之一是高于邊際成本的價(jià)格加成。由于價(jià)格加成，一些對(duì)物品的評(píng)價(jià)高于生產(chǎn)的邊際成本（但小于價(jià)格）的顧客沒(méi)有購(gòu)買物品。因此，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有壟斷定價(jià)時(shí)正常的無(wú)謂損失。當(dāng)我們?cè)诘谑逭轮杏懻搲艛鄷r(shí)，我們第一次看到了這種類型的無(wú)效率。
雖然與最好的價(jià)格等于邊際成本的結(jié)果比，這種結(jié)果顯然并不合意，但決策者并沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單易行的辦法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。為了強(qiáng)制實(shí)際邊際成本定價(jià)，決策者就需要管制所有生產(chǎn)有差別產(chǎn)品的企業(yè)。由于這種產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)中如此之普遍，所以，這種管制的管理負(fù)擔(dān)將是巨大的。
此外，管制壟斷競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)引起管制自然壟斷的所有問(wèn)題。特別是由于壟斷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是零利潤(rùn)，要求它們把價(jià)格降低到等于邊際成本就會(huì)引起它們虧損。為了維持這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)，政府就需要幫助它們彌補(bǔ)虧損。政府要想不增加用于支付補(bǔ)貼的稅收，就可以決定讓壟斷定價(jià)的無(wú)效率存在狀況會(huì)好一些。
壟斷競(jìng)爭(zhēng)可能引起社會(huì)無(wú)效率的另一個(gè)方面是，市場(chǎng)上的企業(yè)數(shù)量可能并不是“理想”的數(shù)量。這就是說(shuō)，可能有大多或太少的進(jìn)入?？紤]這個(gè)問(wèn)題的一種方法是根據(jù)與進(jìn)入相關(guān)的外部性。每當(dāng)一家新企業(yè)帶著一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，它只考慮它能賺到的利潤(rùn)。但它的進(jìn)入還有兩種外部效應(yīng)：
◎產(chǎn)品多樣化外部性：由于消費(fèi)者從新產(chǎn)品引進(jìn)中得到了一些消費(fèi)者剩余，所以存在與進(jìn)入相關(guān)的正外部性。
◎搶走業(yè)務(wù)的外部性：由于其他企業(yè)從新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入中失去顧客和利潤(rùn)，所以存在與進(jìn)入相關(guān)的負(fù)外部性。
因此，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，與新企業(yè)進(jìn)入相關(guān)既有正外部性又有負(fù)外部性。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)可能是產(chǎn)品太多還是太少，取決于哪一種外部性大。
這兩種外部性都與壟斷競(jìng)爭(zhēng)的條件密切相關(guān)。產(chǎn)品多樣化外部性的產(chǎn)生，是由于新企業(yè)提供了不同于原有企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品。搶走業(yè)務(wù)外部性的產(chǎn)生，是因?yàn)槠髽I(yè)要使價(jià)格高于邊際成本。因此，總渴望多賣出一些產(chǎn)品。相反，由于完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)生產(chǎn)相同產(chǎn)品并收取等于邊際成本的價(jià)格，所以在完全競(jìng)爭(zhēng)之下，這兩種外部性都不存在。
最后，我們所能得出的結(jié)論只是，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)并沒(méi)有完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)全部合意的福利特點(diǎn)。這就是說(shuō)，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)下，看不見(jiàn)的手并不能確?？偸Ｓ嘧畲蠡?。但由于這種無(wú)效率是模糊的，很難衡量，也很難解決，所以公共政策沒(méi)有一種簡(jiǎn)單易行的辦法來(lái)改善市場(chǎng)結(jié)果。
