第一節(jié) 70
我們在前面介紹了信息科技產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈。這一章是它的姊妹篇，我們將介紹信息產(chǎn)業(yè)的其它規(guī)律。其實很多觀點我在前面的章節(jié)中已經(jīng)提到過了，這里再系統(tǒng)地介紹它們，幫助我們更好地了解整個信息科技產(chǎn)業(yè)的變遷的內(nèi)在原因。
第一節(jié)70-20-10律
我們在介紹風險投資的那一章中，介紹了一個科技公司如何從無到有的誕生過程。我們在這一章介紹一個科技公司成熟后的變遷過程。
原蘋果公司ceo斯庫利（就是那位把喬布斯從蘋果趕走的ceo）在失敗地離開蘋果后，寫了一本書《奧德賽：從百事可樂到蘋果》，總結了他在蘋果的經(jīng)驗教訓。在書中，他不經(jīng)意地發(fā)表了許多關于商業(yè)競爭的觀點。雖然公司的競爭和自然界的競爭大不相同，斯庫利卻用自然界的競爭來比喻商業(yè)的競爭，使得不熟悉商業(yè)的人更容易理解它。雖然我不太同意他將社會現(xiàn)象和自然現(xiàn)象等同起來，但是非常贊同他的一個觀點，我就把它進一步擴展成70-20-10律。
讓我們順著斯庫利的思路，看看信息科技領域和自然界的一些共性：當某個領域發(fā)展成熟后（而不是群雄爭霸時期），一般在全球容不下三個以上的主要競爭者。這個行業(yè)一定有一個老大，斯庫利把它比喻成一個猴王，它是這個行業(yè)的主導者。毫無疑問，它雖然想順順當當?shù)亟y(tǒng)領好整個行業(yè)，就像猴王想讓猴子們永遠臣服一樣，但是，它一定會遇到一兩個主要的挑戰(zhàn)者，也就是老二（也許還有一個老三）。剩下來的是一大群小商家，就像一大群猴子。老大是這個領域的主導者，不僅占據(jù)著超過一半，通常是百分之六七十的市場，并且制定了這個領域的游戲規(guī)則。老二有自己穩(wěn)定的百分之二三十的市場份額，有時也會挑戰(zhàn)老大并給老大一些顏色看看，但是總的來講是受老大欺負的時間多。剩下的一群小猴子數(shù)量雖然多，但是卻只能占到百分之十甚至更少的市場，它們基本上唯老大馬首是瞻。老大總是密切注視著老二，并時不時地打壓它，防止它做大。老大和老二通常都不會太在意剩下的小企業(yè)，這樣就讓這一群小的企業(yè)能有掙一些小錢的地方。這里面的百分比數(shù)字70、20和10是我加的，因為信息產(chǎn)業(yè)大公司之間的市場份額大抵如此。
在我們熟知的微機領域，微軟無疑是老大，蘋果是老二（當然，現(xiàn)在的蘋果和斯庫利時代不同了，它已經(jīng)不完全是計算機公司了）。微軟控制著微機的操作系統(tǒng)，于是幾乎所有的軟件硬件開發(fā)商都必須跟在微軟的后面開發(fā)應用產(chǎn)品，因此微軟的地位就相當于猴王。蘋果有時能夠挑戰(zhàn)一下微軟，把自己的市場占有率提高一兩個百分點，但是，總的來講它在微機領域一直受微軟的打壓。剩下來的公司，不僅很難挑戰(zhàn)微軟的霸主地位，和蘋果也差得很遠，因此要么替微軟賺吆喝，比如各種小的兼容機公司；要么就避開微軟悶頭掙自己的小錢，比如應用軟件開發(fā)商adobe、intuit和賽門鐵克等，日子也過得下去。
在微機處理器領域英特爾是老大，以前的老二摩托羅拉已經(jīng)被英特爾逐出了微機處理器行業(yè)，現(xiàn)在由amd坐第二把交 椅。雖然amd偶爾能從英特爾手里搶一些市場份額，但是基本上是在英特爾的陰影下發(fā)展，它的產(chǎn)品必須和英特爾兼容。這是華爾街對amd總體并不看好的主要原因。由于在這個領域一個公司必須有足夠的銷量才能立住腳，因此現(xiàn)在連第三家做處理器的公司都沒有了，一群小的半導體公司都在圍著英特爾轉(zhuǎn)，做微機里各種各樣的其它芯片。在這個領域，英特爾是游戲規(guī)則的制定者，任何一個公司都無法拋開英特爾自己另搞一套，否則便是自尋滅亡。
