第一節(jié) 從木工廠到手機(jī)之王

我們?cè)诮榻B基因決定定律的時(shí)候講，一個(gè)公司的基因常常決定了它的命運(yùn)。而轉(zhuǎn)基因?qū)τ诖蠖鄶?shù)公司來(lái)講是近乎不可能的。但是凡事總有例外，總有一些了不起的公司成功地從一個(gè)衰退的行業(yè)轉(zhuǎn)到新的高速發(fā)展的行業(yè)。這樣，公司之間就有了偉大和平庸的差別。我們?cè)谶@一章里將介紹三個(gè)不同的成功的例子，分別代表了三種不同的轉(zhuǎn)基因的成功方法。

第一節(jié)從木工廠到手機(jī)之王（諾基亞nokia）

諾基亞是“浪潮之巔”系列中介紹的唯一一家歐洲公司。我很少介紹歐洲公司倒不是因?yàn)樗鼈儾缓没蛘卟恢匾?，只是他們?cè)诮倌昕萍及l(fā)展中不具有太多的代表性。而諾基亞則不同，它自從在數(shù)字手機(jī)問(wèn)世后，就一舉超越了無(wú)線通信的老大摩托羅拉，成為世界手機(jī)制造商之王。它以全球百分之四十左右的市場(chǎng)份額，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。今天，諾基亞的名字和它的廣告充斥世界的每一個(gè)角落，但是，可能大家不知道，一百年前，它不過(guò)是芬蘭的一個(gè)木工廠。

諾基亞作為一個(gè)公司，歷史遠(yuǎn)比at&t和ibm長(zhǎng)，但是作為一個(gè)科技公司歷史和英特爾差不多，只有三四十年。1865年，諾基亞誕生于芬蘭美麗的tammerkoski運(yùn)河畔，而諾基亞是公司所在地的地名。公司的業(yè)務(wù)是木材加工和造紙（造紙要用到木材）。到了二十世紀(jì)初，它和一家芬蘭塑料廠（finlandplasticworks）合并。木材和塑料唯一的共同之處就是二者都算是“材料”。在當(dāng)時(shí)，塑料可是高科技產(chǎn)品，它在很多地方取代了木材。從木材到塑料的進(jìn)步，就好比從馬車到汽車一樣。但是作為一家傳統(tǒng)工業(yè)的公司，諾基亞業(yè)績(jī)平平。

由于諾基亞能生電線的絕緣材料，因此它在成立了100年后，“很自然”地通過(guò)收購(gòu)一家制造電話線和電話的工廠進(jìn)入了電線和電話機(jī)市場(chǎng)。這時(shí)，諾基亞和“電”總是沾上了點(diǎn)邊，但是仍然不帶有任何技術(shù)。有點(diǎn)像珠江 三角洲眾多的電器加工廠。在接下來(lái)的二十年里，諾基亞除了傳統(tǒng)的造紙，還做過(guò)輪胎，膠鞋，個(gè)人計(jì)算機(jī)，收音機(jī)，發(fā)電機(jī)，電視機(jī)，電子元器件等等五花八門(mén)的東西，但是諾基亞在商業(yè)上依然業(yè)績(jī)平平。這時(shí)諾基亞的商業(yè)模式，用現(xiàn)在中國(guó)一句俗話講，就是找不到北。