即問(wèn)即答 列出壟斷競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)關(guān)鍵特征。◎畫出并解釋表示壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上長(zhǎng)期均衡的圖形。這種均衡與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的長(zhǎng)期均衡有什么不同？
參考資料：過(guò)剩生產(chǎn)能力是個(gè)社會(huì)問(wèn)題嗎？
正如我們所說(shuō)明的，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)量低于平均總成本最小時(shí)的水平。與此相比，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的企業(yè)使生產(chǎn)達(dá)到平均總成本最小的產(chǎn)量。這種完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間的對(duì)比，過(guò)去曾使一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)剩生產(chǎn)能力是無(wú)效率的一個(gè)來(lái)源。
現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家懂得了，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)剩生產(chǎn)能力與評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)福利并沒(méi)有直接關(guān)系。沒(méi)有什么理由認(rèn)為社會(huì)應(yīng)該希望所有企業(yè)生產(chǎn)平均總成本最低的產(chǎn)量水平。例如，考慮一個(gè)出版企業(yè)。生產(chǎn)一本小說(shuō)需要固定成本5萬(wàn)美元（作者的時(shí)間），以及可變成本每本書5美元（印刷成本）。在這種情況下，一本書的平均總成本隨其數(shù)量增加而減少，因?yàn)楣潭ǔ杀痉謹(jǐn)偟皆絹?lái)越多的單位上。可以通過(guò)印刷無(wú)限量的書來(lái)使平均成本最小化。但對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)書的正確數(shù)量為無(wú)限是毫無(wú)意義的。
簡(jiǎn)言之，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者有過(guò)剩生產(chǎn)能力，但這個(gè)事實(shí)并沒(méi)有說(shuō)明市場(chǎng)結(jié)果的合意性。
廣告
在一個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中要沒(méi)有廣告轟炸，度過(guò)普通的一天幾乎是不可能的。只要你讀報(bào)、看電視，或在高速公路上開(kāi)車，一些企業(yè)就力圖說(shuō)服你購(gòu)買它的產(chǎn)品。這種行為是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)自然而然的特征。當(dāng)企業(yè)銷售有差別產(chǎn)品并收取高于邊際成本的價(jià)格時(shí)，每個(gè)企業(yè)都有以做廣告來(lái)吸引更多自己特殊產(chǎn)品買者的激勵(lì)。
各種產(chǎn)品之間廣告量差別很大。銷售略有差別消費(fèi)品的企業(yè)，例如成藥、香水、軟飲料、刮胡 刀片、早餐玉米片和熱狗的企業(yè)，通常都把收益的10%-20%用于廣告。出售工業(yè)品的企業(yè)，例如，鉆探機(jī)與通訊衛(wèi)星的企業(yè)，一般用于廣告的支出很少。而出售同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，例如，小麥、花生或原油的企業(yè)，根本沒(méi)有廣告支出。就整個(gè)經(jīng)濟(jì)而言，廣告支出占企業(yè)總收益的2％左右，或者在1000億美元以上。
廣告采取了多種形式。約有一半廣告支出用于報(bào)紙和雜志，有三分之一左右的商業(yè)廣告用于電視和廣播。其余的用于各種讓顧客知道的其他方式，例如，直接郵寄、廣告牌和固特異輪胎的氣球廣告。
關(guān)于廣告的爭(zhēng)論
用于廣告的資源是不是一種社會(huì)浪費(fèi)？或者說(shuō)廣告有沒(méi)有有價(jià)值的目的？判斷廣告的社會(huì)價(jià)值是困難的，而且往往引起經(jīng)濟(jì)學(xué)家之間的激烈爭(zhēng)論。我們來(lái)考慮爭(zhēng)論的雙方。