在其它領域，情況相似。在網(wǎng)絡路由器領域思科是老大、juniper是老二；在互聯(lián)網(wǎng)領域google是老大、雅虎是老二。在it服務領域，ibm是老大，惠普和太陽是老二、老三。雖然每個領域的領頭羊占得市場份額不盡相同，但是通常都是比其他所有公司的總和還多。
當一個市場還處在群雄爭霸的時期，一個商業(yè)模式適合這個市場，并且在技術上、管理上和市場上綜合占優(yōu)勢的公司，無疑最有可能成為競爭的最終勝利者，并成為行業(yè)的領頭羊。當市場上一旦誕生了一個新的猴王，它就成為了這個市場規(guī)則的制定者和解釋者，這時，市場就不可逆轉(zhuǎn)地向著有利于這個主導者的方向發(fā)展。其它公司即使在技術上、管理上或者其它方面有一點優(yōu)勢，都不足以抵消主導者在規(guī)則制定和解釋方面的優(yōu)勢?？恐贫ê徒忉屢?guī)則，在很短的時間里這個王者就占了這個領域在全世界的大部分市場。
讓我們通過微軟和蘋果的例子，來了解一下制定規(guī)則的作用。當微軟占領了95%的微機操作系統(tǒng)市場份額后，軟件開發(fā)商專門開發(fā)蘋果軟件意味著什么？意味著設計和生產(chǎn)一種只能在5%的公路上跑的汽車。幾天前我和圣地亞哥加州大學一位研究計算機安全的教授討論信息安全的問題。我們在談到以往的基于unix內(nèi)核的操作系統(tǒng)，比如蘋果的os，通常比微軟的安全時，他向我介紹說，新的微軟操作系統(tǒng)vista現(xiàn)在已經(jīng)比蘋果的操作系統(tǒng)和linux安全得多（我多少有點驚訝）。但是，微軟的vista仍然比蘋果的操作系統(tǒng)容易受到攻擊，因為后者的數(shù)量（或者說市場占有率）太小，以至于制造計算機病毒和間諜軟件（spyware）的人“懶得”去攻擊蘋果的計算機。這對蘋果公司和蘋果的用戶是一條悲哀的好消息，它說明微軟在操作系統(tǒng)上的統(tǒng)治地位多么強，就連造毒者都必須造微軟的毒。事實上，蘋果在早期一直標榜自己的產(chǎn)品在技術上和性能上比微軟的強，現(xiàn)在連它自己都不覺得這是賣點了，另辟蹊徑地追求酷了。
當整個行業(yè)都開始遵守微軟制定的規(guī)則時，全社會就出現(xiàn)了各種各樣靠微軟吃飯的人。有編寫、翻譯、出版和銷售windows編程書的人（只要到各個書店科技圖書的柜臺前看一看有多少這類的書就有體會了），還有從事各種微軟軟件培訓或者微軟證書考試復習 的“專家”（只要在媒體上看看有多少這種廣告就行了）。大家還能舉出很多類似的例子。改變微機行業(yè)的規(guī)則意味著這些從業(yè)人員的失業(yè)，他們就會首先跳出來反對新的規(guī)則并且力挺微軟。這樣，微軟在微機領域的王位就變得幾乎無法撼動了，至少不是在技術上能撼動的。同樣的道理，google也養(yǎng)活了無數(shù)做網(wǎng)站優(yōu)化的人——這些人把各種網(wǎng)站優(yōu)化成最適合google的排名。如果一夜 之間出來一個新的搜索引擎要挑戰(zhàn)google，不論它是否比google好，這些人馬上會出來反對。即使像思科公司那種不直接和終端用戶打交 道的公司，對社會的影響也遠不止是賣一些網(wǎng)絡路由器那么簡單。當一個思科的證書成為求職的敲門磚時，整個行業(yè)的從業(yè)人員不可避免地必須掌握其相關技術，你可以想象這時思科的地位便穩(wěn)如泰山。甲骨文的情況也和思科類似。