但是諾基亞一直在不斷尋找大的發(fā)展方向，在它的眾多嘗試中，有一項(xiàng)日后非常重要。就是它從上個(gè)世紀(jì)六十年代起為商業(yè)和軍方用戶制造的對(duì)講機(jī)。開(kāi)始它是和另一家公司同時(shí)開(kāi)發(fā)，后來(lái)它收購(gòu)了那家小公司。經(jīng)過(guò)這些年的各種嘗試，諾基亞積累了一些今后做手機(jī)用得到的技術(shù)，包皮括超高頻（vhf）發(fā)射和接收技術(shù)，電子元器件制造的經(jīng)驗(yàn)。到八十年代，它終于可以制造汽車電話了（這比摩托羅拉晚了幾十年）。1982年，諾基亞研制出一種可以移動(dòng)的電話。注意這種可以移動(dòng)的電話不僅和我們今天的手機(jī)是兩回事，和最早的磚頭大小的大哥大也根本不同。它實(shí)際上需要裝在汽車?yán)?，或者背在背上，因?yàn)樗惺镏?。但是，它不同于以前摩托羅拉的對(duì)講機(jī)，因?yàn)閷?duì)講機(jī)是無(wú)法和公用電話網(wǎng)相連的，而諾基亞的這種電話是可以和公共電話網(wǎng)相聯(lián)的，可以和固定座機(jī)的電話通話。同一年，諾基亞推出了dx2000數(shù)字交 換機(jī)，銷售頗為成功。但是，諾基亞并沒(méi)有因此而專注于通信領(lǐng)域，而是不斷地在各個(gè)方位盲目擴(kuò)張。到二十世紀(jì)八十年代末，諾基亞因?yàn)樯馓稚?，出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損。

直到1992年，新任總裁約瑪-奧利拉上臺(tái)后，才將移動(dòng)通信做為諾基亞的核心業(yè)務(wù)。這一決定使得諾基亞由一個(gè)普通的電子公司成長(zhǎng)為全球移動(dòng)通信的領(lǐng)導(dǎo)者。除了正確的決定外，諾基亞成功的關(guān)鍵還有三點(diǎn)，第一，抓住了移動(dòng)通信從模擬到數(shù)字化的契機(jī)，第二，政府的大力扶植，第三，推翻了在模擬時(shí)代摩托羅拉制定的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

基于模擬電路和信號(hào)處理的第一代移動(dòng)通信完全為美國(guó)的摩托羅拉公司壟斷。七十年代后，隨著數(shù)字信號(hào)處理技術(shù)和半導(dǎo)體技術(shù)的發(fā)展，基于數(shù)字電路和信號(hào)處理的第二代移動(dòng)通信的計(jì)劃漸漸浮出了水面。為了在第二代移動(dòng)通信中能夠趕上和超過(guò)美國(guó)，早在1982年，歐洲郵電管理委員會(huì)（europeanconferenceofpostalandtelecommunicationsadministrations）就著手制定新一代的移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)groupespecialmobile，簡(jiǎn)稱gsm。gsm最初在歐洲有十幾個(gè)國(guó)家參加，包皮括芬蘭。諾基亞抓住了gsm啟動(dòng)的契機(jī)。第一個(gè)投入商業(yè)運(yùn)行的gsm移動(dòng)通信電話網(wǎng)絡(luò)就是由一家芬蘭公司運(yùn)營(yíng)的，其系統(tǒng)架構(gòu)的主要技術(shù)支持公司是瑞典著名的愛(ài)立信公司，而手機(jī)的提供商則是諾基亞。

諾基亞今后的命運(yùn)很大程度上取決于gsm的前途。在二十世紀(jì)八十年代，全世界移動(dòng)通信開(kāi)始了從模擬時(shí)代到數(shù)字時(shí)代的飛躍。在模擬時(shí)代，摩托羅拉統(tǒng)治著整個(gè)行業(yè)。但到了數(shù)字時(shí)代，由于摩托羅拉行動(dòng)太慢退回到和大家在同一條起跑線上，這個(gè)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了群雄并起的局面。移動(dòng)通信之爭(zhēng)，首先表現(xiàn)的其標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)上。歐洲經(jīng)過(guò)協(xié)商，將標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一在基于時(shí)分多址（tdma）的gsm上。而美國(guó)卻提出了好幾個(gè)主要的標(biāo)準(zhǔn)，包皮括基于時(shí)分多址的iden（其主要支持者是摩托羅拉），d-amps（其主要支持者有at&t）和碼分多址（cdma）的cdma-one（其主要支持者是高通qualcomm），非?；靵y。由于gsm得到了整個(gè)歐洲各國(guó)政府和工業(yè)界的支持，同時(shí)在芬蘭以及歐洲其它國(guó)家運(yùn)營(yíng)獲得了成功，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在包皮括中國(guó)在內(nèi)的大多數(shù)國(guó)家選型時(shí)，勝出了美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)。后來(lái)就連美國(guó)的一些運(yùn)營(yíng)商也被迫放棄了本國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而采用了歐洲的gsm標(biāo)準(zhǔn)。因此，在手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有完全進(jìn)入高潮時(shí)，歐洲的公司就搶到了先機(jī)。