廣告的批評(píng)者 廣告的批評(píng)者認(rèn)為，企業(yè)做廣告是為了操縱人們的嗜好。許多廣告是心理性的，而不是信息性的。例如，考慮某些品牌軟飲料的典型電視商業(yè)廣告。大部分商業(yè)廣告并不是要告訴觀看者產(chǎn)品的價(jià)格或質(zhì)量。它只展現(xiàn)在一個(gè)陽(yáng)光明媚的日子里，海邊沙灘上有一群快樂(lè)的年輕人。每個(gè)人手中都拿一罐那種軟飲料。商業(yè)廣告的目的是要下意識(shí)地（如果不明顯的話）傳遞一個(gè)信息：“只有你喝我們的產(chǎn)品，你才能有這么多朋友和幸福。”廣告的批評(píng)者認(rèn)為，這種商業(yè)廣告創(chuàng)造了一種本來(lái)不存在的欲望。
批評(píng)者還認(rèn)為，廣告抑制了競(jìng)爭(zhēng)。廣告往往努力使消費(fèi)者相信，產(chǎn)品差別大于實(shí)際情況。通過(guò)增加產(chǎn)品差別的感覺(jué)和促進(jìn)品牌忠誠(chéng)，廣告使買者不太關(guān)心相似產(chǎn)品之間的價(jià)格差別。在需求曲線缺乏彈性時(shí)，每個(gè)企業(yè)都要收取遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于邊際成本的價(jià)格加成。
廣告的擁護(hù)者 廣告的擁護(hù)者認(rèn)為，企業(yè)用廣告向顧客提供信息。廣告提供用于銷售的物品的價(jià)格、新產(chǎn)品的存在，以及零售店的位置。這種信息可以使顧客更好地選擇想購(gòu)買的物品，從而提高了市場(chǎng)有效地配置資源的能力。
擁護(hù)者還認(rèn)為，廣告加劇了競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閺V告使顧客更充分地了解市場(chǎng)上的所有企業(yè)，這樣顧客可以更容易地利用價(jià)格差別。因此，每個(gè)企業(yè)擁有的市場(chǎng)勢(shì)力小了。此外，廣告使新企業(yè)進(jìn)入更容易，因?yàn)樗o予進(jìn)入者從現(xiàn)有企業(yè)中吸引顧客的一個(gè)手段。
隨著時(shí)間推移，決策者逐漸接受了廣告可以使市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)性的觀點(diǎn)。一個(gè)重要的例子是對(duì)某些職業(yè)的管制，這些職業(yè)是律師、醫(yī)師和藥劑師。過(guò)去，這些集團(tuán) 都以廣告“非職業(yè)性”為理由，成功地使州政府禁止這些行業(yè)做廣告。但近年來(lái)，法院得出結(jié)論：這些對(duì)廣告限制的主要影響是抑制了競(jìng)爭(zhēng)。因此，它們?nèi)∠嗽S多禁止廣告的法律。
案例研究 廣告與眼鏡的價(jià)格
廣告對(duì)一種物品的價(jià)格有什么影響呢？一方面，廣告使消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品與他們?cè)谄渌胤娇梢缘玫降牟煌?。如果是這樣的話，廣告就減少了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性，而且使企業(yè)的需求曲線更缺乏彈性，這就使企業(yè)收取較高價(jià)格。另一方面，廣告使消費(fèi)者更易于找到提供最優(yōu)價(jià)格的企業(yè)。在這種情況下，這就會(huì)使市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)性，并使企業(yè)需求曲線更富有彈性，從而使企業(yè)降低價(jià)格。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家李?賓哈姆（Lee Benham）在1972年發(fā)表于《法學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》的一篇文章中檢驗(yàn)了廣告的這兩種觀點(diǎn)。60年代的美國(guó)，各州政府對(duì)配鏡師做廣告有極為不同的規(guī)定。一些州允許眼鏡和驗(yàn)光服務(wù)做廣告。但是，也有許多州禁止這種廣告。例如，佛羅里達(dá)州的規(guī)定如下：
任何個(gè)人、企業(yè)或公司直接或間接地對(duì)治療或矯正用鏡片和鏡架，完全治療或矯正用的眼鏡或任何驗(yàn)光服務(wù)做廣告，無(wú)論是否有確定或不確定的價(jià)格與信用條件，都是違法的……通過(guò)這項(xiàng)規(guī)定符合公眾健康、安全和福利的利益，而且，其規(guī)定在字面上體現(xiàn)了它的精神與目標(biāo)。
專業(yè)配鏡師熱烈地支持這些對(duì)廣告的限制。