在通信領域，規(guī)則比技術更有利于一個公司占領市場。隨著奧運會的召開和蘋果第二代電話iphone的推出，第三代手機又成了一個熱門的話題。主導第三代手機技術的公司不是熱門的iphone制造商蘋果公司，也不是今天最大的手機廠商諾基亞，而是曝光率并不高的高通公司（qualcomm）。我們可以毫不夸張地講，高通公司是第三代手機和無線通信的規(guī)則制定者。雖然第三代無線通信的技術cdma早在越戰(zhàn)時就為美軍使用，并且全世界掌握該技術的人非常多，但是將cdma用于手機通信的最早解決方案（cdma2000）是由高通公司提出的。cdma2000很快便成為了國際標準。高通公司通過專利保護幾乎堵死了任何繞過其專利的解決方案，進而達到了主導3g手機市場的目的。高通公司做事一向很霸道，專利費極其昂貴，它向每一個手機收四到八美元，超過一部手機所有芯片能帶來的利潤。這就逼著日本、歐洲和中國不得不搞出了自己的cdma標準wcdma（日本和歐洲）和td-scdma（中國）（后來美國又加進了一個wimax，這樣全球共四個標準，但是現(xiàn)在大部分人認為wimax屬于第四代4g的標準）。這些后來的標準在技術上超過了高通公司的cdma2000解決方案。但是，整個3g市場仍然被高通搶了先機。一方面，高通的cdma2000以兩倍于wcdma的速度發(fā)展，另一方面高通公司在wcdma中搶占了專利總數(shù)的大約30%，而且是最關鍵的專利（具體數(shù)字不是很準確，大致在這個范圍）。歐洲以諾基亞公司為首的工業(yè)界也擁有大量wcdma的專利，它們聯(lián)合了高通公司的競爭對手博通公司（broadcom）試圖挑戰(zhàn)高通的權威。高通公司采用擒賊擒王的辦法先制住諾基亞，和后者打了很多年專利官司。最后，高通公司威脅不再做wcdma的芯片，這樣它將以wcdma專利的凈擁有者身份阻止諾基亞進入3g市場。這是一個兩敗俱傷的做法，但是高通公司輸?shù)闷?，因為它已?jīng)擁有了很大的3g市場，而諾基亞既不能繞過高通公司的專利進入3g市場，也不能從此放棄3g這個新興的市場，它根本輸不起。結果諾基亞不得不低頭，今年七月二十五日，兩家公司達成和解，高通公司將專利費做了下調(diào)。即使下調(diào)后，諾基亞仍將支付給高通公司巨額的專利費（細節(jié)沒有公布，據(jù)估計諾基亞在今后十五年內(nèi)，每部手機仍將付給高通幾美元），高通公司從此將在wcdma市場上唱主角。當天原本是高通公司公布業(yè)績的日子，高通公司臨時通知媒體業(yè)績公布時間將推遲幾小時，敏感的華爾街已經(jīng)感覺到高通公司很可能搞定了諾基亞，股價在盤后大幅上漲。果然，幾個小時后高通公司公布業(yè)績時宣布了這個好消息，股價猛漲了近20%。而它的競爭對手博通公司的股價則一落千丈，標志著整個行業(yè)挑戰(zhàn)高通的失敗。雖然在歐洲、日本和中國，各自的手機廠家和運營商占有先天之利，但是其3g無線通信至今依然在高通公司的陰影下運作，因為后者的標準已經(jīng)成為行業(yè)普遍遵守的規(guī)則。中國政府已經(jīng)投入了數(shù)千億人民幣扶植自己的標準，但現(xiàn)在看來阻止高通主導中國市場的可能性微乎其微。除非歐洲、日本和中國的政府進行強制性干預，高通公司制定的3g的游戲規(guī)則將越來越強化。
雖然微軟在操作系統(tǒng)市場的優(yōu)勢和高通在3g市場的壟斷是極端的例子，但是，即使在一般情況下，在一個成熟的市場上占有主導地位的公司仍然能獨占60-70%的市場。在處理器市場上，英特爾一年有近400億的銷售額，而第二名amd僅有60億。在網(wǎng)絡設備市場上，思科銷售額高達400億，是它的對手華為（100億）和juniper（40億）總和的三倍。