諾基亞是gsm標(biāo)準(zhǔn)的最大得益者，它不僅在第二代手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始時(shí)和摩托羅拉站在了同一條起跑線上，而且因?yàn)闆](méi)有摩托羅拉第一代模擬手機(jī)的負(fù)擔(dān)，輕裝上陣，很快就成為全球的領(lǐng)跑者。1994年，中國(guó)郵電部的部長(zhǎng)們用諾基亞移動(dòng)電話，在諾基亞提供的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)上打通了中國(guó)歷史上第一個(gè)gsm電話。這標(biāo)志著諾基亞順利進(jìn)入了全球最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)。在手機(jī)行業(yè)獲得成功后，諾基亞從此專注于移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，用他們自己的話講，就是專心、專注和專業(yè)。估計(jì)現(xiàn)在，我們已經(jīng)找不到諾基亞的膠鞋和個(gè)人微機(jī)了。

在諾基亞和歐美大公司的競(jìng)爭(zhēng)中，芬蘭政府給予了諾基亞極大的支持。前一陣一個(gè)中國(guó)的電視臺(tái)在采訪我時(shí)問(wèn)道，我在浪潮之巔中很少提到政府的作用，到底美國(guó)政府給沒(méi)給ibm、微軟和google這些超級(jí)it公司政策上和資金上的支持。一些來(lái)google訪問(wèn)的中國(guó)政府官員也問(wèn)過(guò)我同樣的問(wèn)題。其實(shí)美國(guó)政府很少幫助企業(yè)，尤其不會(huì)幫助已經(jīng)成功的企業(yè)。但是，歐洲一些政府則不同，它們會(huì)比美國(guó)政府更直接地參與到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。銀行也更積極地給大企業(yè)貸款。芬蘭政府對(duì)諾基亞的支持就是一個(gè)很好的例子。這種支持卻并不是像中國(guó)政府那樣給予特殊的優(yōu)惠政策，而是一種看似無(wú)形的卻又非常有效的支持。

首先，芬蘭政府給諾基亞的支持是在人才上的支持。芬蘭在歐洲近乎于一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家，它為民眾提供從小學(xué)到大學(xué)全部的免費(fèi)教育。這就為諾基亞提供了人才保障。同時(shí)，作為一個(gè)小國(guó)，芬蘭政府知道它不可能在世界經(jīng)濟(jì)的方方面面都領(lǐng)先，因此全國(guó)只專注幾個(gè)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然，移動(dòng)通信是一個(gè)。而在芬蘭的大學(xué)和研究所里，也就很少看到跟它產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不太相關(guān)的專業(yè)。

第二，是讓諾基亞等公司的老板們加入國(guó)家科技經(jīng)濟(jì)決策的圈子。芬蘭成立國(guó)家科技政策委員會(huì)，包皮括政府總理、有關(guān)的部長(zhǎng)和諾基亞等幾個(gè)大公司的老板。這個(gè)委員會(huì)負(fù)責(zé)制定國(guó)家的科技發(fā)展方向，毫無(wú)疑問(wèn)，諾基亞是其最大的受益者。在委員會(huì)下屬又投資部門(mén)，相當(dāng)于美國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資，為科技公司提供資金。當(dāng)然，國(guó)家科技政策委員會(huì)不會(huì)干預(yù)公司的發(fā)展，只是提供外部幫助，同時(shí)促進(jìn)科技商品化。

第三，芬蘭政府積極地為諾基亞開(kāi)拓海外市場(chǎng)。一方面，芬蘭政府為芬蘭企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)做好后勤。它在幾十個(gè)國(guó)家開(kāi)辦了各種形式的貿(mào)易中心，在市場(chǎng)信息收集、市場(chǎng)研究和市場(chǎng)開(kāi)拓方面為諾基亞等芬蘭企業(yè)建立了一整套快速高效的服務(wù)機(jī)制，使芬蘭企業(yè)特別是諾基亞能夠把握機(jī)遇，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，并迅速成長(zhǎng)起來(lái)。另一方面，芬蘭積極參與全球經(jīng)濟(jì)一體化并在國(guó)際上參與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的制定。芬蘭是第一個(gè)加入歐元區(qū)的北歐國(guó)家，并成為了歐洲一體化和全球化的最大收益者之一。

諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)上勝出摩托羅拉和自己鄰居愛(ài)立信等公司的一個(gè)重要原因是，它顛覆了摩托羅拉在模擬移動(dòng)通信時(shí)代制定的游戲規(guī)則，并主導(dǎo)了2g手機(jī)時(shí)代的游戲規(guī)則。在模擬時(shí)代，話音質(zhì)量是手機(jī)好壞幾乎唯一的標(biāo)準(zhǔn)，而摩托羅拉無(wú)疑在此方面占有優(yōu)勢(shì)。那時(shí)候，手機(jī)功能的多少并不重要，甚至使用的方便性也不如語(yǔ)音質(zhì)量重要，因?yàn)樵捯糍|(zhì)量不夠好時(shí)，功能再多手機(jī)也無(wú)法使用。而到了數(shù)字手機(jī)時(shí)代，不同手機(jī)的話音質(zhì)量相差不像以前那么大，這時(shí)手機(jī)的功能就變得非常重要了，再到后來(lái)手機(jī)的外觀都變得重要起來(lái)。摩托羅拉由于思維的定式，在早期開(kāi)發(fā)數(shù)字手機(jī)時(shí)，仍然以話音質(zhì)量為核心，功能和外觀的設(shè)計(jì)在同行中常常慢一個(gè)節(jié)拍。而諾基亞在很早就強(qiáng)調(diào)手機(jī)的功能、使用方便和外觀。諾基亞的手機(jī)在功能上從不落后于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更可貴的是，它的手機(jī)還以操作方便而著稱，當(dāng)用戶買(mǎi)了一個(gè)新的諾基亞手機(jī)，不需要讀說(shuō)明書(shū)就可以使用。諾基亞最早將手機(jī)“礙事”的天線裝到手機(jī)機(jī)殼里面，這樣雖然犧牲了一些話音質(zhì)量，但是使得手機(jī)便于攜帶。這樣的設(shè)計(jì)，以前是不可能在技術(shù)決定論占主導(dǎo)的摩托羅拉通過(guò)的。但是，事實(shí)證明，這種設(shè)計(jì)更受消費(fèi)者歡迎?，F(xiàn)在，連摩托羅拉也采用這種設(shè)計(jì)了。

當(dāng)然這些特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易學(xué)會(huì)。諾基亞為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，一直保持著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的快速靈活性。諾基亞手機(jī)推出的速度非常快，有時(shí)候換一個(gè)外殼就是一款新手機(jī)。諾基亞的這種做法摩托羅拉從來(lái)看不上，但是這種做法卻獲得了很好的營(yíng)銷效果。諾基亞手機(jī)的種類非常多，是為不同用戶群分別設(shè)計(jì)的。這種做法相當(dāng)人性化，比如營(yíng)銷人員、大學(xué)生和家庭主婦常用的功能是不同的。營(yíng)銷人員會(huì)要求電子郵件功能強(qiáng)大，大學(xué)生會(huì)喜歡拍照和短信功能，家庭主婦會(huì)以打電話為主，等等。諾基亞為不同人量身定制手機(jī)使得它的產(chǎn)品能獲得各種消費(fèi)者的青睞。

當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從信號(hào)處理技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榱水a(chǎn)品功能型、方便性和新穎性以及外觀的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，摩托羅拉等公司積累了幾十年的經(jīng)驗(yàn)就變得不那么重要了。諾基亞在不到十年內(nèi)跳躍地超過(guò)了所有移動(dòng)通信領(lǐng)域的對(duì)手，成為這個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)者。

諾基亞由一個(gè)地區(qū)性的木工廠發(fā)展到全球最大的手機(jī)廠商，原因可以簡(jiǎn)單概括為“長(zhǎng)期探索、抓住機(jī)遇和制定規(guī)則”幾個(gè)字。