本哈姆把各州法律的差別作為檢驗(yàn)兩種廣告觀點(diǎn)的一個(gè)自然實(shí)驗(yàn)。結(jié)果令人驚訝。在那些禁止廣告的州里，一副眼鏡支付的平均價(jià)格是33美元。（這個(gè)數(shù)字并不像看起來(lái)那么低，因?yàn)檫@是1963年的價(jià)格，當(dāng)時(shí)所有的價(jià)格都比現(xiàn)在低得多。把1963年的美元折算成現(xiàn)在的美元，你可以乘以5。）在那些不限制廣告的各州中，平均價(jià)格是26美元。因此，廣告使平均價(jià)格下降了20％以上。在眼鏡市場(chǎng)上，也許還在許多其他市場(chǎng)上，廣告促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)并使消費(fèi)者得到了降低的價(jià)格。
作為質(zhì)量信號(hào)的廣告
許多種廣告很少有廣告所宣傳產(chǎn)品的明顯信息?？紤]一個(gè)引進(jìn)一種新早餐麥片的企業(yè)。典型的廣告會(huì)是某個(gè)高薪演員正在吃麥片，并感嘆味道好極了。這個(gè)廣告真正提供了多少信息呢？
回答是：可能比你能想到的還多。廣告的擁護(hù)者認(rèn)為，即使看起來(lái)沒(méi)有什么信息的廣告，實(shí)際上也會(huì)告訴消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的某些信息。企業(yè)愿意用大量的錢來(lái)做廣告，這本身就向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)所提供產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。
考慮兩個(gè)企業(yè)——波斯特和凱洛格——所面臨的問(wèn)題。每個(gè)公司都將有新麥片上市，每盒銷售價(jià)格為3美元。為了使事情簡(jiǎn)單，我們假設(shè)，生產(chǎn)麥片的邊際成本是零，因此，3美元全是利潤(rùn)。每個(gè)公司都知道，如果把1000萬(wàn)美元用于廣告，就能有100萬(wàn)消費(fèi)者試用自己的新麥片。而且，每一個(gè)公司都知道，如果消費(fèi)者喜歡麥片，他們就不是買一次，而是買許多次。
先來(lái)考慮波斯特的決策。根據(jù)市場(chǎng)研究，波斯特知道，它的麥片味道一般。雖然廣告能使100萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者每人買一盒，但消費(fèi)者很快就會(huì)知道，麥片并不怎么好，并不再購(gòu)買了。波斯特決定，支付1000萬(wàn)美元廣告費(fèi)而只得到300萬(wàn)美元銷售額并不值得。因此，它不打算做廣告。它讓廚師回廚房找另一種口味。
另一方面，凱洛格知道，它的麥片極棒。嘗試過(guò)它的每一個(gè)人第二年每個(gè)月會(huì)買一盒。因此，1000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)能帶來(lái)3600萬(wàn)美元的銷售額。在這里，廣告有利可圖，是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)反復(fù)購(gòu)買凱洛格的好產(chǎn)品。因此，凱洛格選擇做廣告。
我們已經(jīng)考慮了兩個(gè)企業(yè)的行為，現(xiàn)在來(lái)考慮消費(fèi)者的行為。我們從斷言消費(fèi)者傾向于嘗試他們從廣告上看到的新麥片開(kāi)始。但這種行為是理性的嗎？消費(fèi)者會(huì)嘗新麥片僅僅是因?yàn)橘u者選擇了做廣告嗎？
實(shí)際上，消費(fèi)者嘗試他們從廣告上看到的新產(chǎn)品是完全理性的。在我們的故事中，消費(fèi)者決定嘗試凱洛格的新麥片，因?yàn)閯P洛格做了廣告。凱洛格選擇做廣告，是因?yàn)樗浪柠溒瑯O棒，而波斯特選擇不做廣告，是因?yàn)樗?，它的麥片很平常。凱洛格通過(guò)為廣告支付貨幣的意愿向消費(fèi)者傳遞了其麥片質(zhì)量的信號(hào)。每一個(gè)消費(fèi)者會(huì)十分敏感地想到：“孩子，如果凱洛格公司愿意用這么多錢為這種新麥片做廣告，那么它肯定是好的?！?/p>
這種廣告理論最令人驚訝的是，廣告的內(nèi)容是無(wú)關(guān)的。凱洛格通過(guò)它為廣告支出的意愿?jìng)鬟f了其產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。廣告說(shuō)什么并不像消費(fèi)者知道廣告昂貴那么重要。與此相比，便宜的廣告在向消費(fèi)者表示質(zhì)量上不可能有效。在我們的例子中，如果廣告宣傳用了不足300萬(wàn)美元，波斯特和凱洛格都可以用廣告來(lái)推銷它們的新麥片。由于好東西和一般東西都做廣告，消費(fèi)者不能從做廣告這一事實(shí)中了解新麥片的質(zhì)量。長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者就學(xué)會(huì)了不理會(huì)這種便宜廣告。