it領域的這種特有現(xiàn)象，在傳統(tǒng)工業(yè)中很難看到。在石油領域，盡管?？松梨冢╡xxonmobil）每年有高達四千億美元的營業(yè)額和同樣高的市值，它在世界石油市場連10%的份額也占不到。在汽車工業(yè)中，無論是昔日的霸主通用汽車還是新科狀元豐田汽車，近三十年來也從來沒有占有過世界市場的20%。在金融、日用品、零售業(yè)等諸多領域也是如此。因此在這些領域并不存在一個主導公司，各個競爭對手之間應該說是各有千秋。
為什么在信息產(chǎn)業(yè)的公司比傳統(tǒng)工業(yè)的容易形成主導優(yōu)勢呢？這里面有兩個關鍵的原因。首先是不同的成本在這兩種工業(yè)中占得比例相差太大。傳統(tǒng)行業(yè)研發(fā)成本低，但各種制造成本和銷售成本是非常高的。研發(fā)成本可以通過規(guī)模經(jīng)濟來抵消，而制造成本則不能。傳統(tǒng)工業(yè)擴大一千倍生意通常意味著同時增加幾百倍的成本。以石油工業(yè)為例，最主要的成本是獲得油田的成本。由于地緣政治的影響，美國的?？松梨诠精@得俄國油田開采權的成本要比英國石油公司（bp）和英荷殼牌（shell）高得多。因此?？松梨诘揭欢ㄒ?guī)模后進一步擴展的成本就非常高。在汽車工業(yè)中，制造成本（還不包皮括研制、市場和銷售）占汽車售價的一大半，即使銷售額增加了一倍，也提高不了多少利潤率。總的來講，一個汽車公司要擴大一倍營業(yè)額，基本上意味著公司規(guī)模要擴大一倍，建大一倍的工廠，雇多一倍的人。這時公司就不可能有它規(guī)模小的時候效率高，利潤率甚至可能下降。因此它擴張到一定規(guī)模后也會慢下來。
科技領域則大不相同，制造的成本只占營業(yè)額的很小一部分而研發(fā)成本占大多數(shù)。對微軟和甲骨文來講，制造一份軟件拷貝的成本和一百萬份沒有什么區(qū)別。因此，這兩家軟件公司的毛利潤率高達80%以上。即使是以硬件銷售為主的思科公司和英特爾公司，毛利潤率也高達60%和50%。而在傳統(tǒng)行業(yè)的通用汽車公司gm，2007年的毛利潤率不到10%，就連世界上效益最好的豐田公司也不過15%左右。如果單看毛利率，科技公司的利潤率可以用“驚人的暴利”來形容了。但是，科技公司的產(chǎn)品研發(fā)成本攤到每個產(chǎn)品上并不低。如果能擴大一倍的市場，就能將這部分主要的成本降一半。這時候一個科技公司并不需要更多的雇員，效率依然保持不變，總的利潤率就上去了。
雖然生物制藥公司和信息科技公司一樣有著低制造成本的特點，但是世界上沒有一種萬靈藥能治所有的病，甚至對于同一種病也不存在一種藥能醫(yī)治所有的人，因此就有很多大的生物制藥公司并存。它們每個公司專門研制針對不同疾病的藥物。因此前面所講的主導性的公司在生物制藥領域并不存在。
其次，信息產(chǎn)品的生態(tài)鏈各環(huán)節(jié)之間的耦合性非常強。一個個人計算機用戶一旦使用windows，在上面安裝了各種軟件。即使一個競爭對手推出了十倍好用的操作系統(tǒng)，他也很難轉(zhuǎn)而采用新的操作系統(tǒng)。同理，一個大公司或者政府部門，一旦選擇了微軟的操作系統(tǒng)，就很難放棄。當一個操作系統(tǒng)開始在市場上領先競爭對手，在整個生態(tài)鏈中它的下家就越來越多，在其操作系統(tǒng)上可用的軟件就越來越多，使得其他孤軍奮戰(zhàn)的競爭者很難贏。這樣主導的科技公司就很快占領了全球市場。在傳統(tǒng)工業(yè)的生態(tài)鏈中，這種耦合關系非常弱。一個汽車公司這一次選擇了米其林（michelin）的輪胎，下次完全可以選擇火石（firestone）的。而對于客戶也是一樣，某運輸公司這次買了一批福特的汽車，下次如果通用的好，它可以馬上換成通用的。
再次，不同用戶對傳統(tǒng)商品比如汽車的品味不同，對性能的要求也不同，使得它很難做到贏者通吃。一百年前，亨利福特試圖用一種汽車（t型車）統(tǒng)一市場，事實證明這是行不通的。即使是日用品，有人喜歡強生（johnson&johnson）的，有人喜歡保潔（p&g）的，因為它們不太可比。對于科技產(chǎn)品，雖然不同公司的同類產(chǎn)品可能有所不同，但是，這些區(qū)別不足以左右主流用戶的選擇。對于主流的用戶來講，科技產(chǎn)品的性能指標是硬性的，好就是好，不好就是不好。因此基本的功能、合理的價錢和良好的服務是他們選擇一種科技產(chǎn)品的原則。沒有人在意思科的路由器和華為的路由器哪個外觀更好看，也沒有多少人清楚微軟的制表軟件和蓮花公司的有多大區(qū)別。這使得科技公司很容易做到強者愈強，直到贏者通吃。
信息科技公司通常用很短的時間就達到了傳統(tǒng)公司半個世紀才能達到的市場規(guī)模。英特爾和微軟從上市起用了十年的時間確立了它們在微機領域的霸主地位，并達到百億產(chǎn)值，而思科上市后只用了五年左右的時間就主導了網(wǎng)絡硬件的市場，并達到百億產(chǎn)值。google更是在上市的第二年就超過了雅虎一躍成互聯(lián)網(wǎng)的老大，第三個年頭就進入了百億俱樂部。
雖然理論上講，取得市場主導地位的公司可以通過惡意競爭和收購幾乎百分之百地占領一個市場，但是當它占到60-80%的市場時，它的擴張基本上就到頭了。這里面固然有作為第二名（和第三名）的公司在某個局部領域（nichemarket）做得比主導公司好的原因，比如蘋果的圖形界面和動畫制作軟件對藝術家來講遠比微軟的同類產(chǎn)品好，更主要的是各大科技公司自覺遵守的風險控制原則和美國聯(lián)邦政府對商業(yè)壟斷行為的嚴格限制。
作為一種技術產(chǎn)品下家的公司，比如惠普和戴爾是英特爾的下家，為了保證自己的長期貨源不會被一家公司所壟斷，通常會按一定比例同時采購兩個上家的產(chǎn)品，即使一個上家給出的條件比另一個好。因此，我們看到惠普、戴爾和聯(lián)想等公司總是既賣采用英特爾cpu的計算機，也賣amd的。有些時候，一種產(chǎn)品無法同時選用兩個公司的器件，比如蘋果的iphone每一代只能有一種處理器芯片。這時，公司就會在這一代產(chǎn)品中選某個供貨商的，下一代選它競爭對手的。大部分公司和政府部門在大宗采購的選型中，常常是這一次選擇公司甲的（比如思科的），下次選擇公司乙的（比如juniper的）。
當一個主導公司非常強勢，上述方法也無法阻止其壟斷的形成時，競爭對手只好求助于美國的司法部和歐盟的反托拉斯委員會出面解決問題了。因此，聰明的主導者會讓出一些市場給第二、三名，以免惹上反壟斷的麻煩。通常70%是一個魔法數(shù)字。一個主導者愿意強調(diào)自己是行業(yè)的領導者，這樣可以給投資者和用戶信心，但是永遠會否認自己有壟斷地位，以免給自己找麻煩。它們在提交 到證監(jiān)會和其它政府部門的官方文件中甚至會列舉一些小的不能再小的競爭對手，表示自己在公平競爭。比如微軟在2008財政年度的年報中，居然把盈利只有它二百分之一的earthlink公司（估計99%的中國讀者都沒聽說過這家小公司）列為它的競爭對手寫入到它給證監(jiān)會的文件中。
這樣，在多方面扶植下，尤其是it業(yè)界人為的幫助下，扶植出一個能稍微制約主導公司的老二（或者還有老三），它甚至可能占到20-30%的市場。再剩下的一點市場就給眾多小公司去瓜分了。
讀者們也許已經(jīng)在思考：當一個主導公司一直占領某個市場70%的份額，并且對第二名保持一定優(yōu)勢時，它豈不是將這個市場變成了它的萬世基業(yè)了么？實際情況并非如此，隨著產(chǎn)業(yè)的變革，一個主導公司不可能靠著吃老本而成為百年老店。在道瓊斯工業(yè)指數(shù)中最早的三十家公司，現(xiàn)在只有五六家還在今天的三十家列表中。在科技工業(yè)領域，一些內(nèi)在的規(guī)律加速了它的新陳代謝。