這種理論可以解釋為什么企業(yè)會(huì)給著名演員大筆錢來(lái)做廣告，而從表面上看，似乎又根本沒(méi)有提供什么信息。信息并不在廣告的內(nèi)容中，而簡(jiǎn)單地在于廣告的存在與昂貴中。
品牌
廣告與品牌的存在密切相關(guān)。在許多市場(chǎng)上，有兩種類型企業(yè)。一些企業(yè)出售有廣泛知名度的產(chǎn)品，而另一些企業(yè)出售無(wú)品牌的替代品。例如，在一個(gè)普通藥店里，你可以在拜爾阿司匹林旁的貨架上找到無(wú)品牌的阿司匹林。在一個(gè)普通雜貨店中，你可以在百事可樂(lè)旁邊找到不太熟悉的可樂(lè)。最常見(jiàn)的情況是，有品牌的企業(yè)花的廣告費(fèi)更多，而且產(chǎn)品收取的價(jià)格也高。
正如對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)存在分歧一樣，對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)也存在分歧。我們來(lái)考慮爭(zhēng)論的雙方。
品牌的批評(píng)者認(rèn)為，品牌使消費(fèi)者感覺(jué)到的差別大于實(shí)際存在的差別。在許多情況下，無(wú)品牌的物品與有品牌的物品幾乎無(wú)法區(qū)分。這些批評(píng)者斷言，消費(fèi)者對(duì)有品牌物品支付意愿更大是廣告引起無(wú)理性的一種形式。壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論的早期創(chuàng)立者之一、經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛(ài)德華?張伯倫（Edward Chamberlin）從這種觀點(diǎn)中得出的結(jié)論是，品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)是一件壞事。他主張，政府應(yīng)該通過(guò)拒絕實(shí)施公司用來(lái)標(biāo)志他們產(chǎn)品的排他性商標(biāo)來(lái)限制使用品牌。
近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)品牌的擁護(hù)是認(rèn)為品牌是消費(fèi)者保證他們購(gòu)買的物品高質(zhì)量的一種有用方法。有兩種相關(guān)的觀點(diǎn)。第一，品牌給消費(fèi)者提供了在購(gòu)買前不易判斷質(zhì)量的產(chǎn)品質(zhì)量的信息。第二，品牌向企業(yè)提供了保持高質(zhì)量的激勵(lì)，因?yàn)槠髽I(yè)保持自己品牌的聲譽(yù)有經(jīng)濟(jì)目的。
為了說(shuō)明這些觀點(diǎn)在實(shí)踐中如何起作用，我們來(lái)考慮一個(gè)著名的品牌：麥當(dāng)勞漢堡包。設(shè)想你開(kāi)車通過(guò)一個(gè)不知名的小鎮(zhèn)，并想停下來(lái)吃飯。你看到了麥當(dāng)勞和旁邊一個(gè)當(dāng)?shù)夭宛^。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？當(dāng)?shù)夭宛^可能實(shí)際上以低價(jià)格提供好食物，但你無(wú)法知道這一點(diǎn)。與此相比，麥當(dāng)勞在許多城市提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。它的品牌作為判斷你要買的物品質(zhì)量的方法是有用的。
麥當(dāng)勞的品牌還保證了該公司有保持質(zhì)量的激勵(lì)。例如，如果某個(gè)顧客由于吃了麥當(dāng)勞出售的壞食品而生病了，新聞就會(huì)傷害該公司。麥當(dāng)勞就會(huì)失去以多年昂貴廣告建立起來(lái)的有價(jià)值的聲譽(yù)。結(jié)果，它不僅會(huì)失去出售壞食物那家店的銷售額和利潤(rùn)，而且會(huì)失去全國(guó)許多家店的銷售額和利潤(rùn)。與此相比，如果一些顧客由于吃當(dāng)?shù)夭宛^出售的壞食物而生病了，這些餐館就不得不關(guān)門，但損失的利潤(rùn)少得多。因此，麥當(dāng)勞確保自己食物安全的激勵(lì)更大。
品牌爭(zhēng)論的中心在于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的偏好大于無(wú)品牌的替代品是不是理性的。品牌的批評(píng)者認(rèn)為，品牌是無(wú)理性消費(fèi)者對(duì)廣告反應(yīng)的結(jié)果。品牌擁護(hù)者認(rèn)為，消費(fèi)者有充分的理由為有品牌產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，因?yàn)樗麄兏湃芜@些產(chǎn)品的質(zhì)量。
案例研究 共產(chǎn)主義下的品牌
品牌支持者用前蘇聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)支持自己的觀點(diǎn)。當(dāng)蘇聯(lián)堅(jiān)持共產(chǎn)主義原則時(shí)，政府的中央計(jì)劃者取代了市場(chǎng)中看不見(jiàn)的手。但與生活在自由 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者一樣，蘇聯(lián)中央計(jì)劃者也知道品牌在確保產(chǎn)品質(zhì)量中是有用的。
蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)專家馬歇爾?古德曼（Marshall Goldman）在1960年《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》上發(fā)表的一篇文章中描述了蘇聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)：
在蘇聯(lián)，生產(chǎn)目的幾乎總是確定為數(shù)量或價(jià)值，結(jié)果為了滿足計(jì)劃就往往犧牲了質(zhì)量?！谔K聯(lián)所采用的解決這個(gè)問(wèn)題的方法中，有一種方法特別值得我們注意——刻意的產(chǎn)品差別……為了區(qū)分同一個(gè)行業(yè)和部門中一個(gè)企業(yè)與相似的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都有自己的名字。只要在物質(zhì)上可行，企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上用“生產(chǎn)標(biāo)記”標(biāo)出自己的產(chǎn)品就是一種義務(wù)。
古德曼引用了蘇聯(lián)營(yíng)銷專家的分析：
在需要生產(chǎn)者為其劣質(zhì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的情況下，這種[商標(biāo)]使確認(rèn)產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)者極為容易。由于這個(gè)原因，這是解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題中最有效的武器之一。……商標(biāo)使消費(fèi)者可以選擇他們喜愛(ài)的物品?！@就迫使其他企業(yè)為了符合消費(fèi)者的需求而采取改進(jìn)自己產(chǎn)品質(zhì)量的措施。
古德曼注意到“這些道理就像‘資產(chǎn)階級(jí)辯護(hù)士 ’寫的一樣明確而有道理?！?/p>
新聞?wù)?電視網(wǎng)也有品牌
品牌向消費(fèi)者提供了企業(yè)所提供的物品的信息。建立一個(gè)品牌——并確保它提供正確信息——是許多企業(yè)，包括電視網(wǎng)的重要戰(zhàn)略。
形象就是一切的電視旺季
斯圖亞特?艾略特 撰寫
今年秋季的電視節(jié)目估計(jì)達(dá)到4億到5億美元的記錄，為促銷這些電視節(jié)目，一場(chǎng)推銷高潮以像連珠炮一樣打出的品牌淹沒(méi)了美國(guó)人。
沿著麥迪遜大道，懸掛的商標(biāo)是為了創(chuàng)造或確認(rèn)一種風(fēng)格或形象，這就與可口可樂(lè)要使自己不同于百事可樂(lè)一樣。
1996－1997年黃金時(shí)間廣告電視季節(jié)在本周才正式開(kāi)始，但自從在5月結(jié)束的1995－1996年那個(gè)電視廣告季節(jié)以來(lái)，觀眾實(shí)際上被各種宣傳轟炸淹沒(méi)了。
這些工作計(jì)劃的中心是通過(guò)廣播網(wǎng)最有雄心地推動(dòng)品牌本身和它們所提供的節(jié)目的許多內(nèi)容——這明顯不同于過(guò)去，過(guò)去它們只是推出一些特殊的節(jié)目。
“給人的感覺(jué)是，人們看的是節(jié)目，而不是電視網(wǎng)?！滨U伯?比博（Bob Bibb）說(shuō)。他正與劉易斯?古德斯坦（Lewis Goldstein）共同領(lǐng)導(dǎo)著WB電視臺(tái)的推銷活動(dòng)，WB位于加州波班克，屬時(shí)代華納公司所有的一家新興的電視網(wǎng)。
“但當(dāng)只有三家電視臺(tái)，三種選擇時(shí)才是這種情況，”比博先生說(shuō)，“那時(shí)很容易找到你喜歡的節(jié)目?！?/p>
WB創(chuàng)造了一個(gè)會(huì)唱歌的卡通形象，并稱之為密歇根青蛙，WB把它作為自己的“代言人”，并堅(jiān)持用這只青蛙擬人化地發(fā)言“杜巴－杜巴－WB”來(lái)稱呼自己的電視網(wǎng)。
比博先生說(shuō)：“這不是一只青蛙，是一種態(tài)度，表明我們各個(gè)節(jié)目的一致性?！?/p>
在電視中，品牌的內(nèi)在部分是選擇一些看來(lái)相關(guān)而又能吸引一部分觀眾的節(jié)目。這是指“發(fā)展一種整體一攬子電視網(wǎng)，以便與觀眾建立聯(lián)系，這樣他們就會(huì)期待我們的某些節(jié)目?！卑瑐?科亨（Alan Cohen）這樣說(shuō)，他是紐約的沃爾特?迪斯尼公司之下的ABC電視臺(tái)的行政副總裁。
他說(shuō)，這意味著確定電視網(wǎng)，以便當(dāng)你看ABC節(jié)目時(shí)，你可以知道你正在看ABC——并使ABC的主要觀眾：年輕的城市人與有孩子的家庭，以喜聞樂(lè)見(jiàn)的方法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
資料來(lái)源：The New York Times, September 20,l996,p.D1。
即問(wèn)即答 廣告如何使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性減少？它又如何使市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)性？◎舉出支持與反對(duì)品牌的觀點(diǎn)。
結(jié)論
壟斷競(jìng)爭(zhēng)是名符其實(shí)的：它是壟斷和競(jìng)爭(zhēng)的混合。正如壟斷一樣，每一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)者都面臨一條向右下方傾斜的需求曲線，因此，收取的價(jià)格高于邊際成本。但是，正如在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上一樣，存在許多企業(yè)，而且，進(jìn)入與退出使每個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)趨向于零。
由于壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)生產(chǎn)有差別的產(chǎn)品，所以，每個(gè)企業(yè)都要靠做廣告來(lái)打出自己的品牌吸引顧客。在某種程度上，廣告控制了消費(fèi)者的嗜好，促成了無(wú)理性的品牌忠誠(chéng)，并抑制了競(jìng)爭(zhēng)。在更大程度上，廣告提供了信息，建立了可靠質(zhì)量的品牌，并促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)。
壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論看來(lái)描述了經(jīng)濟(jì)中的許多市場(chǎng)。因此，有點(diǎn)令人失望的是，這種理論并沒(méi)有得出簡(jiǎn)單而實(shí)用的公共政策建議。從經(jīng)濟(jì)理論家的角度來(lái)看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的資源配置也不是完美的。但從實(shí)際決策者的角度看，對(duì)改善這種狀況也許沒(méi)什么事情可做。
內(nèi)容提要
◎壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有三個(gè)特點(diǎn)：許多企業(yè)，有差別的產(chǎn)品，以及自由 進(jìn)入。
◎壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的情況在相關(guān)的兩個(gè)方面不同于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。第一，每個(gè)企業(yè)有過(guò)剩生產(chǎn)能力。這就是說(shuō)，它在平均總成本曲線向右下方傾斜的部分運(yùn)行。第二，每個(gè)企業(yè)收取高于邊際成本的價(jià)格。
◎壟斷競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有完全競(jìng)爭(zhēng)所有合意的特點(diǎn)。存在由高于邊際成本的價(jià)格加成引起的壟斷的標(biāo)準(zhǔn)的無(wú)謂損失。此外，企業(yè)的數(shù)量（以及產(chǎn)品的種類）可能過(guò)多或過(guò)少。實(shí)際上，決策者糾正這些無(wú)效率的能力是有限的。
◎壟斷競(jìng)爭(zhēng)中固有的產(chǎn)品差別引起使用廣告與品牌。廣告與品牌的批評(píng)者認(rèn)為，企業(yè)用這些方法利用了消費(fèi)者的無(wú)理性，并減少了競(jìng)爭(zhēng)。廣告與品牌的支持者認(rèn)為，企業(yè)用這些方法向消費(fèi)者提供信息，并使價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
